2009年11月4日，上海迪斯尼項(xiàng)目正式獲批，對(duì)于喜歡迪斯尼的青少年來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)讓人興奮的好消息。他們終于可以不用遠(yuǎn)赴日本東京或中國(guó)香港地區(qū)，就可以跟米老鼠、唐老鴨等卡通形象做近距離的接觸了?？梢哉f(shuō)，“迪斯尼”這三個(gè)字已經(jīng)深深地印在了青少年的頭腦中。它就像是一個(gè)符號(hào)，只要提起它，青少年就能夠想起跟它相關(guān)的很多東西。迪斯尼對(duì)青少年的影響是如此的巨大，青少年又應(yīng)該如何認(rèn)知迪斯尼所給他們創(chuàng)造的童話世界呢。

一、認(rèn)知迪斯尼的擬態(tài)環(huán)境:動(dòng)畫(huà)與電影給青少年呈現(xiàn)的世界

很多青少年認(rèn)知迪斯尼首先就是從動(dòng)畫(huà)和電影開(kāi)始的。多年來(lái)，迪斯尼一直以青少年為主要受眾，以童話為底色，宣揚(yáng)正直、勇敢、關(guān)愛(ài)等價(jià)值觀念，捕獲童心。米老鼠、唐老鴨等是青少年一提起迪斯尼就能想起的可愛(ài)、純真的卡通人物。

米老鼠樂(lè)觀豁達(dá)，擁有男孩子的熱心天性，友好真誠(chéng)，不裝腔作勢(shì)。他有健康的價(jià)值觀和敢想敢為的精神。他謙遜樸素、聲名遠(yuǎn)播，取得了輝煌的成就，是青少年心目中的一個(gè)優(yōu)秀形象，而且也是現(xiàn)實(shí)生活中一個(gè)活生生的普通人。米老鼠積極向上、誠(chéng)實(shí)正直，敢想敢為的良好品質(zhì)讓他成為青少年都想擁有的好朋友，也成為青少年效仿的好榜樣。

唐老鴨為人友好、性格樂(lè)觀，是一個(gè)可愛(ài)的底層小人物。他總以渴望的心情開(kāi)始滿懷抱負(fù)的一天，盼望著一切都按照他的計(jì)劃和意圖進(jìn)行，可是這個(gè)世界好像并不想跟他合作，當(dāng)事情進(jìn)行得不順心時(shí)，便常常大發(fā)脾氣。他有無(wú)窮的決心、堅(jiān)毅的品質(zhì)但有時(shí)又是固執(zhí)的，雖失敗不斷卻堅(jiān)持不懈。他很在乎他的家人和朋友，有福同享，有難同當(dāng)，辦事還算信得過(guò)。他的弱點(diǎn)就是我們的弱點(diǎn)，青少年可以從中找到自己的影子。迪斯尼的動(dòng)畫(huà)和電影還成功地塑造了很多其他的故事和人物，如《白雪公主和七個(gè)小矮人》中的白雪公主，《獅子王》中的辛巴等等。

筆者認(rèn)為，隨著大眾傳播媒體的發(fā)展，青少年的童年時(shí)光正在被大眾傳播強(qiáng)有力的充斥著，他們失去了很多與同齡的孩子面對(duì)面嬉戲的機(jī)會(huì)，這種機(jī)會(huì)的喪失使他們失去了情感的交流與自我的表達(dá)，為了尋求心中最初的夢(mèng)想和純真，他們又不得不依賴于大眾傳播，動(dòng)畫(huà)和電影就像是磁石一樣牢牢地吸引著他們。迪斯尼就是其中最為成功的杰作之一。唐老鴨、米老鼠這類卡通形象都充滿了人性，是在活生生的現(xiàn)實(shí)中可以看到的一類人，有時(shí)候青少年都可以把自己跟這些卡通形象對(duì)號(hào)入座，有時(shí)還以這些形象為榜樣，成為他們?cè)诂F(xiàn)實(shí)中模仿的對(duì)象。但是動(dòng)畫(huà)和電影所呈現(xiàn)的場(chǎng)景卻是現(xiàn)實(shí)中無(wú)法實(shí)現(xiàn)的，那種在理想的國(guó)度中體驗(yàn)各種神奇的歷險(xiǎn)只能通過(guò)想象來(lái)完成了。

