2008年9月，金融危機(jī)席卷全美，面對(duì)因大眾“用明天的錢(qián)為今天享受”的超前消費(fèi)思想帶來(lái)的后果，美國(guó)新任總統(tǒng)奧巴馬，也只能運(yùn)用減稅加監(jiān)管的金融措施救市。這不得不讓人聯(lián)想到上世紀(jì)30年代初，資本主義世界陷入空前的經(jīng)濟(jì)大危機(jī)，正是由于消費(fèi)和投資不足所致。因此，從那時(shí)起，資本主義緩解經(jīng)濟(jì)危機(jī)開(kāi)出的藥方就是鼓勵(lì)消費(fèi)和增加投資，消費(fèi)主義由此產(chǎn)生并在資本主義世界遍地開(kāi)花。

大眾傳媒具有消費(fèi)主義傾向

消費(fèi)主義，主要是指在西方發(fā)達(dá)資本主義國(guó)家普遍存在的一種文化態(tài)度、價(jià)值觀念或生活方式[1]。即認(rèn)為人的自我滿足和快樂(lè)的首要要求是占有和消費(fèi)物質(zhì)產(chǎn)品?！跋M(fèi)主義現(xiàn)在已成為大眾文化的背景” [2] 。媒體成為了消費(fèi)主義文化在市場(chǎng)意義上的推銷(xiāo)者，也使得新聞傳播這種人類(lèi)的精神交往活動(dòng)被物化，從而在一定程度上改變了新聞傳播活動(dòng)應(yīng)有的本質(zhì)規(guī)定性。同時(shí)，傳媒又是市場(chǎng)商品的推銷(xiāo)者，它既直接推銷(xiāo)廣告商和贊助商的商品，也通過(guò)消費(fèi)主義價(jià)值觀念和生活方式的宣揚(yáng)間接地推銷(xiāo)所有市場(chǎng)商品，由此產(chǎn)生了具有消費(fèi)主義傾向的大眾媒介，即傳媒消費(fèi)主義。

傳媒消費(fèi)主義正日漸濃厚

隨著我國(guó)改革開(kāi)放的逐步深入和世界范圍內(nèi)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，20世紀(jì)90年代初以來(lái)，中國(guó)大眾傳媒的消費(fèi)主義傾向也日益明顯。主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面:

一是傳播內(nèi)容重點(diǎn)的轉(zhuǎn)移。主要表現(xiàn)在傳媒娛樂(lè)的興盛以及包括廣告在內(nèi)的“生活方式報(bào)道”的大量出現(xiàn)上。2003年，央視改版后，娛樂(lè)版塊份額明顯增加，“幸運(yùn)52”“開(kāi)心詞典”和“藝術(shù)人生”等娛樂(lè)性很強(qiáng)的欄目吸引著觀眾的目光。

廣告和“生活方式報(bào)道”，起到了消費(fèi)示范和對(duì)消費(fèi)欲望的誘導(dǎo)和刺激作用。近十余年來(lái)，媒體往這方面的努力非常明顯。專注于休閑、時(shí)尚、服飾、美容美發(fā)、健身、寵物、旅游等領(lǐng)域的新一代雜志如雨后春筍般興起;報(bào)刊、廣播電視、網(wǎng)絡(luò)也紛紛開(kāi)設(shè)“服飾莊園”、“愛(ài)車(chē)一族”、“美食家”、“健康之友” 等專欄專版，無(wú)不服務(wù)于受眾消費(fèi)方式的引導(dǎo)，也從客觀上營(yíng)造了濃厚的消費(fèi)主義氛圍。

在對(duì)名人的報(bào)道中，媒體關(guān)注的不是他們成功路上的艱辛和對(duì)理想的執(zhí)著追求，而是更多關(guān)注他們時(shí)尚的穿著打扮、豪華的居室環(huán)境和奢侈的生活方式。這就帶給讀者和觀眾一種感覺(jué)，成名就意味著擁有大量金錢(qián)，而擁有金錢(qián)就意味著隨心所欲地消費(fèi)。

二是媒介形式消費(fèi)特征的轉(zhuǎn)移。即媒介自身的消費(fèi)主義化，具體表現(xiàn)在，媒體在物質(zhì)主義的影響下，以追求利潤(rùn)為主要目標(biāo)，并因此迎合市場(chǎng)，趨利避害。例如，媒體對(duì)制作成本高而風(fēng)險(xiǎn)大的硬新聞的淡化，在娛樂(lè)化道路上的低俗化和非道德傾向，及對(duì)自身社會(huì)責(zé)任的忽視。色情、兇殺、暴力、吸毒等新聞、畸形婚戀、低俗甚至淫穢話題等，越來(lái)越多地出現(xiàn)在報(bào)紙雜志版面和廣播電視節(jié)目時(shí)段，并被大肆炒作。值得注意的是，媒體對(duì)以上消極現(xiàn)象的批判和思考越來(lái)越少，甚至有把它們正常化甚至美化的趨勢(shì)。典型的表現(xiàn)是對(duì)于名人明星三角或多角戀、嗑藥、露點(diǎn)等新聞的報(bào)道，多是現(xiàn)象行為的展示，少有善惡是非的評(píng)判和道德的審視。此外，最近流行于各市民報(bào)紙的所謂“情感專欄”，經(jīng)常登載一些真真假假的“情感故事”，這些故事大多涉及“一夜情”、婚外戀或多角戀。而在敘述中，從場(chǎng)景描寫(xiě)到故事情節(jié)描繪都有把出格的感情故事，甚至赤裸裸的欲望美化和浪漫化的傾向，道德評(píng)價(jià)和人倫是非都在隱去。

