2009年1月7日，工業(yè)和信息化部批準(zhǔn)中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通三家企業(yè)的經(jīng)營(yíng)許可變更，發(fā)放基于TD-SCDMA、CDMA2000和WCDMA技術(shù)制式的三張第三代移動(dòng)通信(3G)牌照，這標(biāo)志著我國(guó)正式進(jìn)入3G時(shí)代。

一、手機(jī)媒體在終端融合中的意義

終端融合即3C融合，是指利用數(shù)字信息技術(shù)激活其中任何一個(gè)環(huán)節(jié)，通過某種協(xié)議使包括計(jì)算機(jī)(Computer)、通訊(Communication)和消費(fèi)類電子產(chǎn)品(Consumer Electrics)在內(nèi)的三方硬件產(chǎn)品端實(shí)現(xiàn)信息資源的共享和互聯(lián)互通。作為媒介融合的重要構(gòu)成領(lǐng)域之一，3C融合通過某種信息集成協(xié)議將信息渠道簡(jiǎn)單化和扁平化，在終端產(chǎn)品上實(shí)現(xiàn)個(gè)人與家庭信息的信息需求整合。①

手機(jī)媒體在移動(dòng)通訊技術(shù)的助推下，顯示出其在終端融合方面的諸多優(yōu)勢(shì)。首先，從手機(jī)媒體的物理特性講，其具有便攜性、移動(dòng)性、貼身性的優(yōu)點(diǎn)。其次，從手機(jī)媒體的技術(shù)特性講，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)與傳媒業(yè)緊密融合在一起，成為全新的信息傳播平臺(tái)。最后，從傳播特性講，手機(jī)媒體相較于其他信息終端具有個(gè)性化、互動(dòng)性、多媒體移動(dòng)傳播的特點(diǎn)，這也讓手機(jī)媒體表現(xiàn)出強(qiáng)大的終端融合能力，在將其他媒介融合于一體的基礎(chǔ)上滿足了廣大受眾對(duì)信息的需求。由此可見，在未來3C融合的市場(chǎng)格局中，手機(jī)媒體必將成為決定融合方式及方向的關(guān)鍵所在。

二、3G時(shí)代，手機(jī)媒體成為融合終端的必然性原因

圖1:手機(jī)成為信息融合終端

1.3G技術(shù)的牽引力

3G即第三代移動(dòng)通信技術(shù)，是指將無線通信與國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)等多媒體通信結(jié)合的新一代移動(dòng)通信系統(tǒng)，其最大的特點(diǎn)在于信號(hào)傳輸?shù)乃俾?。世界?biāo)準(zhǔn)化組織對(duì)3G系統(tǒng)的數(shù)據(jù)傳輸速率制定的標(biāo)準(zhǔn)是:網(wǎng)絡(luò)必須能夠支持不同的數(shù)據(jù)傳輸速度，在室內(nèi)、室外和行車環(huán)境中能夠分別支持至少2Mbit/s、384kbit/s、144kbit/s的傳輸速度。隨著3G時(shí)代的到來，手機(jī)網(wǎng)傳輸速度及資費(fèi)問題將迎刃而解，屆時(shí)網(wǎng)絡(luò)媒體信息將以靈活多樣的形式大量呈現(xiàn)在手機(jī)媒體上。同時(shí)，作為3G系統(tǒng)配套的信息接受終端的3G手機(jī)是通信業(yè)和計(jì)算機(jī)工業(yè)相融合的產(chǎn)物，其技術(shù)特性為手機(jī)媒體實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的終端融合提供設(shè)備保障。

