傳媒廣告經(jīng)營——回歸受眾“綠?！?/h1>
2010-12-31 00:00:00田苑
今傳媒 2010年7期
一、傳媒與廣告
廣告從本質(zhì)上來說是一種信息傳播，媒體是其得以完成“廣”之范圍與“告”之效果的載體。暢通和發(fā)達的媒體渠道，是廣告得以存在的前提和基礎(chǔ)，正是通過媒體這一平臺，才使得廣告發(fā)揮其作用和效果。廣告雖非媒體所生，卻依賴媒體而活，說媒體是廣告的養(yǎng)父養(yǎng)母，著實不為過，當媒體市場發(fā)達之時，廣告才能體態(tài)豐腴、風姿綽約。
有人說，廣告是媒體的衣食父母，此話難免有夸大偏頗之處，但卻道出了廣告對于媒體的重要意義。廣告對媒體的支持“是一種復雜的恩惠”①，正因為廣告的存在，使得媒體生產(chǎn)過程中的價值消耗可以在傳播價值的提升中通過廣告收費得到補償并取得盈利，也許這才是廣告對媒體意義的最適當?shù)脑忈?。今天，我們看到，媒體正慢慢成為廣告客戶，在廣告中出現(xiàn)，“媒體不僅僅是廣告服務(wù)的傳播者，也成為了廣告服務(wù)的消費者”②。
廣告與媒體相互依存、相互影響，兩者早已成為了密不可分的整體。廣告是傳媒經(jīng)濟與管理所包含的一個部分，內(nèi)含于其中，傳媒廣告經(jīng)營的重要性正日益凸顯。
二、一半是紅海，一半是藍海
傳媒廣告經(jīng)營目前的市場格局，可謂一半是紅海，一半是藍海。
傳媒廣告經(jīng)營的紅海，本文是指傳統(tǒng)媒體的廣告市場空間。
自然界的紅海，為亞非大裂谷的一部分，自古以來為交通要塞，雖狹窄多風暴，但因航道便捷，所以仍然是萬船擁擠，不堪負荷。而市場空間的紅海一說，則代表著產(chǎn)業(yè)邊界界定明晰，競爭規(guī)則已知，企業(yè)為了爭奪有限的資源進行著你死我活的拼殺，目的就是為了打敗競爭對手，海水也被競爭者的鮮血染紅。③
傳統(tǒng)媒體，如報紙、雜志等，一邊在感嘆市場蛋糕的逐日減小，一邊仍有各種新報紙、新雜志不斷涌出海面，讓原本就密度甚高的傳統(tǒng)傳媒市場越發(fā)擁擠不堪。嚴重的同質(zhì)化競爭讓原本就有限的廣告客戶資源更加顯得寶貴，廣告客戶在當下不景氣的經(jīng)濟大環(huán)境里，對媒體的選擇，變得更加理性和小心謹慎。于是，價格戰(zhàn)成為了眾多傳媒廣告經(jīng)營的主要策略，然而隨著原材料的價格上漲，經(jīng)營成本隨之水漲船高，利潤空間越來越小。以如此自殘的方式與競爭對手進行抗衡，其結(jié)果往往是幾敗俱傷，舉目四望，似乎并沒有獲勝者。
在如此激烈競爭的紅海區(qū)域中的生存方式，是既有競爭模式之下的維持性創(chuàng)新，在現(xiàn)有層面上進行深度和精度上的努力，于是，各大報刊、電視媒體的廣告經(jīng)營努力朝著精細化耕作的方向;許多傳統(tǒng)媒體，并非沒有意識到深度與精度的重要性，不同版面、不同時間段的分類廣告;電視購物以及旅游廣告專版等都是他們的實踐和探索，而事實上，傳統(tǒng)媒體受制于其原本的“大眾”特性和物理形態(tài)，在精細化的路上顯然很難走遠，傳統(tǒng)媒體一定是固有形態(tài)的一對多;而且，精細化的財力與物力是非一般的傳媒集團之龐然大物所不能達到的，因此，無數(shù)的傳統(tǒng)媒體，在廣告經(jīng)營的紅海之中，漸行漸遠，甚至有慢慢淡出人們視野的趨勢?；蛘邠Q一句話說，有很多傳統(tǒng)報刊媒體，迷失在了廣告經(jīng)營的紅海之中。
