傳媒產(chǎn)品是指由傳媒組織提供給目標(biāo)受眾，旨在引起受眾注意、選擇、使用的傳播內(nèi)容與服務(wù)的復(fù)合體。①傳媒產(chǎn)業(yè)的核心競爭力由傳媒產(chǎn)品、媒體處理信息的能力和品牌媒體形象三部分組成。其中，傳媒產(chǎn)品起到的作用最為關(guān)鍵——媒體利用信息的水平要通過傳媒產(chǎn)品去體現(xiàn)，品牌媒體形象也是由一個個具體的傳媒產(chǎn)品來組成。近年來，依托互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)媒體獲得了“超常規(guī)、跨越式”的發(fā)展，而網(wǎng)絡(luò)游戲作為網(wǎng)絡(luò)媒體的重要產(chǎn)品之一，也為傳媒從業(yè)者和研究者討論傳媒產(chǎn)業(yè)的核心競爭力提供了新的話題。

“開心農(nóng)場”屬于休閑娛樂類網(wǎng)絡(luò)游戲的一種。2008年11月，“開心農(nóng)場”首先在人人網(wǎng)上線，當(dāng)年年底，用戶數(shù)即飆升到10萬。2009年元旦前后則突破了100萬。開心農(nóng)場的所有者——五分鐘有限公司創(chuàng)始人郜韶飛曾介紹，“開心農(nóng)場”的活躍玩家達(dá)到了1600萬，是當(dāng)紅游戲《魔獸世界》的3倍。截至2009年6月，開心網(wǎng)用戶已迅速發(fā)展到3000萬，頁面瀏覽量達(dá)7億。而在2008年3月該網(wǎng)站起步時，只有300名種子用戶。據(jù)艾瑞咨詢提供的一份《2009年8月交友社區(qū)網(wǎng)站行業(yè)數(shù)據(jù)》顯示，當(dāng)月開心網(wǎng)、人人網(wǎng)和千橡開心網(wǎng)的有效瀏覽時間環(huán)比增幅都在10%左右，三者合計占交友社區(qū)和網(wǎng)站總有效瀏覽時間的91.7%，比7月略有上升。有業(yè)內(nèi)人士評價，正是憑借“開心農(nóng)場”、“搶車位”等網(wǎng)頁小游戲，開心網(wǎng)、人人網(wǎng)等國內(nèi)多家SNS網(wǎng)站才迅速打開了國內(nèi)市場，在激烈的市場競爭中占據(jù)了一席之地。②

開心網(wǎng)上的開心農(nóng)場其實是對美國社交網(wǎng)站facebook上同名網(wǎng)頁小游戲的模仿創(chuàng)新，在強調(diào)美國版開心農(nóng)場互動性、參與性特征的基礎(chǔ)上，添加了中國本土文化的許多元素，同類游戲在臺灣也很盛行?，F(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)上有很多虛擬場景的游戲，像明朝、大富豪、西游、三國、抗戰(zhàn)等等，輕松、好玩的不在少數(shù)，需要團隊合作、努力的也頗有幾個，但其影響力都不及開心農(nóng)場。為什么開心農(nóng)場能有這樣廣泛的受眾群體，除了與網(wǎng)絡(luò)結(jié)合的簡單形式、可迅速增加影響力的“病毒式營銷”外，起積極作用的應(yīng)該還有以下幾種因素:

一、游戲內(nèi)容設(shè)計關(guān)注到了“潛意識”的滿足

“潛意識”在精神分析中指被壓抑的欲望、本能沖動及其替代物，是心理的基礎(chǔ)和人類活動的內(nèi)在動力。③“開心農(nóng)場”里不僅有耕種與收獲，還有偷菜和放蟲，后兩者本是破壞行為，要受到社會的懲罰或鄙視，然而，在虛擬的世界中，偷菜、放蟲卻成了樂趣。在“好友”圈中，你偷我，我偷你，你悄悄干，我靜靜搞，大家都來偷或破壞，也都可能被偷或被破壞，“偷或破壞”成了一種普遍行為，而且不會受到直接、嚴(yán)厲的懲罰。大家一起來進行種種現(xiàn)實中不被張揚、內(nèi)心卻十分渴望的行為，這自然是“對潛意識”欲望的滿足。

弗洛伊德認(rèn)為侵犯性是人的本能，在《文明及其不滿》中他說:“人類不是那種渴望被愛與受攻擊時至多能保護自己的溫和動物。相反，人類是具有強大侵犯性天賦本能的動物。結(jié)果，人類視鄰居不僅是潛在的對手或性欲目標(biāo)，而且從侵犯他人那里滿足私欲，在工作中進行剝削，不加補償，強行發(fā)泄性欲，不爭得對方同意，強奪財物，欺辱蹂躪……人對人就像是狼對狼”，“文明采用兩種方式來爭取對個人侵犯欲望的支配控制:(1)將其削弱消除;(2)建立一種內(nèi)在機制加以監(jiān)視”。而這樣做的結(jié)果卻是“我們不得不感到罪孽深重，以至于有時候心靈受到創(chuàng)傷，無法感受到幸?！薄榱吮苊膺@種慘痛的結(jié)局，弗洛伊德提出可以憑借幽默掩飾某些侵犯行為來從中取樂，進而逃避犯罪感。④開心農(nóng)場里的“偷菜”、“放蟲”，對于玩家的心理而言，起的也是類似作用。