很多青少年并沒(méi)有真正的去過(guò)迪斯尼，他們對(duì)迪斯尼的認(rèn)知是通過(guò)動(dòng)畫(huà)和電影來(lái)完成的，在迪斯尼與青少年之間插入了一個(gè)“擬態(tài)環(huán)境”。擬態(tài)環(huán)境是美國(guó)新聞學(xué)者李普曼在《輿論學(xué)》等著作中提出的概念，他認(rèn)為，現(xiàn)代社會(huì)越來(lái)越巨大化和復(fù)雜化，人們由于實(shí)際活動(dòng)范圍、精力和注意力有限，不可能對(duì)他們有關(guān)的整個(gè)外部環(huán)境和眾多的事物都保持經(jīng)驗(yàn)性接觸，在超出自己親身感知以外的事物，人們只能通過(guò)各種“新聞供給機(jī)構(gòu)”去了解。這樣，人的行為已經(jīng)不再是對(duì)客觀環(huán)境及其變化的反應(yīng)，而成了對(duì)新聞機(jī)構(gòu)提示的“擬態(tài)環(huán)境”的反應(yīng)。①本文討論的擬態(tài)環(huán)境的提供者并不是正式的新聞供給機(jī)構(gòu)，而是作為媒介集團(tuán)的迪斯尼公司。迪斯尼的擬態(tài)環(huán)境并不是現(xiàn)實(shí)環(huán)境的“鏡子”式的再現(xiàn)，而是迪斯尼通過(guò)對(duì)動(dòng)畫(huà)和電影進(jìn)行創(chuàng)作、結(jié)構(gòu)化以后向青少年提示的環(huán)境，由于這種創(chuàng)作活動(dòng)是在青少年看不見(jiàn)的地方(迪斯尼公司內(nèi)部)進(jìn)行的，所以青少年通常意識(shí)不到這一點(diǎn)，而容易對(duì)迪斯尼的擬態(tài)環(huán)境產(chǎn)生向往。

二、認(rèn)知迪斯尼擬態(tài)環(huán)境中的符號(hào):美國(guó)文化

迪斯尼的動(dòng)畫(huà)和電影不僅是簡(jiǎn)單地呈現(xiàn)著童話唯美的世界，給青少年?duì)I造擬態(tài)環(huán)境本身，同時(shí)它的每一個(gè)作品和產(chǎn)品都負(fù)載著美國(guó)文化的宣傳。筆者認(rèn)為，迪斯尼在傳播的過(guò)程中有意識(shí)無(wú)意識(shí)的對(duì)美國(guó)文化進(jìn)行了傳播。從媒介和文化的關(guān)系來(lái)講，迪斯尼是美國(guó)文化的一種象征。迪斯尼作為美國(guó)最具實(shí)力和影響力的媒介集團(tuán)之一，它承載著美國(guó)文化傳播的潛在功能，它就跟好萊塢一樣成為美國(guó)文化向海外傳播的一個(gè)重要媒介。迪斯尼在全球復(fù)制的過(guò)程中更多地帶有了美國(guó)通俗文化的色彩。巴黎迪斯尼連年經(jīng)營(yíng)慘淡的一個(gè)重要原因就是歐洲人強(qiáng)烈的文化自覺(jué)，堅(jiān)決抵制美國(guó)文化“入侵”而造成的。在歐洲人看來(lái)，他們不愿意自己的文化向著美國(guó)路線的文化“同質(zhì)化”的方向發(fā)展。我們也能很清楚的看到，春節(jié)的時(shí)候，香港迪斯尼的米老鼠穿著唐裝給過(guò)往的青少年游客拜年，從另一個(gè)側(cè)面說(shuō)明其中的美國(guó)文化所進(jìn)行的本土化嘗試。

