WEB2.0時(shí)代的到來打破了以往電視臺(tái)慣用的單向傳輸模式，“下載”已經(jīng)被越來越多的觀眾所青睞，國外大量優(yōu)秀電視節(jié)目通過網(wǎng)絡(luò)走入了中國觀眾的視野。在這批電視節(jié)目中，最受追捧的當(dāng)屬美劇，《越獄》《反恐24小時(shí)》《迷失》《緋聞少女》等電視劇，以其獨(dú)特的魅力和新穎的題材令中國觀眾欲罷不能。除此之外，美劇慣用的“季播”模式也讓我們從過去的日播、周播等靜態(tài)播出方式走了出來，享受了一次別樣的視聽體驗(yàn)。

與美國成熟的季播體系相比，“季播”在中國還屬于新鮮事物，而在日本和韓國，季播劇已經(jīng)成為主流。面對這一趨勢，中國電視若想在這場媒體大戰(zhàn)中立于不敗之地，就必須從季播的本質(zhì)入手，結(jié)合本國特定的歷史、文化、收視群體、生活規(guī)律等因素，制定出符合本國國情的季播化進(jìn)程。

一、中國電視“季播”道路不暢的原因

“季播”模式的投資少、風(fēng)險(xiǎn)小、回報(bào)高等特點(diǎn)使其包含的經(jīng)濟(jì)價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了我們至今仍在沿用的“日播”模式。但是中國電視至今仍沒有對其進(jìn)行有效借鑒，這是為何?讓我們分別從傳播者和受傳者兩方面去進(jìn)行分析。

1.從傳播者看

概念化操作嚴(yán)重。2006年底，東方衛(wèi)視首先借鑒了美劇的“季播”模式，推出季播劇《青蛙王子》，每周播出一集，雖然片子質(zhì)量一般，但因“好男”龐大的“粉絲”群體而收視強(qiáng)勁，被視作一次成功試水。2007年，湖南衛(wèi)視拿下了韓國電視劇《宮》的內(nèi)地獨(dú)播權(quán)，于2007暑期檔以一周一集的方式播出該劇，結(jié)果反響平平，并未產(chǎn)生預(yù)期的效果。2008年湖南衛(wèi)視推出的“山寨”版電視劇《丑女無敵》在國內(nèi)大紅大紫，憑借傲人的收視率被認(rèn)為是國內(nèi)電視劇對“季播”運(yùn)用的一次巨大成功。從這三次嘗試來看，雖然三部作品都打著“季播”的旗號(hào)，也取得了這樣那樣的成績，但是“季播”在這里更多的是一種商業(yè)手段，是一種為吸引廣告商的宣傳策略，是一種被炒作了的概念，根本沒有參與到制作環(huán)節(jié)中去?！澳谩冻笈疅o敵》和它的模仿對象《丑女貝蒂》來看，兩者‘季播’的運(yùn)用方式上有著明顯不同?！冻笈惖佟吩诿绹菑拿磕?月至翌年5月除去‘冬歇期’、‘棒球賽季’等特殊節(jié)目時(shí)期，每周播出一集，一季24集;而《丑女無敵》則是每日兩集，連續(xù)用三周時(shí)間播完第一季43集，而在《丑女無敵》第二季中仍然是按照這樣的頻率播出?！盵1]

各電視臺(tái)之間缺乏共識(shí)。我國的“季播”目前只是個(gè)別頻道的行為，還沒有成為整個(gè)行業(yè)的行為，各個(gè)頻道從自己的 角度對“季”進(jìn)行界定，理解也是千差萬別，這雖然有利于頻道的差異化競爭，卻不能很好地像美國電視商業(yè)網(wǎng)的“季播”那樣塑造出觀眾的媒體消費(fèi)習(xí)慣和廣告主的媒體購買行為。盡管美國各大電視網(wǎng)也會(huì)根據(jù)自己的定位、資源、目標(biāo)受眾制定不同的節(jié)目編排表，但總體上都認(rèn)同“旺季”和“淡季”的劃分，有效地培育出了觀眾收視的約會(huì)意識(shí)，對廣告主的廣告投放有明顯影響。由此可見，我國對“季播”的嘗試尚未形成規(guī)模，缺乏行業(yè)的整體支撐，僅僅幾家有實(shí)力的電視臺(tái)敢于率先嘗試，其他電視臺(tái)目前還持觀望態(tài)度。