傳媒廣告經(jīng)營的藍海，本文是指新媒體的廣告市場空間。
藍海則代表著亟待開發(fā)的市場空間和創(chuàng)新需求，代表著高利潤的增長機會。在藍海中，由于游戲規(guī)則尚未建立，競爭無從談起。④
從互聯(lián)網(wǎng)的博客到網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，從樓宇液晶屏到手機報，再到今天的3G網(wǎng)絡(luò)，甚至是指日可待的4G網(wǎng)絡(luò)，新媒體本身已經(jīng)不再是一個新概念了，它已經(jīng)成為了身邊耳熟能詳?shù)脑~匯。這些新媒體正漸漸融入人們的生活，參與著人們的生活也改變著人們的生活。隨之而來的，便是新媒體旗下的新廣告形式;江南春的分眾傳媒曾風靡一時，百度的競價排名搜索引來無數(shù)非議，手機廣告更是無孔不入。于是依托新媒體而來的新媒體廣告也絡(luò)繹不絕地涌現(xiàn)著，以其多變的身姿走進我們的視野。
新媒體的廣告經(jīng)營主要呈現(xiàn)兩種狀態(tài)。
一種是壟斷型的廣告經(jīng)營。雖然我們看到的是一片又一片未開墾的處女地，其較低的競爭成本讓很多人心向往之，而其較高的研發(fā)成本，又讓很多人望而卻步;地鐵廣告是藍海，可德高買下了其所有的廣告經(jīng)營權(quán)，設(shè)置了“閑人莫入”的標板;樓宇電梯廣告是藍海，可分眾早已取其精華，旁人難以進入;一個疏忽，也許就失去了一片藍海。再比如移動電視廣告，也只是幾家公司的經(jīng)營所有，想在其中分一杯羹，難比登天。事實上，并不是所有傳媒企業(yè)都有如此高瞻遠矚的能力，更不是所有傳媒公司都有如此雄厚的經(jīng)濟實力開辟一片藍海，于是，望“?！迸d嘆是更多人的一種狀態(tài)，因為新媒體資源有限，并不是對所有傳媒公司開放。
另一種是由新變舊的廣告經(jīng)營。當某種新媒體技術(shù)越來越成熟，其所含所帶的廣告形式自然也就相應(yīng)成熟，有一種說法是，新媒體一旦不新了，新媒體就死了，其實，新媒體的廣告也是如此。例如互聯(lián)網(wǎng)廣告，無論是旗幟廣告、漂浮廣告還是互動點擊標板則因為由“新”變“舊”而逐漸變?yōu)榧t海的趨勢。這種類似互聯(lián)網(wǎng)廣告的經(jīng)營，雖然帶著新媒體廣告的高帽子，日子卻并不好過。
三、傳媒廣告經(jīng)營——回歸受眾“綠海”
如此，傳媒廣告經(jīng)營似乎無法擺脫紅海的束縛，畢竟，今天的市場空間有限，除非離開現(xiàn)有市場，不然紅海里的廝殺似乎難以避免;而藍海好像也并不是可以隨便進入的避風港，其所依托的高新科技、高成本投入并不是可以信手拈來的，同時，還有可能，當你正為進入藍海圈而沾沾自喜時，它已經(jīng)慢慢向紅色過渡了。傳媒廣告經(jīng)營目前所面臨的就是這樣一種半紅半藍的局面，頗有些無奈和無力感。
其實對于媒體而言，其廣告經(jīng)營在戰(zhàn)略上，與其盲目地盯著競爭對手，見招拆招，把自己陷于非常被動的狀態(tài)或者是一味端坐苦思冥想以求在新媒體里分一杯羹，換一個角度去思考。曾經(jīng)風靡一時的日本動畫片《中華小當家》里，有一種說法似乎頗有啟示意義，就是當男主人公天才小廚師——小當家在遇到料理難題時，便會回到原點(一說起點)，思考問題。其實，面對傳媒廣告經(jīng)營今天的半紅半藍的局面，我們也可以試著回到起點去尋找有所裨益的解決方法。