迪斯尼所呈現(xiàn)的擬態(tài)環(huán)境中負(fù)載的美國(guó)文化和價(jià)值對(duì)于青少年的影響是潛移默化的，就好比多年過(guò)后看著動(dòng)畫(huà)和電影長(zhǎng)大的青少年，仍然很樂(lè)觀地愿意為不遠(yuǎn)的將來(lái)落成的上海迪斯尼埋單一樣。筆者認(rèn)為，當(dāng)前青少年對(duì)迪斯尼的熱愛(ài)很容易造成他們對(duì)于美國(guó)“符號(hào)”的一種過(guò)高推崇，強(qiáng)力地認(rèn)同美國(guó)的文化、價(jià)值和生活態(tài)度等所具有的優(yōu)越性，以它的文化和價(jià)值指導(dǎo)著自己的行為，并對(duì)其生活態(tài)度進(jìn)行某種程度的模仿。由此，青少年可能越來(lái)越疏遠(yuǎn)國(guó)產(chǎn)的動(dòng)畫(huà)和電影，并最終疏遠(yuǎn)傳統(tǒng)文化。

三 、認(rèn)知迪斯尼塑造的擬態(tài)環(huán)境對(duì)青少年現(xiàn)實(shí)消費(fèi)行為的影響

在青少年的意識(shí)里，迪斯尼已經(jīng)濃縮為一種想象和符號(hào)。青少年的行為是對(duì)擬態(tài)環(huán)境的反應(yīng)，亦即對(duì)于動(dòng)畫(huà)和電影的喜愛(ài)，這種行為是實(shí)際的行為，但是它并不作用于引發(fā)喜愛(ài)行為的擬態(tài)環(huán)境本身，而是作用于實(shí)際發(fā)生的現(xiàn)實(shí)環(huán)境。如，青少年對(duì)于迪斯尼動(dòng)畫(huà)和電影的觀看是通過(guò)大眾傳播渠道獲得的，除了觀看之外，他們并不能夠?qū)@些動(dòng)畫(huà)和電影本身再有其他的作為。但是，迪斯尼以青少年為主要目標(biāo)受眾進(jìn)行擬態(tài)環(huán)境的呈現(xiàn)并不是沒(méi)有目的的，追求商業(yè)利潤(rùn)才是它的根本目的所在。長(zhǎng)期以來(lái)，“文化搭臺(tái)，經(jīng)濟(jì)唱戲”一直是媒介集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)方式之一，迪斯尼也不例外。迪斯尼公司正是借助不斷地推出優(yōu)秀的動(dòng)畫(huà)和電影吸引青少年，使青少年產(chǎn)生一種情感上的偏愛(ài)，促使其認(rèn)同迪斯尼其他的相關(guān)產(chǎn)品，進(jìn)行消費(fèi)，或者獲得迪斯尼的相關(guān)服務(wù)而與迪斯尼發(fā)生著真正的聯(lián)系，并最終轉(zhuǎn)化成了對(duì)“迪斯尼”這三個(gè)字的一種品牌認(rèn)同，成為迪斯尼長(zhǎng)久忠實(shí)的消費(fèi)者。

根據(jù)沃爾特·迪斯尼公司2007年度財(cái)務(wù)報(bào)告發(fā)布顯示:2007年，集團(tuán)總收入達(dá)到350.51億美元，各方面都比2006年度有較大幅度的增長(zhǎng)。2006年迪斯尼樂(lè)園各部門(mén)的收入占到公司總銷售額的27%——254億美元。②這說(shuō)明超過(guò)70%的銷售額是通過(guò)其他產(chǎn)品的銷售獲得的。迪斯尼在2008年《商業(yè)周刊》的世界100強(qiáng)品牌排名為第9位。迪斯尼已在超過(guò)25座中國(guó)城市建立了5700多家零售店——迪斯尼品牌單獨(dú)門(mén)店、大賣場(chǎng)和百貨店中的品牌專柜和品牌專區(qū)等，由迪斯尼的授權(quán)商們?nèi)珯?quán)擁有并負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)，預(yù)計(jì)到2012年，零售店將達(dá)15000多個(gè)，并覆蓋至內(nèi)地眾多二三線城市。③

我們可以很輕易地看得到迪斯尼手表、少女裝、箱包、毛絨玩具、電子產(chǎn)品、家居用品等產(chǎn)品為青少年所鐘愛(ài)。2008年12月30日，在世界權(quán)威的品牌價(jià)值研究機(jī)構(gòu)——世界品牌價(jià)值實(shí)驗(yàn)室舉辦的“2008世界品牌價(jià)值實(shí)驗(yàn)室年度大獎(jiǎng)”評(píng)選活動(dòng)中，迪斯尼憑借良好的品牌印象和品牌活力，榮登童裝品牌類“中國(guó)最具競(jìng)爭(zhēng)力品牌榜單”大獎(jiǎng)，贏得廣大消費(fèi)者的普遍贊譽(yù)。擬態(tài)環(huán)境為迪斯尼帶來(lái)了巨大的商機(jī)，從某種意義上說(shuō)，制造擬態(tài)環(huán)境就等于在制造金錢(qián)。

