《絕對營銷密碼》說出了營銷學(xué)上一條非常重要的理論:在當(dāng)代營銷戰(zhàn)爭中，決定勝負(fù)的關(guān)鍵不是技術(shù)、資金和設(shè)備，而是品牌資源整合的技巧和手段。

2009年7月的汽博會不但聚焦了春城人關(guān)注的目光，也集合了各個媒體的優(yōu)勢兵力。把握任何一個結(jié)點(diǎn)，在結(jié)點(diǎn)上突出重圍，創(chuàng)造新的廣告增長點(diǎn)，是所有媒體的共識。新文化報社房產(chǎn)投資部與汽車數(shù)碼部聯(lián)手，推出“香車美宅，好夢一日游”活動，在“車房互動”中實(shí)現(xiàn)了一次多贏營銷。當(dāng)日實(shí)現(xiàn)地產(chǎn)廣告19個半版，累計(jì)收入70余萬元。更重要的是，活動不僅為《新文化報》的忠實(shí)讀者提供了車房夢想一日擁有的機(jī)會，還有效借助汽博會的人氣和關(guān)注度，為《新文化報》的優(yōu)質(zhì)客戶提供了增值服務(wù)，同時擴(kuò)大了報社的影響力。

我們的目標(biāo):打造一個“三贏”活動

營銷無專家，關(guān)鍵在調(diào)查。正確的決策，只能源于實(shí)踐，源于調(diào)查研究。7月，春城地產(chǎn)在“暖春”行情感染下進(jìn)一步火爆。越來越多的購房者走出觀望的壁壘，揣著沉甸甸的錢袋子，行走在買房的路上。如何在這個關(guān)鍵階段，利用一切可利用的時間結(jié)點(diǎn)整合資源、創(chuàng)造新的廣告增長點(diǎn)，是新文化報社房產(chǎn)投資部一直思考的問題。 時值汽博會召開之良好時機(jī)，房產(chǎn)投資部召開多次分析策劃會，最終達(dá)成共識:想打好汽博會這張牌，最重要的是，“以消費(fèi)者的心理認(rèn)知為導(dǎo)向”，打造出消費(fèi)者能接受、樂于接受的活動，首先贏得消費(fèi)者，進(jìn)而吸引廣告客戶的主動參與。

有房是一種追求，有車是一種奢望，有房又有車，升級自己的都市生活，是很多人的夢想。 圍繞汽博會，同時受電影《甲方乙方》中“夢游”公司的啟發(fā)，我們興奮而大膽的創(chuàng)意，最終確定推出“美宅香車 好夢一日游”活動。 通過愛心征集，幫助讀者在一天之內(nèi)試駕名車，體驗(yàn)豪宅，尋找到夢想實(shí)現(xiàn)的感覺，是整個活動的初衷。 在活動舉辦的過程中，通過對活動前期炒作、過程及后期的新聞呈現(xiàn)，來回饋客戶，提高其知名度，擴(kuò)大其影響力。滿足讀者和客戶雙重需求后，報社的需求價值也自然而然實(shí)現(xiàn)。

我們的努力:別致創(chuàng)意+策略操作

電影《甲方乙方》是這樣展開故事的:錢康、姚遠(yuǎn)和北艷是下崗職工，聯(lián)合成立了一家“好夢一日游”公司，簡稱“夢游”公司，工作重點(diǎn)是幫助消費(fèi)者過一天好夢成真的癮?！跋丬嚸勒脡粢蝗沼巍被顒觿t是一個現(xiàn)實(shí)版的《甲方乙方》，報社、地產(chǎn)商和汽車客戶三位一體為征集的讀者提供圓夢機(jī)會。

我們在活動初期打出了這樣的宣傳信息:

片名: 《香車美宅好夢一日游》

出品人:新文化報社房產(chǎn)投資部

領(lǐng)銜主演:長春高檔樓盤社區(qū)、奧迪、寶馬汽車經(jīng)銷商

主演:擁有車房夢想的幸運(yùn)家庭

精彩看點(diǎn):香車美宅，不僅能圓一日美夢，還有驚喜大禮包。

劇情簡介:7月15日，以家庭為單位，試乘試駕夢想名車，赴社區(qū)品鑒實(shí)景美宅，免費(fèi)體驗(yàn)尊貴生活，開啟一天有房有車的夢想之旅。

鄭重聲明:本劇絕非虛構(gòu)