二、游戲內(nèi)容具有交往性

2010年3月25日，在開心網(wǎng)開心農(nóng)場的登陸首頁上可以看到如下介紹:“開心農(nóng)場真正吸引玩家的是它的好友系統(tǒng)，你可以在人人網(wǎng)(校內(nèi)網(wǎng))、開心網(wǎng)邀請你的同學(xué)、家人、朋友和同事一起玩農(nóng)場游戲，你可以光顧其他好友的農(nóng)場摘得果實，給他們的農(nóng)場放蟲子或者施肥除草。和真實的朋友玩游戲，當(dāng)然更開心”，“目前人人網(wǎng)開心農(nóng)場(校內(nèi)開心農(nóng)場)和開心網(wǎng)開心農(nóng)場的用戶數(shù)量總數(shù)已經(jīng)超過6200萬，每日活躍用戶超過600萬，在這里你不用發(fā)愁找不到好友和你一起玩”。以上文字充分說明了開心農(nóng)場所具有的“交往性質(zhì)”，而追究開心農(nóng)場的發(fā)生和發(fā)展，也都與交友網(wǎng)站或網(wǎng)絡(luò)社區(qū)有著密切的關(guān)系。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2009年1月發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，2008年交友網(wǎng)站較2007年有較大規(guī)模的增長，目前使用率達(dá)到19.3%，這其中無需下載客戶端、操作方便的網(wǎng)頁游戲功不可沒。

現(xiàn)代社會，生活節(jié)奏不斷加快，交通和通訊設(shè)施的改善在擴展了人類的生活和工作空間的同時，也使得朋友、親人之間的距離日漸疏遠(yuǎn)，以往很容易實現(xiàn)的面對面攀談和小型聚會變成了稀缺資源。人畢竟是“社會性動物”，社會交往尤其是與親人、朋友等熟人保持密切的聯(lián)系對人來說是不可或缺的東西，其重要性如同水對于魚。新技術(shù)的出現(xiàn)只能改變交往的形式，卻不能將其徹底清除出現(xiàn)實的生活，換句話說，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)不過是使社會交往對人的重要性以另一種方式凸顯了出來。消弭了現(xiàn)實中人際交往的空間和時間距離的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，再加上簡短的游戲過程和輕松愉快的游戲氛圍，網(wǎng)絡(luò)上虛擬的開心農(nóng)場業(yè)已成為社會交往的真實空間——好友之間的互相幫助無疑是在提醒對方“還有某某人在關(guān)注他”，而無傷大雅的“偷竊和破壞”更有利于縮短雙方的心理距離。

三、游戲內(nèi)容體現(xiàn)了對農(nóng)耕文明的依戀

現(xiàn)實中的農(nóng)業(yè)絕非主流經(jīng)濟學(xué)所定位的那樣，是一個“生計產(chǎn)業(yè)”，而是內(nèi)涵廣泛、極具綜合性的產(chǎn)業(yè)部門，“經(jīng)濟價值并不是農(nóng)業(yè)的唯一的價值，甚至不是其最為主要的價值。農(nóng)業(yè)除社會經(jīng)濟價值外，還包括社會生態(tài)的和生活的價值。農(nóng)業(yè)所擔(dān)負(fù)的一些基本職能包括促進和實現(xiàn)社會充分就業(yè)的功能、復(fù)原被異化的人性的功能、進行教育的功能、提高和增進生活福利的功能等等都是工業(yè)和商業(yè)等非農(nóng)產(chǎn)業(yè)所無法替代的”。在他們的眼里，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)蘊含著人類生活所不可或缺的真諦，農(nóng)業(yè)社會是一種“生命循環(huán)的世界”，通過這種循環(huán)性，人們能夠感受到自然的永恒，體會到生命的韻律，進而形成對自然的敬畏，養(yǎng)成謙虛的精神;農(nóng)業(yè)生產(chǎn)是在與自然的協(xié)調(diào)互動中進行的，這種互動可以使人從自然中感悟到人生的哲理，體味生存的快樂與艱辛，學(xué)會互助、寬容和自立。⑤