傳播從本質(zhì)上來說，是一種信息定制，而媒體是一種溝通方式，其實本質(zhì)上就是廣告主與目標消費者之間的橋梁。傳媒廣告的關(guān)鍵是抓住傳播縫隙，所謂縫隙，是指廣告信息在最合適的時間和地點接觸消費者并取得最大的效果。廣告客戶看中的無非是效果，成本最低而效果最大化。傳媒經(jīng)濟的核心是受眾經(jīng)濟。⑤媒體廣告要抓住廣告客戶，就要抓住受眾。
西悉尼大學的傳播學學者弗杰尼亞·納廷蓋爾總結(jié)了一種受眾概念，定義為作為“發(fā)生過程”的受眾，說的是當一個或幾個人向另一個人或幾個人進行提問或詢問時所發(fā)生的開放互動過程，即人與事的發(fā)生過程;⑥它強調(diào)受眾的主動性——身體上而非認知上的主動性，強調(diào)人們參與媒體的空間是有重要意義的。
本文所指“綠?！?，對媒體而言其實就是一種受眾參與的廣告形式，講求的是擺脫媒體原有的物理規(guī)定性，即媒體本身的時間和空間的限制，拓展原有的時空。以媒體廣告經(jīng)營部分或機構(gòu)為主體，開發(fā)受眾所擁有的物質(zhì)載體，使其具有廣告功能，類似活動營銷。把原有的媒體資源比如版面、時段等作為輔助平臺，將受眾身體上的主動性發(fā)揮出來，將人們參與媒體的空間意義表現(xiàn)出來。這樣的受眾參與，可以將干擾噪音降到最低，將反饋互動提到最高。
舉個簡單的例子，比如，為某品牌可樂做廣告，在自有媒體資源的空間上發(fā)布招募信息，招募有自駕車的人士，愿意在自己的車上貼上較大的可樂瓶圖案一個月，給予可樂實物的報酬，或一些其它的交換條件，媒體隨后不間斷地進行以后續(xù)跟蹤報道等形式做軟廣告。即讓媒體、客戶、受眾三者同時成為廣告主體和參與者，當然，廣告客戶、載體選擇、活動內(nèi)容和主題等都需要進行精心設(shè)計與安排;也不可牽強附會，往此模式上硬套。其實在國外，這樣的廣告形式很普遍，利用人們本身對某些品牌的偏好、熱情等，讓他們本身就成為廣告載體，為品牌宣傳。在這里，還加入了媒體的元素，并且強調(diào)，媒體是其中的主體，只有利用媒體原有時空資源，才可能達到事半功倍的效果。
抓受眾參與，抓媒體現(xiàn)有資源，抓媒體資源延伸，如此，是為媒體廣告經(jīng)營駛?cè)搿熬G?！敝尽Ｊ鼙娛敲襟w的根本，受眾也是廣告的根本，只有抓住受眾，媒體的廣告經(jīng)營才有長期盈利的可能。
自然，“綠海”概念只是目前傳媒廣告經(jīng)營空間——紅海與藍海中間的另外一個小空間，是抓住“受眾”這個核心概念，而得出的一個新名詞，也許會成為傳媒廣告經(jīng)營中，經(jīng)濟利益的增長新亮點。一試無妨。
注釋
① (美)梅爾文·L·德弗勒、埃弗雷特·丹尼斯:《大眾傳播通論》，北京:華夏出版社，1989年，第74頁
② (美)羅伯特·皮卡特，韓駿偉等譯:《傳媒管理學導論》，北京:人民郵電出版社，第126頁
③④(韓)W.錢.金，(美) 勒妮·莫博涅:《藍海戰(zhàn)略》，北京:商務(wù)印書館，2005年6月版
⑤ 吳信訓:《新媒體與傳媒經(jīng)濟》，上海:上海三聯(lián)書店，2008年5月，第193頁