節(jié)目資源稀缺。節(jié)目資源稀缺是制約我國“季播”發(fā)展的又一瓶頸，由于目前國內(nèi)節(jié)目市場并不完善，制播分離模式還不健全，電視臺(tái)自制節(jié)目的能力有限，社會(huì)性的節(jié)目資源又不能很順暢的進(jìn)入播出渠道，導(dǎo)致節(jié)目資源稀缺。而在美國，電視網(wǎng)可以從數(shù)以千計(jì)的腳本中挑選出最具競爭力的進(jìn)行試拍和試播，以保證在收視旺季開始時(shí)推出最具競爭力的系列劇?！皳駜?yōu)而用”是各商業(yè)電視網(wǎng)“季播”編排競爭力的保障。

2.從受者看

收視習(xí)慣難改變。一段時(shí)間以來，中國觀眾一直習(xí)慣每天收看兩集甚至更多集的電視劇，想要改變這種習(xí)慣不可能一蹴而就。 季播節(jié)目要想被大眾普遍接受，必然需要一批創(chuàng)新節(jié)目做出先導(dǎo)性的開拓和嘗試。2007年湖南衛(wèi)視首創(chuàng)了“4+3”的季播編排模式，“4”是指周一至周四按月度特色活動(dòng)為主的帶狀季播欄目，如以“換位思考互相理解”為主題的《變形計(jì)》等?！?”是指周五至周日以點(diǎn)狀活動(dòng)和欄目的跨月播出模式。如“快樂大本營”、“越策越開心”、“背后的故事”階段性主題活動(dòng)?！?+3”編排策略打破了傳統(tǒng)的“日播”模式，試圖轉(zhuǎn)變觀眾過去的收視習(xí)慣，雖然點(diǎn)狀季播的幾檔明星真人秀節(jié)目取得了一定的成績，但是帶狀季播的節(jié)目收視仍然不夠理想，需要進(jìn)一步突破。

心理訴求難滿足。中國觀眾看電視喜歡“一次過足癮”，而“季播”每周一集的播放頻率對這類觀眾來說簡直就是一種折磨，他們很可能會(huì)因?yàn)槭懿涣私棺频牡却艞壵麄€(gè)劇集，或者等其全部拍完后再通過其他渠道收看。美國的“季播”之所以能夠形成體系，并不是因?yàn)槊绹^眾比中國觀眾更能忍耐，而是因?yàn)樘幱凇凹静ァ斌w系中的美劇，投資之巨大，制作之精良，內(nèi)容之豐富，足以吸引美國觀眾每周定時(shí)守候在電視機(jī)前。試想一下，讓觀眾能夠耐得住性子，每周堅(jiān)持守候只為觀看一集電視劇，這需要多么優(yōu)秀的電視劇和多么忠實(shí)的觀眾!而中國電視與之的差距也就顯而易見了。

生活習(xí)慣差異大。從美國定義的“淡季”來看，美國觀眾通常在暑假選擇外出旅游或休假，收看電視的人數(shù)達(dá)到最低。而在中國卻恰恰相反，每逢寒、暑假或其他長假，中國觀眾才有充分的時(shí)間看電視，收視率會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出平時(shí)。由于我國寒、暑假的劃分并不均勻，電視劇收視率也很不穩(wěn)定，所以對于劃分“旺季”和“淡季”有相當(dāng)大的難度。而美國的暑假跨度長達(dá)3個(gè)月之久，寒假相對較短，總收視率的波峰、波谷相對集中，使美國能夠清晰地區(qū)分出收視“旺季”和“淡季”，為“季播”的實(shí)現(xiàn)提供了相當(dāng)大的便利條件。

二、中國電視 “季播”發(fā)展策略

通過上面的分析不難看出，受眾的生活習(xí)慣和收視規(guī)律是“季播”的前提條件，專門為“季播”量身訂做的節(jié)目是其發(fā)展的動(dòng)力，成熟的市場評估機(jī)制是“季播”發(fā)展的保證。如何處理好前提、保證和動(dòng)力的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)“季播”的本土化改造，我認(rèn)為應(yīng)該從以下幾個(gè)方面入手:

1.合理規(guī)劃播出季。實(shí)現(xiàn)“季播”的第一步工作應(yīng)該是劃分出“映季”，并針對“映季”設(shè)計(jì)欄目。而中國電視發(fā)展“季播”效果不明顯的根本原因在于對全年收視情況缺乏系統(tǒng)的調(diào)查和了解，并沒有劃分出清晰的“映季”。