2.產(chǎn)業(yè)政策的推動(dòng)力

首先，在廣電領(lǐng)域，2009年4月15日國(guó)務(wù)院辦公廳頒發(fā)了《電子信息產(chǎn)業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃》，要求加快第三代移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)、下一代互聯(lián)網(wǎng)和寬帶光纖接入網(wǎng)建設(shè)，帶動(dòng)系統(tǒng)和終端產(chǎn)品的升級(jí)換代，積極支持手機(jī)電視等新興服務(wù)業(yè)發(fā)展。其次，在3G產(chǎn)業(yè)方面，政府大力扶植產(chǎn)業(yè)發(fā)展，積極跟進(jìn)3G全球研發(fā)走向，努力開展3G技術(shù)的研發(fā)工作。例如，工業(yè)與信息化部在2008年12月19日舉行的全國(guó)視頻會(huì)議上表示，2009、2010年政府預(yù)計(jì)完成3G投資2800億元左右，以此加強(qiáng)政府對(duì)3G產(chǎn)業(yè)的扶持力度，強(qiáng)化終端及測(cè)試設(shè)備產(chǎn)業(yè)化，加強(qiáng)增強(qiáng)型技術(shù)研發(fā)。政府在政策上的支持在促進(jìn)我國(guó)廣電產(chǎn)業(yè)及3G產(chǎn)業(yè)迅速繁榮的同時(shí)，也為手機(jī)媒體的發(fā)展指明了方向。

3.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力

在傳統(tǒng)媒體依然占據(jù)統(tǒng)治地位、新興媒體又不斷涌現(xiàn)的今天，受眾的接受空間與接受時(shí)間被不斷分割，各類媒體在原本領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)到了一個(gè)飽和的界限，要想占據(jù)屬于自己的“頻段”也顯得越來越困難。3G時(shí)代，手機(jī)媒體將在傳播文本、視頻、音頻、動(dòng)畫等多媒體信息方面的技術(shù)瓶頸得以突破，逐漸成為最富互動(dòng)性的傳播工具。早在2006年，CCTV就以多哈亞運(yùn)會(huì)契機(jī)開始進(jìn)軍手機(jī)領(lǐng)域，通過手機(jī)電視業(yè)務(wù)為觀眾提供在線播放、個(gè)性化定制及下載播放。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的巨大壓力下，手機(jī)媒體成為傳統(tǒng)媒體突圍的絕佳工具，手機(jī)在終端融合中的作用也逐漸凸顯出來。

4.受眾需求的驅(qū)動(dòng)力

根據(jù)2009年7月CNNIC發(fā)布的《第24次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截止2009年6月30日，中國(guó)手機(jī)用戶數(shù)量已過7.03億，手機(jī)上網(wǎng)用戶達(dá)到1.55億，半年內(nèi)增長(zhǎng)了32.1%，這為手機(jī)媒體實(shí)現(xiàn)終端融合提供了良好的受眾基礎(chǔ)及發(fā)展機(jī)遇。另一方面，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟和消費(fèi)者個(gè)性化意識(shí)的增強(qiáng)等一系列變化，消費(fèi)者分裂為具有強(qiáng)烈自我消費(fèi)意識(shí)的零散個(gè)體，消費(fèi)者積極主動(dòng)的意識(shí)越來越強(qiáng)烈。這為以個(gè)性化、分眾化和定向性為傳播特征的手機(jī)媒體帶來了發(fā)展契機(jī)。受眾的“碎片化”及多樣性需求提供了手機(jī)媒體成為融合終端的驅(qū)動(dòng)力。

三、手機(jī)電視:終端融合的重要形態(tài)

手機(jī)電視是移動(dòng)通信和廣播電視行業(yè)彼此融合的產(chǎn)物，是指利用具有操作系統(tǒng)和視頻功能的智能手機(jī)作為電視節(jié)目接收終端的新型電視傳播媒介。作為新興媒體，手機(jī)為電視這一傳統(tǒng)媒體的發(fā)展提供了新平臺(tái)。②手機(jī)電視比普通電視更具有影響力和市場(chǎng)潛力，據(jù)預(yù)測(cè)，2011年我國(guó)的手機(jī)電視業(yè)務(wù)用戶將會(huì)接近全部移動(dòng)用戶的8%，達(dá)到5000萬戶左右，手機(jī)電視的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到200億元人民幣以上。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，手機(jī)電視業(yè)務(wù)的市場(chǎng)前景非常廣闊。