⑥ 弗杰尼亞·納廷蓋爾，鄭涵等譯:《受眾研究中的文化革命》
(作者單位:上海大學)
一、傳媒與廣告
廣告從本質(zhì)上來說是一種信息傳播，媒體是其得以完成“廣”之范圍與“告”之效果的載體。暢通和發(fā)達的媒體渠道，是廣告得以存在的前提和基礎(chǔ)，正是通過媒體這一平臺，才使得廣告發(fā)揮其作用和效果。廣告雖非媒體所生，卻依賴媒體而活，說媒體是廣告的養(yǎng)父養(yǎng)母，著實不為過，當媒體市場發(fā)達之時，廣告才能體態(tài)豐腴、風姿綽約。
有人說，廣告是媒體的衣食父母，此話難免有夸大偏頗之處，但卻道出了廣告對于媒體的重要意義。廣告對媒體的支持“是一種復雜的恩惠”①，正因為廣告的存在，使得媒體生產(chǎn)過程中的價值消耗可以在傳播價值的提升中通過廣告收費得到補償并取得盈利，也許這才是廣告對媒體意義的最適當?shù)脑忈?。今天，我們看到，媒體正慢慢成為廣告客戶，在廣告中出現(xiàn)，“媒體不僅僅是廣告服務(wù)的傳播者，也成為了廣告服務(wù)的消費者”②。
廣告與媒體相互依存、相互影響，兩者早已成為了密不可分的整體。廣告是傳媒經(jīng)濟與管理所包含的一個部分，內(nèi)含于其中，傳媒廣告經(jīng)營的重要性正日益凸顯。
二、一半是紅海，一半是藍海
傳媒廣告經(jīng)營目前的市場格局，可謂一半是紅海，一半是藍海。
傳媒廣告經(jīng)營的紅海，本文是指傳統(tǒng)媒體的廣告市場空間。
自然界的紅海，為亞非大裂谷的一部分，自古以來為交通要塞，雖狹窄多風暴，但因航道便捷，所以仍然是萬船擁擠，不堪負荷。而市場空間的紅海一說，則代表著產(chǎn)業(yè)邊界界定明晰，競爭規(guī)則已知，企業(yè)為了爭奪有限的資源進行著你死我活的拼殺，目的就是為了打敗競爭對手，海水也被競爭者的鮮血染紅。③
傳統(tǒng)媒體，如報紙、雜志等，一邊在感嘆市場蛋糕的逐日減小，一邊仍有各種新報紙、新雜志不斷涌出海面，讓原本就密度甚高的傳統(tǒng)傳媒市場越發(fā)擁擠不堪。嚴重的同質(zhì)化競爭讓原本就有限的廣告客戶資源更加顯得寶貴，廣告客戶在當下不景氣的經(jīng)濟大環(huán)境里，對媒體的選擇，變得更加理性和小心謹慎。于是，價格戰(zhàn)成為了眾多傳媒廣告經(jīng)營的主要策略，然而隨著原材料的價格上漲，經(jīng)營成本隨之水漲船高，利潤空間越來越小。以如此自殘的方式與競爭對手進行抗衡，其結(jié)果往往是幾敗俱傷，舉目四望，似乎并沒有獲勝者。
在如此激烈競爭的紅海區(qū)域中的生存方式，是既有競爭模式之下的維持性創(chuàng)新，在現(xiàn)有層面上進行深度和精度上的努力，于是，各大報刊、電視媒體的廣告經(jīng)營努力朝著精細化耕作的方向;許多傳統(tǒng)媒體，并非沒有意識到深度與精度的重要性，不同版面、不同時間段的分類廣告;電視購物以及旅游廣告專版等都是他們的實踐和探索，而事實上，傳統(tǒng)媒體受制于其原本的“大眾”特性和物理形態(tài)，在精細化的路上顯然很難走遠，傳統(tǒng)媒體一定是固有形態(tài)的一對多;而且，精細化的財力與物力是非一般的傳媒集團之龐然大物所不能達到的，因此，無數(shù)的傳統(tǒng)媒體，在廣告經(jīng)營的紅海之中，漸行漸遠，甚至有慢慢淡出人們視野的趨勢?；蛘邠Q一句話說，有很多傳統(tǒng)報刊媒體，迷失在了廣告經(jīng)營的紅海之中。