四、認(rèn)知“擬態(tài)環(huán)境的環(huán)境化”下的迪斯尼:主題公園的體驗(yàn)消費(fèi)

青少年對(duì)于迪斯尼主題公園的消費(fèi)是一種體驗(yàn)性的消費(fèi)。體驗(yàn)消費(fèi)是建立在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)概念下的一種新的消費(fèi)行為。所謂體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，“是繼產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后的一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，是一種以商品為道具，以服務(wù)為舞臺(tái)，以提供體驗(yàn)作為主要經(jīng)濟(jì)價(jià)值提供品的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。所謂體驗(yàn)是當(dāng)一個(gè)人到達(dá)情緒、體力、智力甚至精神的某一特定水平時(shí)，在意識(shí)中所產(chǎn)生的一種感覺(jué)，是大眾對(duì)某些刺激如市場(chǎng)營(yíng)銷措施所產(chǎn)生的內(nèi)在反應(yīng)，是一種能滿足大眾情感需求的產(chǎn)品、服務(wù)和氛圍的綜合體?！雹芩麄兊南M(fèi)已經(jīng)超出了實(shí)際需求的滿足，變成了符號(hào)化的物品、符號(hào)化的服務(wù)中所蘊(yùn)涵的“意義”的消費(fèi)。由物質(zhì)的消費(fèi)變成了精神的消費(fèi)，人們購(gòu)買某種商品或服務(wù)主要不是為了它的實(shí)用價(jià)值，而是為了尋找某種“感覺(jué)”，體驗(yàn)?zāi)撤N“意境”，追求某種“意義”。⑤青少年在主題公園中消費(fèi)的是一種歡樂(lè)，迪斯尼必須竭力營(yíng)造一種歡樂(lè)氣氛，讓每一個(gè)去那里的青少年感受到無(wú)處不在的歡樂(lè)氛圍。

迪斯尼公司在1928年推出的《威利汽船》中成功地塑造了米老鼠的形象，獲得了極大的成功，相繼推出的動(dòng)畫(huà)和電影也獲得了廣泛的好評(píng)。迪斯尼的這些作品所呈現(xiàn)的“擬態(tài)環(huán)境”通過(guò)大眾傳播渠道，為青少年所喜愛(ài)，他們向往著童話世界中的場(chǎng)景能夠變成現(xiàn)實(shí)。青少年根據(jù)媒介提供的關(guān)于迪斯尼的信息來(lái)認(rèn)知迪斯尼并對(duì)迪斯尼的產(chǎn)品采取相應(yīng)的行動(dòng)，在關(guān)注動(dòng)畫(huà)和電影本身的同時(shí)也消費(fèi)著迪斯尼相關(guān)的產(chǎn)品，成為巨大的消費(fèi)群體，并且為迪斯尼公司創(chuàng)造了高額的消費(fèi)利潤(rùn)。這些消費(fèi)需求和行為作用于現(xiàn)實(shí)環(huán)境本身，使得迪斯尼公司看到了把童話世界(也就是我們所說(shuō)的擬態(tài)環(huán)境)變成現(xiàn)實(shí)的可能性和必然性，主題公園也就應(yīng)運(yùn)而生。迪斯尼的擬態(tài)環(huán)境就成為了現(xiàn)實(shí)。

“擬態(tài)環(huán)境的環(huán)境化”問(wèn)題較早是由日本學(xué)者藤竹曉在李普曼觀點(diǎn)的基礎(chǔ)上提出的。他認(rèn)為，許許多多的“擬態(tài)事件”，包括語(yǔ)言、觀念、價(jià)值、生活或行為方式等等最初并不見(jiàn)得有代表性或普遍性，但一旦進(jìn)入大眾傳播渠道，很快就演化為社會(huì)流行現(xiàn)象，變成隨處可見(jiàn)的社會(huì)現(xiàn)實(shí)。⑥