新聞不再是告知使命下的故事形式，而是利潤(rùn)至上前提下的小報(bào)化、娛樂(lè)化，新聞從業(yè)人員由“守門(mén)人”變?yōu)槭袌?chǎng)口味的追逐者，新聞也不再是“現(xiàn)實(shí)的寫(xiě)照”而變成了迎合受眾所需的不觸犯各利益集團(tuán)利益的“皆大歡喜”的商品。

大眾傳媒不應(yīng)摒棄其社會(huì)責(zé)任

1947年，美國(guó)彼得森教授將傳媒社會(huì)責(zé)任定義為“基于公眾信息權(quán)的一種道德責(zé)任”。同時(shí)，傳媒社會(huì)責(zé)任論認(rèn)為，新聞?dòng)浾卟粌H要記述事實(shí)，而且應(yīng)當(dāng)揭示有關(guān)事實(shí)的真理。

事實(shí)上，我國(guó)傳媒社會(huì)責(zé)任隨著全球化和市場(chǎng)化的推進(jìn)在不斷削弱。媒體對(duì)種種消極及不良現(xiàn)象的批判和思考越來(lái)越少。對(duì)感官刺激的迎合和對(duì)欲望的渲染美化，已經(jīng)潛移默化地改變了本來(lái)就在市場(chǎng)大潮沖擊下岌岌可危的社會(huì)傳統(tǒng)價(jià)值觀念，使經(jīng)濟(jì)全球化背景下發(fā)源于美國(guó)的消費(fèi)主義價(jià)值觀和生活方式越來(lái)越成為中國(guó)人(尤其是都市人)生存的基本大眾文化背景。

廣告，正是對(duì)消費(fèi)主義生活方式最直接的推銷(xiāo)。撇開(kāi)電視上鋪天蓋地的虛夸廣告不談，單就報(bào)紙這一較為嚴(yán)肅的傳統(tǒng)媒體，如今商業(yè)味道也日益濃重。這些不僅確立了其商品的品牌定位、標(biāo)示檔次，而且構(gòu)建了商品的“符號(hào)”意義——權(quán)力、地位和財(cái)富的象征。這樣一來(lái)，此類(lèi)廣告在刺激人們的物質(zhì)消費(fèi)欲望，誘導(dǎo)人們接受新的生活方式的同時(shí)，其符號(hào)的象征意義又加速了社會(huì)分化。

眾所周知，中國(guó)社會(huì)現(xiàn)今貧富差距仍在加大，階層分化日趨嚴(yán)重，這些因素是“炫富”廣告引發(fā)社會(huì)強(qiáng)烈不滿的根本原因。但是，容許此類(lèi)廣告滋生并泛濫的溫床卻正是大眾傳媒自身。肩負(fù)著社會(huì)輿論導(dǎo)向責(zé)任的大眾傳媒，受媒介的消費(fèi)主義影響對(duì)自身的社會(huì)責(zé)任正漸漸忽略。

既然是媒體，就一定要有公信力。只有牢記社會(huì)責(zé)任，媒體才有持久的生命力。只有恪守新聞職業(yè)道德，媒體才能獲得人們的信任。如果無(wú)意于把握新聞的尺度，必將最終遭到人們的拋棄，受到監(jiān)管部門(mén)的處罰。失去了讀者用戶，媒體當(dāng)然也就失去了存在的價(jià)值。

期待傳媒問(wèn)責(zé)早日實(shí)現(xiàn)

傳媒消費(fèi)主義對(duì)傳媒社會(huì)責(zé)任的消解，也在很大程度上刺激了媒介對(duì)傳媒問(wèn)責(zé)制的重視，在美國(guó)新聞委員會(huì)的報(bào)告中，也提出了傳媒問(wèn)責(zé)的概念。所謂傳媒問(wèn)責(zé)，即實(shí)現(xiàn)傳媒社會(huì)責(zé)任和保障公眾傳媒獲取與使用權(quán)的制度安排，中心問(wèn)題不僅是認(rèn)知，還是“公民的利益如何通過(guò)使傳媒充分可問(wèn)責(zé)而得以表達(dá)”。此外，傳媒還應(yīng)對(duì)社會(huì)承擔(dān)傳統(tǒng)文化傳承、健康生活方式輿論引導(dǎo)等基本責(zé)任。