我國(guó)手機(jī)電視業(yè)務(wù)于2003年博鰲亞洲論壇期間在國(guó)內(nèi)推出;2004年3月底，廣州移動(dòng)向全球通GPRS用戶嘗試提供了“手機(jī)電視”業(yè)務(wù)，率先使手機(jī)電視商用;到2008年，上海文廣、央視國(guó)際、南方廣電傳媒、中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)等相繼獲得手機(jī)電視牌照。根據(jù)中廣移動(dòng)提供的數(shù)據(jù)，截至到2009年1月12日，中廣移動(dòng)順利完成了全國(guó)113個(gè)地市的移動(dòng)多媒體廣播布網(wǎng)工作，加上2008年奧運(yùn)期間37個(gè)城市，中國(guó)移動(dòng)多媒體廣播覆蓋城市達(dá)到了150個(gè)。

3G 時(shí)代的到來將給手機(jī)電視發(fā)展帶來新的契機(jī)。3G技術(shù)提供更高的數(shù)據(jù)傳輸速率，借助文字、圖片、圖像、聲音等任何一種或幾種的組合方式，手機(jī)電視以具有立體效應(yīng)的多媒體傳播來更加真實(shí)地反映所報(bào)道的對(duì)象，給受眾帶來逼真而生動(dòng)的感覺。作為終端融合的重要形態(tài)，3G技術(shù)成為手機(jī)電視快速發(fā)展的催化劑。

圖2:手機(jī)電視發(fā)展?jié)摿Β?/p>

四、手機(jī)電視大眾化的實(shí)現(xiàn)路徑

雖然從2003年開始各通信公司和廣電機(jī)構(gòu)就嘗試把手機(jī)電視推到了受眾面前，但作為一個(gè)未成型的產(chǎn)業(yè)，我國(guó)手機(jī)電視仍面臨眾多挑戰(zhàn)。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)2008 年12月發(fā)布的《中國(guó)手機(jī)媒體研究報(bào)告》顯示:“即使是在發(fā)達(dá)城市，手機(jī)電視的普及率仍然只有3.8%，是手機(jī)媒體業(yè)務(wù)中普及率最低的業(yè)務(wù)?！?/p>

1.內(nèi)容創(chuàng)新是手機(jī)電視大眾化的核心

在現(xiàn)階段手機(jī)電視的內(nèi)容主要來源于兩個(gè)方面，即傳統(tǒng)電視內(nèi)容的流媒體播放和自制節(jié)目的手機(jī)再現(xiàn)。前者受限于傳統(tǒng)電視供給商，后者受限于資金及創(chuàng)造力。④因此，廣電系統(tǒng)應(yīng)加強(qiáng)與電信運(yùn)營(yíng)商的合作力度，一方面應(yīng)該對(duì)傳統(tǒng)節(jié)目進(jìn)行大批量的壓縮與轉(zhuǎn)換，使其符合手機(jī)電視的傳輸標(biāo)準(zhǔn);另一方面，電視機(jī)構(gòu)要增強(qiáng)創(chuàng)新意識(shí)，設(shè)立獨(dú)立的手機(jī)電視節(jié)目制作部門，針對(duì)手機(jī)電視具有屏幕小、流動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)，制作符合手機(jī)電視的傳播特性的節(jié)目，例如專門制作適合小型手機(jī)屏幕的電視肥皂短劇等等。同時(shí)，伴隨著3G時(shí)代的到來，應(yīng)充分發(fā)揮手機(jī)媒體互動(dòng)傳播的優(yōu)勢(shì)，豐富節(jié)目制作主體。例如將手機(jī)用戶自己拍攝的節(jié)目經(jīng)過技術(shù)處理后在手機(jī)電視上呈現(xiàn)，在豐富節(jié)目?jī)?nèi)容的同時(shí)也增加了受眾的參與度。