傳媒廣告經(jīng)營的藍海，本文是指新媒體的廣告市場空間。
藍海則代表著亟待開發(fā)的市場空間和創(chuàng)新需求，代表著高利潤的增長機會。在藍海中，由于游戲規(guī)則尚未建立，競爭無從談起。④
從互聯(lián)網(wǎng)的博客到網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，從樓宇液晶屏到手機報，再到今天的3G網(wǎng)絡(luò)，甚至是指日可待的4G網(wǎng)絡(luò)，新媒體本身已經(jīng)不再是一個新概念了，它已經(jīng)成為了身邊耳熟能詳?shù)脑~匯。這些新媒體正漸漸融入人們的生活，參與著人們的生活也改變著人們的生活。隨之而來的，便是新媒體旗下的新廣告形式;江南春的分眾傳媒曾風靡一時，百度的競價排名搜索引來無數(shù)非議，手機廣告更是無孔不入。于是依托新媒體而來的新媒體廣告也絡(luò)繹不絕地涌現(xiàn)著，以其多變的身姿走進我們的視野。
新媒體的廣告經(jīng)營主要呈現(xiàn)兩種狀態(tài)。
一種是壟斷型的廣告經(jīng)營。雖然我們看到的是一片又一片未開墾的處女地，其較低的競爭成本讓很多人心向往之，而其較高的研發(fā)成本，又讓很多人望而卻步;地鐵廣告是藍海，可德高買下了其所有的廣告經(jīng)營權(quán)，設(shè)置了“閑人莫入”的標板;樓宇電梯廣告是藍海，可分眾早已取其精華，旁人難以進入;一個疏忽，也許就失去了一片藍海。再比如移動電視廣告，也只是幾家公司的經(jīng)營所有，想在其中分一杯羹，難比登天。事實上，并不是所有傳媒企業(yè)都有如此高瞻遠矚的能力，更不是所有傳媒公司都有如此雄厚的經(jīng)濟實力開辟一片藍海，于是，望“?！迸d嘆是更多人的一種狀態(tài)，因為新媒體資源有限，并不是對所有傳媒公司開放。
另一種是由新變舊的廣告經(jīng)營。當某種新媒體技術(shù)越來越成熟，其所含所帶的廣告形式自然也就相應(yīng)成熟，有一種說法是，新媒體一旦不新了，新媒體就死了，其實，新媒體的廣告也是如此。例如互聯(lián)網(wǎng)廣告，無論是旗幟廣告、漂浮廣告還是互動點擊標板則因為由“新”變“舊”而逐漸變?yōu)榧t海的趨勢。這種類似互聯(lián)網(wǎng)廣告的經(jīng)營，雖然帶著新媒體廣告的高帽子，日子卻并不好過。
三、傳媒廣告經(jīng)營——回歸受眾“綠海”
如此，傳媒廣告經(jīng)營似乎無法擺脫紅海的束縛，畢竟，今天的市場空間有限，除非離開現(xiàn)有市場，不然紅海里的廝殺似乎難以避免;而藍海好像也并不是可以隨便進入的避風港，其所依托的高新科技、高成本投入并不是可以信手拈來的，同時，還有可能，當你正為進入藍海圈而沾沾自喜時，它已經(jīng)慢慢向紅色過渡了。傳媒廣告經(jīng)營目前所面臨的就是這樣一種半紅半藍的局面，頗有些無奈和無力感。
其實對于媒體而言，其廣告經(jīng)營在戰(zhàn)略上，與其盲目地盯著競爭對手，見招拆招，把自己陷于非常被動的狀態(tài)或者是一味端坐苦思冥想以求在新媒體里分一杯羹，換一個角度去思考。曾經(jīng)風靡一時的日本動畫片《中華小當家》里，有一種說法似乎頗有啟示意義，就是當男主人公天才小廚師——小當家在遇到料理難題時，便會回到原點(一說起點)，思考問題。其實，面對傳媒廣告經(jīng)營今天的半紅半藍的局面，我們也可以試著回到起點去尋找有所裨益的解決方法。