主題公園和擬態(tài)環(huán)境的關(guān)系是相互作用并且互補(bǔ)的。主題公園被看作擬態(tài)環(huán)境的再現(xiàn)，在主題公園中許多的擬態(tài)環(huán)境的人物形象都可以出現(xiàn)，許多的擬態(tài)環(huán)境的場(chǎng)景都可以被一定程度的復(fù)制出來(lái)。對(duì)于擬態(tài)環(huán)境的這種親身體驗(yàn)影響著青少年的認(rèn)知和行為。青少年對(duì)于迪斯尼的認(rèn)知是從擬態(tài)環(huán)境中獲得的，他們的行為受到擬態(tài)環(huán)境所呈現(xiàn)的世界的影響，青少年在動(dòng)畫(huà)和電影中獲得的感觀和想法，都可以在主題公園中獲得一定程度的釋放和驗(yàn)證，這種親身體驗(yàn)是對(duì)擬態(tài)環(huán)境再現(xiàn)的一種情感轉(zhuǎn)換。

主題公園與迪斯尼動(dòng)畫(huà)和電影中的經(jīng)典場(chǎng)景一致，不僅在精神層面上給青少年帶來(lái)了極大的心理滿足，同時(shí)由于能夠體驗(yàn)性地參與其中，也在物質(zhì)層面給青少年以極大的刺激。每一個(gè)來(lái)到主題公園的青少年都可以近距離的和主題人物進(jìn)行親密接觸，選擇自己喜歡的主題樂(lè)園，進(jìn)入擬態(tài)環(huán)境中的童話場(chǎng)景，在現(xiàn)實(shí)的世界中進(jìn)行演繹。精神上的愿望由于物質(zhì)的提供而獲得滿足。這種親身體驗(yàn)可以加深對(duì)原有擬態(tài)環(huán)境的喜愛(ài)，也可能對(duì)迪斯尼新的其他的擬態(tài)環(huán)境進(jìn)行追求，促使他們對(duì)迪斯尼其他相關(guān)產(chǎn)品的消費(fèi)。

誠(chéng)如我們所看到的，媒介是一個(gè)極為復(fù)雜的系統(tǒng)綜合體，需要用批判的眼光來(lái)分析，所以對(duì)青少年進(jìn)行媒介素養(yǎng)的教育是十分必要的。媒介素養(yǎng)教育，必須重視媒介現(xiàn)實(shí)與客觀現(xiàn)實(shí)之間的關(guān)系和差別，培養(yǎng)青少年正確看待媒介以及分析媒介內(nèi)容的能力，使之認(rèn)識(shí)到媒介與政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)之間的復(fù)雜關(guān)系，進(jìn)而利用媒介對(duì)個(gè)人和社會(huì)進(jìn)行正確的定位。迪斯尼及其所營(yíng)造的擬態(tài)環(huán)境已經(jīng)深刻的影響著青少年，青少年應(yīng)該培養(yǎng)一定程度的媒介素養(yǎng)，批判性的認(rèn)知迪斯尼的媒介行為和動(dòng)機(jī)，主動(dòng)地對(duì)迪斯尼的擬態(tài)環(huán)境進(jìn)行思考，并且進(jìn)行恰當(dāng)?shù)慕庾x，更好地認(rèn)知迪斯尼。同時(shí)，應(yīng)該更多的參與社會(huì)實(shí)踐，在現(xiàn)實(shí)的交往和體驗(yàn)中提高自身的素質(zhì)，避免被媒介所主導(dǎo)和控制。

注釋

① 郭慶光著:《傳播學(xué)教程》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，1999年11月第一版，第126頁(yè)

② 王倩茹:《造“夢(mèng)”=造“錢(qián)”——迪斯尼公司經(jīng)營(yíng)策略探析》，《科技風(fēng)》，2008年第17期

③ 海晨:《迪斯尼的品牌創(chuàng)意》，《上海經(jīng)濟(jì)》，2008年第11期

④ 莊曉東主編:《傳播與文化概論》，人民出版社，2008年7月第一版，第115頁(yè)

⑤ 郭慶光著:《傳播學(xué)教程》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，1999年11月第一版，第55頁(yè)

⑥ 郭慶光著:《傳播學(xué)教程》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，1999年11月第一版，第127頁(yè)

(作者系蘭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2009級(jí)碩士研究生)