2.終端普及和資費(fèi)調(diào)整是手機(jī)電視大眾化的關(guān)鍵

3G手機(jī)是手機(jī)電視的理想傳輸載體，但就目前而言，3G手機(jī)普及仍然面臨價(jià)格過高、種類過少的限制因素。因此必須加快3G產(chǎn)業(yè)發(fā)展，通過各種方式刺激手機(jī)生產(chǎn)商與運(yùn)營(yíng)商的合作力度，努力降低3G手機(jī)終端的價(jià)格。另外，手機(jī)電視的收視費(fèi)也必須調(diào)整到一個(gè)用戶可以接受的合理范圍。未來3G手機(jī)終端的普及及手機(jī)電視資費(fèi)的進(jìn)一步調(diào)整必定能夠加速手機(jī)電視業(yè)務(wù)的發(fā)展。

3.產(chǎn)業(yè)鏈完善是手機(jī)電視大眾化的基礎(chǔ)

內(nèi)容提供商、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商、終端廠商、設(shè)備制造商等環(huán)節(jié)在手機(jī)電視的發(fā)展中缺一不可。進(jìn)入3G時(shí)代，手機(jī)電視產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)作方式應(yīng)當(dāng)由過去基于產(chǎn)品或服務(wù)的利益交易，逐漸發(fā)展成為以戰(zhàn)略聯(lián)盟、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、資源共享、流程對(duì)接和目標(biāo)共贏等為特征的深度合作，以深化價(jià)值鏈上下游成員的多維互動(dòng)，獲得整個(gè)鏈條協(xié)同效率最優(yōu)化和自身資源效益的最大化。

4.營(yíng)銷意識(shí)提升是手機(jī)電視大眾化的保障

有調(diào)查研究顯示，移動(dòng)用戶對(duì)手機(jī)電視業(yè)務(wù)的認(rèn)知率只有18.1%，大大低于目前發(fā)展較快的其它增值業(yè)務(wù)的認(rèn)知率。由此也說明營(yíng)銷力量不足、營(yíng)銷意識(shí)不強(qiáng)是目前手機(jī)電視在推廣方面存在的嚴(yán)重問題。因此，手機(jī)電視進(jìn)入3G時(shí)代后，要打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、提高贏利能力，建立以內(nèi)容提供商、服務(wù)提供商、運(yùn)營(yíng)商為主的，產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)協(xié)同參與的營(yíng)銷模式，采用多種方式、多種渠道宣傳手機(jī)電視業(yè)務(wù)，擴(kuò)大手機(jī)電視用戶規(guī)模。另外，在手機(jī)電視的市場(chǎng)推廣過程中，產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)要樹立牢固的品牌理念，通過準(zhǔn)確的品牌定位、優(yōu)質(zhì)的品牌服務(wù)等方式增強(qiáng)手機(jī)電視品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力，使用戶產(chǎn)生強(qiáng)烈的品牌歸屬感，增加用戶的慣性選擇。

著名文化傳播學(xué)者麥克盧漢指出:“任何新媒介都是一個(gè)進(jìn)化的過程，一個(gè)生物裂變的過程。它為人類打開了通向感知和新型活動(dòng)領(lǐng)域的大門?！雹菔謾C(jī)從人們?nèi)粘Ｉ钪械耐ㄓ嵐ぞ甙l(fā)展到現(xiàn)在信息終端融合的利器，移動(dòng)通信技術(shù)成為手機(jī)媒體打開終端融合“大門”的鑰匙。另外，作為3G時(shí)代的增值利器，手機(jī)電視融合了廣電業(yè)、電信業(yè)與網(wǎng)絡(luò)業(yè)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)與傳播理念。

注釋

①王菲:《媒介大融合:數(shù)字新媒體時(shí)代下的媒介融合論》[M]，廣州:南方日?qǐng)?bào)出版社，2007.124

②李強(qiáng)，王銀芬:《手機(jī)電視的傳播特性分析》[J]，《唐山師范學(xué)院學(xué)報(bào)》，2008，30(4):119

③根據(jù)2009年7月CNNIC發(fā)布的《第24次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》繪制而成

④趙平喜:《論中外手機(jī)電視的運(yùn)營(yíng)模式》[J]，《新聞界》，2008(6):149

⑤(加)埃里克·麥克盧漢，弗蘭克·秦格龍編，何道寬譯，《麥克盧漢精粹》[M]，南京:南京大學(xué)出版社，2000.4.22

(作者單位:南京師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院)