改革開放以來，中國城市化的發(fā)展勢頭十分迅猛。從城市化率的角度看，自1992年以后城市化率年均提高1.9%，為同期世界城市化平均速度的3倍;與西方發(fā)達(dá)國家相比，從20%到40%的城市化率，英國用了120年，美國用了80年，而中國僅用了22年。⑥城市化不僅帶來了物質(zhì)財富的充裕，相伴而生的還有人們精神生活生態(tài)的不斷惡化——由于生活節(jié)奏加快、工作壓力加大導(dǎo)致的與應(yīng)激相關(guān)的抑郁和焦慮等情緒問題為主的精神疾病增加;受流行文化影響的不當(dāng)節(jié)食減肥或精神創(chuàng)傷與壓力導(dǎo)致的神經(jīng)性厭食和貪食的發(fā)病率上升;因環(huán)境因素、聲光污染、夜生活無節(jié)制、過量使用煙酒等刺激性物質(zhì)導(dǎo)致睡眠障礙與酒精依賴等⑦——已經(jīng)成為影響城市可持續(xù)發(fā)展的嚴(yán)重社會問題，越來越多的中國人想得到一個使精神能夠“休養(yǎng)生息”的空間。正是在此大背景下，千百年農(nóng)耕文明傳統(tǒng)的深厚積淀開始發(fā)揮作用，在城市化的同時，人們卻將自己的“精神家園”與農(nóng)民、農(nóng)業(yè)、農(nóng)村等農(nóng)耕文明的表征緊密相連。

近年來，從報紙、電視、廣播到互聯(lián)網(wǎng)、手機報、公交廣告，媒體的創(chuàng)新或“改版”、多元化經(jīng)營和跨行業(yè)、跨地區(qū)擴張等等花樣翻新的字眼不斷挑戰(zhàn)我們的眼球，但能給人們留下深刻印象的卻不多。作為傳媒產(chǎn)品創(chuàng)新的典型案例，開心農(nóng)場受歡迎的原因確實值得深入剖析。“傳媒產(chǎn)業(yè)核心競爭力的關(guān)鍵部分是傳媒產(chǎn)品，傳媒產(chǎn)品的核心是‘內(nèi)容’”，正是在此基點上，傳媒產(chǎn)業(yè)具備了“內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”的屬性，所謂“內(nèi)容為王”的根本價值也就在于此——獨具特色的內(nèi)容是傳媒企業(yè)競爭的法寶，也是避免同質(zhì)化、吸引受眾注意力、實現(xiàn)影響力聚合的首要武器。傳媒企業(yè)要培育自己的核心競爭力，首先就要針對目標(biāo)受眾，圍繞“內(nèi)容”做文章。需要強調(diào)的是，媒體的內(nèi)容從來都不僅僅是資訊或信息，還應(yīng)滿足人的精神或心理需求。作為人與人之間思想交流的信息載體，媒體不可能不與人對客觀世界的認(rèn)識發(fā)生關(guān)系。離開受眾(群體)的歷史傳統(tǒng)、思維方式、行為模式與生活習(xí)慣，不顧及他們的感知、記憶、思維、情感、興趣、信念以及個性，自說自話地去搞“創(chuàng)新”，市場反映不好回過頭來又說受眾沒有品位，不懂得欣賞，那樣的創(chuàng)新是注定沒有出路的。

開心農(nóng)場其實就是農(nóng)耕文明的傳統(tǒng)在與現(xiàn)代元素(互聯(lián)網(wǎng))的融合中獲得的新的存在形式，它在市場競爭中的成功正是滿足了上述條件的結(jié)果。20世紀(jì)90年代以來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，“內(nèi)容為王”的說法受到了質(zhì)疑，“渠道為王”開始流行。但俗話說得好，“萬變不離其宗”，傳媒產(chǎn)業(yè)作為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，在關(guān)注技術(shù)發(fā)展所帶來的新的產(chǎn)品形式的同時，產(chǎn)品的內(nèi)容一定不能成為產(chǎn)業(yè)鏈條上的薄弱環(huán)節(jié)。對傳媒產(chǎn)業(yè)而言，形式的創(chuàng)新固然重要，內(nèi)容的創(chuàng)新更應(yīng)受到重視，否則，形式越多樣，內(nèi)容就會越發(fā)顯得空虛，受眾的注意力難以持久，也不可能具有可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。

注釋:

① 朱春陽:《現(xiàn)代傳媒產(chǎn)品創(chuàng)新理論與策略》〔M〕，濟南:山東人民大學(xué)出版社，2005年版，第35—36頁

② 《種菜生意火爆，騰訊要獨吞“開心農(nóng)場”?》〔N〕，《每日經(jīng)濟新聞》，2009—10—13 ;易靖，《逃離開心網(wǎng)》〔N〕，《京華時報》，2009—07—13

③ 黃希庭:《簡明心理學(xué)辭典》[M]，合肥:安徽人民出版社，2004年，第281—282頁

④ 阿瑟·阿薩·伯杰，《媒介分析技巧》〔M〕，李德剛，何玉譯，北京:中國人民大學(xué)出版社，2005，109

⑤ 朱樂堯、周淑景:《回歸農(nóng)業(yè)——中國經(jīng)濟超越工業(yè)化發(fā)展模式的現(xiàn)實選擇(上)》〔M〕，北京:中央編譯出版社，2005，5、20、21

⑥ 劉士林:《以“大都市”與“城市群”的拔節(jié)聲作證》[J]，《社會科學(xué)》，2008，(6):13—25

⑦ 胡其峰:《精神疾病呈現(xiàn)兩大變化》[N]，《光明日報》，2007—05—31

(作者單位:云南大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院)