別致的活動創(chuàng)意迅速吸引了讀者和客戶的雙重關(guān)注。讀者希望通過活動圓個夢想，而客戶則希望在“車房互動”中實(shí)現(xiàn)一次多贏營銷。在這個良好起點(diǎn)的基礎(chǔ)上，我們開始思索如何將過程把控好。不求聲勢最大但求效果最好，這是我們的戰(zhàn)術(shù)，也是我們的決心。以往組織的房產(chǎn)活動，少則幾十人多則二三百人，聲勢浩大。此次活動，兩周時間報名家庭超過200組。在最終確定名單時，我們將參與客戶信息與讀者車房夢想需求有效匹配，最終只選定了11組家庭參與活動?；顒舆M(jìn)行過程中，讀者對我們整個活動流程的安排極其滿意，客戶也對我們的這一新穎策劃大加贊賞。

我們的勝利:

71萬元，實(shí)現(xiàn)地產(chǎn)特刊廣告日收益最高額。

汽博會開幕當(dāng)日，15個地產(chǎn)客戶及奧迪、寶馬4S店參與活動，次日實(shí)現(xiàn)地產(chǎn)廣告19個半版，累計(jì)收入近71萬元，突破了以往特刊廣告日的收益，創(chuàng)造了歷史新高?；顒赢?dāng)日，車房均有一定的成交量，體現(xiàn)了《新文化報》的社會影響力，更說明我們有能力在日益激烈的競爭中脫穎而出。

狹路相逢智者勝。汽博會，是7月春城各家媒體關(guān)注搶奪的高地。我們?yōu)榱藙倮牟邉?，并且做出了成功的嘗試，不但在地產(chǎn)特刊廣告日收益額的道路上又創(chuàng)造了一個奇跡。且在同城媒體推出的同類活動中居于了絕對領(lǐng)先的地位。更重要的是，借助汽博會的人氣和關(guān)注度，幫助客戶實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)營銷定位，同時提升了本報活動知名度，擴(kuò)大了本報的社會影響力。

我們的經(jīng)驗(yàn):做好準(zhǔn)備工作“把水燒開”

“臺上十分鐘，臺下十年功”。雖然圓夢行動只是一天，但就是為了這一天更圓滿，我們精心準(zhǔn)備了一個多月，推敲每個細(xì)節(jié)，力求把活動做到完美。一個優(yōu)秀活動策劃案的成功運(yùn)作，前提是必須“把水燒到99°”，即做好活動定位、新聞炒作、讀者篩選、客戶推薦等前期性的準(zhǔn)備工作。最后“1°”關(guān)鍵在于打動客戶，消除客戶顧慮與異議。最初，開發(fā)商知道每家樓盤我們只帶領(lǐng)1至2組家庭前往的時候，對活動的意義和效果也有所擔(dān)心。對于客戶的這種顧慮我們做了充足的準(zhǔn)備。

首先，活動之前提交條理清晰的活動策劃方案;然后，記者密切與地產(chǎn)客戶溝通聯(lián)系，反復(fù)講解活動初衷、活動呈現(xiàn)的新聞意義及社會影響;同時，說服品牌汽車廠商免費(fèi)提供高檔試乘試駕車;最后，多次篩選，給客戶配備符合其項(xiàng)目氣質(zhì)及品位的讀者。在200余組報名讀者中我們僅篩選11組符合條件的家庭。我們當(dāng)時的想法是要選到最優(yōu)質(zhì)的家庭組合，最終我們做到了。我們精心細(xì)致而充足的準(zhǔn)備，最終打動了客戶。15個地產(chǎn)客戶及奧迪、寶馬4S店參與了活動，并為讀者準(zhǔn)備了精美禮品。兩組家庭成功買房、4組家庭汽博會現(xiàn)場買車。而次日活動新聞見報后，在讀者中引起了強(qiáng)烈的反響?；顒咏Y(jié)束后，客戶對我們活動的創(chuàng)新及成績給予了高度評價，而我們也通過此次活動收獲了更大的成長。

(作者單位:新文化報社)