傳播從本質(zhì)上來說，是一種信息定制，而媒體是一種溝通方式，其實本質(zhì)上就是廣告主與目標消費者之間的橋梁。傳媒廣告的關(guān)鍵是抓住傳播縫隙，所謂縫隙，是指廣告信息在最合適的時間和地點接觸消費者并取得最大的效果。廣告客戶看中的無非是效果，成本最低而效果最大化。傳媒經(jīng)濟的核心是受眾經(jīng)濟。⑤媒體廣告要抓住廣告客戶，就要抓住受眾。
西悉尼大學的傳播學學者弗杰尼亞·納廷蓋爾總結(jié)了一種受眾概念，定義為作為“發(fā)生過程”的受眾，說的是當一個或幾個人向另一個人或幾個人進行提問或詢問時所發(fā)生的開放互動過程，即人與事的發(fā)生過程;⑥它強調(diào)受眾的主動性——身體上而非認知上的主動性，強調(diào)人們參與媒體的空間是有重要意義的。
本文所指“綠?！?，對媒體而言其實就是一種受眾參與的廣告形式，講求的是擺脫媒體原有的物理規(guī)定性，即媒體本身的時間和空間的限制，拓展原有的時空。以媒體廣告經(jīng)營部分或機構(gòu)為主體，開發(fā)受眾所擁有的物質(zhì)載體，使其具有廣告功能，類似活動營銷。把原有的媒體資源比如版面、時段等作為輔助平臺，將受眾身體上的主動性發(fā)揮出來，將人們參與媒體的空間意義表現(xiàn)出來。這樣的受眾參與，可以將干擾噪音降到最低，將反饋互動提到最高。
舉個簡單的例子，比如，為某品牌可樂做廣告，在自有媒體資源的空間上發(fā)布招募信息，招募有自駕車的人士，愿意在自己的車上貼上較大的可樂瓶圖案一個月，給予可樂實物的報酬，或一些其它的交換條件，媒體隨后不間斷地進行以后續(xù)跟蹤報道等形式做軟廣告。即讓媒體、客戶、受眾三者同時成為廣告主體和參與者，當然，廣告客戶、載體選擇、活動內(nèi)容和主題等都需要進行精心設(shè)計與安排;也不可牽強附會，往此模式上硬套。其實在國外，這樣的廣告形式很普遍，利用人們本身對某些品牌的偏好、熱情等，讓他們本身就成為廣告載體，為品牌宣傳。在這里，還加入了媒體的元素，并且強調(diào)，媒體是其中的主體，只有利用媒體原有時空資源，才可能達到事半功倍的效果。
抓受眾參與，抓媒體現(xiàn)有資源，抓媒體資源延伸，如此，是為媒體廣告經(jīng)營駛?cè)搿熬G?！敝尽Ｊ鼙娛敲襟w的根本，受眾也是廣告的根本，只有抓住受眾，媒體的廣告經(jīng)營才有長期盈利的可能。
自然，“綠海”概念只是目前傳媒廣告經(jīng)營空間——紅海與藍海中間的另外一個小空間，是抓住“受眾”這個核心概念，而得出的一個新名詞，也許會成為傳媒廣告經(jīng)營中，經(jīng)濟利益的增長新亮點。一試無妨。
注釋
① (美)梅爾文·L·德弗勒、埃弗雷特·丹尼斯:《大眾傳播通論》，北京:華夏出版社，1989年，第74頁
② (美)羅伯特·皮卡特，韓駿偉等譯:《傳媒管理學導論》，北京:人民郵電出版社，第126頁
③④(韓)W.錢.金，(美) 勒妮·莫博涅:《藍海戰(zhàn)略》，北京:商務(wù)印書館，2005年6月版
⑤ 吳信訓:《新媒體與傳媒經(jīng)濟》，上海:上海三聯(lián)書店，2008年5月，第193頁
⑥ 弗杰尼亞·納廷蓋爾，鄭涵等譯:《受眾研究中的文化革命》
(作者單位:上海大學)