2.選擇合適的節(jié)目形態(tài)?！凹静ァ惫?jié)目由于其播出間隔比較長，想要讓觀眾下次繼續(xù)為之守候就必須具有很強(qiáng)的懸念性和連續(xù)性。一般而言，以下幾種節(jié)目具有比較強(qiáng)的懸念性，值得我們首先引入“季播”:

電視連續(xù)劇。電視連續(xù)劇劇情豐富，聯(lián)系緊密，是“季播”模式的首選對象，應(yīng)該重點(diǎn)把握。

具有懸念的欄目劇、故事性欄目。如法制類節(jié)目“拍案說法”、重慶衛(wèi)視欄目劇《霧都夜話》。

具有連續(xù)懸念的“真人秀”和階段性賽事。如“超級(jí)女聲”、“加油，好男兒”。

3.開發(fā)出專門為“季”設(shè)計(jì)的節(jié)目。我國對“季播”的借鑒是一個(gè)逐步調(diào)整的過程，就中國電視的現(xiàn)狀來看，個(gè)別欄目已經(jīng)開始逐步樹立了“季播”的概念，形成了一定的受眾群和影響力，中國電視應(yīng)該充分利用這些已有的優(yōu)勢資源，從欄目入手，引導(dǎo)觀眾的收視習(xí)慣，擴(kuò)大“季”的覆蓋面。整合人力、制作、內(nèi)容及頻道資源，針對“季”生產(chǎn)制作出具有核心競爭力的產(chǎn)品。 逐步實(shí)現(xiàn)從欄目“季播”到頻道“季播”，再由頻道“季播”過渡到電視臺(tái)“季播”，使“季播”在中國實(shí)現(xiàn)規(guī)?；陌l(fā)展并且形成體系。

4.加強(qiáng)與受眾的互動(dòng)，讓“季播”深入人心。美劇的內(nèi)容之所以豐富多彩，不止是因?yàn)榫巹〉墓αι詈瘢硪粋€(gè)重要原因是讓觀眾介入到了劇情創(chuàng)作中來。

以美劇《迷失》為例，《迷失》為它的“粉絲”們在網(wǎng)絡(luò)上提供了各種交流通道，如網(wǎng)站、論壇、博客等等。隨后，《迷失》的一些忠實(shí)觀眾又自發(fā)地在網(wǎng)絡(luò)上為《迷失》開辟了更多的交流場所，觀眾們可以網(wǎng)上探討劇情、追蹤線索，甚至為《迷失》創(chuàng)作稿本。在這些活躍用戶中，有一些是制作方有意安排進(jìn)去的，他們定期會(huì)發(fā)表一些專業(yè)的文章來吸引觀眾，有時(shí)也會(huì)有意制造一些思想的碰撞，引導(dǎo)觀眾持續(xù)關(guān)注。當(dāng)遇到一些比較好的建議或創(chuàng)意時(shí)，制作方也會(huì)采納應(yīng)用，讓觀眾也能過一回導(dǎo)演癮。

中國電視應(yīng)該從中獲得啟發(fā)，利用好網(wǎng)絡(luò)這一便利環(huán)境，為觀眾提供充分的交流場所，加強(qiáng)制作方與觀眾之間的聯(lián)系，讓觀眾獲得一種參與的快感。這樣“季播”模式的優(yōu)點(diǎn)才能逐步體現(xiàn)，同時(shí)滲透到觀眾的內(nèi)心。

“美劇打開了中國觀眾的欣賞視野，同時(shí)其成功的商業(yè)邏輯也給國產(chǎn)電視劇的發(fā)展提供了參照系。”[2]雖然我國的“季播”模式還在探索之中，但從“季播”的特性和優(yōu)勢來考慮，我們有理由相信，經(jīng)過本土化改造之后，“季播”必定會(huì)在中國的土地上落葉生根。

參考文獻(xiàn)

[1] 羅昶:《“播出季”參照下的國內(nèi)電視生產(chǎn)、消費(fèi)模式演變——從<丑女無敵>看美劇“按季制播”的商業(yè)邏輯實(shí)踐》[J]，《東南傳播》，2009.1

[2] 任猛:《從<越獄>探究美劇在中國掀起的流行風(fēng)潮》[J]，《劇作家》，2009.1

(作者系陜西師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院廣播電視藝術(shù)學(xué)專業(yè)碩士研究生)