現(xiàn)今，受經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使和傳媒消費(fèi)主義價(jià)值觀的影響，傳媒的問(wèn)責(zé)意識(shí)還不夠強(qiáng)烈。以目前消費(fèi)者投訴最多的電視購(gòu)物節(jié)目為例，雖然國(guó)家每年都要曝光多起電視購(gòu)物的虛假?gòu)V告、偽劣產(chǎn)品等，但各家電視臺(tái)，仍照樣給電視購(gòu)物很多節(jié)目時(shí)間。一則廣告被證明是虛假產(chǎn)品之后，很快會(huì)撤下廣告，又改頭換面以別的形式出現(xiàn)在電視上。即使最終廣告中的產(chǎn)品被有關(guān)部門(mén)檢測(cè)為偽劣產(chǎn)品，相關(guān)生產(chǎn)企業(yè)會(huì)受到一定處罰，但是我們卻從來(lái)沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)相關(guān)廣告的發(fā)布媒體會(huì)受到處罰。為什么如此電視購(gòu)物節(jié)目會(huì)屢禁不止呢?其中，巨大的利益是根本原因。在這個(gè)鏈條中，消費(fèi)者處于最下端，產(chǎn)品通過(guò)電視忽悠了消費(fèi)者，消費(fèi)者的錢(qián)被騙了，而企業(yè)和電視臺(tái)則分得了利益。所以，雖然電視購(gòu)物屢屢惹上麻煩，但是在巨大的利益面前，各個(gè)電視臺(tái)還是鋌而走險(xiǎn)、照播不誤。在這樣一種形勢(shì)下，傳媒問(wèn)責(zé)被遺忘，媒介對(duì)自身的思考也在經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)下隨之減少。

就目前社會(huì)而言，實(shí)施傳媒問(wèn)責(zé)制至少有三大好處。一是傳媒問(wèn)責(zé)會(huì)迫使每一個(gè)官員及其所做的各項(xiàng)工作的合法性必須接受公眾的詰問(wèn)，從而最大程度堵塞社會(huì)弊病的源頭，為社會(huì)穩(wěn)定提供保障。二是傳媒問(wèn)責(zé)能幫助權(quán)利機(jī)構(gòu)更早地發(fā)現(xiàn)社會(huì)存在的隱患，及時(shí)終止隱患擴(kuò)展，對(duì)社會(huì)穩(wěn)定起到保護(hù)作用。三是通過(guò)傳媒問(wèn)責(zé)能有效地促使人們舉一反三，全面思考，防止類(lèi)似問(wèn)題發(fā)生，對(duì)社會(huì)穩(wěn)定起到了預(yù)防作用。因此，從總體上來(lái)說(shuō)，開(kāi)展傳媒問(wèn)責(zé)有利于促進(jìn)社會(huì)的穩(wěn)定，這也是傳媒問(wèn)責(zé)存在的重要價(jià)值之一[3]。

在哈欽斯委員會(huì)的探討中，委員們認(rèn)為，新聞界必須是可以問(wèn)責(zé)的，它必須對(duì)社會(huì)負(fù)有如下責(zé)任:滿足公眾需求，維護(hù)公民權(quán)利以及那些沒(méi)有任何報(bào)刊代言，幾乎被遺忘的言說(shuō)者的權(quán)利。它必須明白，它的缺點(diǎn)和錯(cuò)誤不再是個(gè)人的無(wú)常行為，而已經(jīng)成為社會(huì)公害。與此同時(shí)，哈欽斯委員會(huì)的委員們建議新聞界將自己看作是在進(jìn)行一種職業(yè)性公共服務(wù)。雖然這是半個(gè)世紀(jì)前媒介人的理論成果，但結(jié)合現(xiàn)今傳媒實(shí)踐發(fā)展來(lái)看，媒介從業(yè)人員的社會(huì)責(zé)任和傳媒問(wèn)責(zé)制的實(shí)現(xiàn)，將對(duì)于傳媒下一步的發(fā)展方向起到舉足輕重的指引作用。

對(duì)于大眾傳媒而言，增強(qiáng)媒介從業(yè)人員的社會(huì)責(zé)任意識(shí)和傳媒問(wèn)責(zé)的盡早實(shí)現(xiàn)已是刻不容緩。在消費(fèi)主義侵蝕下的大眾傳媒，不應(yīng)縱容大量標(biāo)榜奢侈享受的廣告或“軟新聞”充斥電視報(bào)端，侵占本就十分有限的公共領(lǐng)域。媒體應(yīng)遵循職業(yè)道德，維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，合理引導(dǎo)科學(xué)消費(fèi)和健康消費(fèi)。只有如此，才能有效遏制傳媒消費(fèi)主義對(duì)受眾的負(fù)面影響，也才能促進(jìn)大眾傳媒在市場(chǎng)大潮中健康發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

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(作者系《西安日?qǐng)?bào)》要聞部記者)