在這個天氣變化無常的春天，江蘇衛(wèi)視交友節(jié)目“非誠勿擾”欄目成為了全國觀眾的話題和談資。根據央視索福瑞34城市收視率調查統(tǒng)計，節(jié)目收視率最高達到了2.82%，成為全國衛(wèi)視綜藝娛樂節(jié)目收視冠軍。伴隨節(jié)目高收視，“馬諾”等女性成為話題中心，在網絡上毫無遮攔的謾罵、電視媒體的高頻度曝光和傳統(tǒng)媒體的新聞關注三重力量的作用下，一個個平常普通的女孩子成為明星，而這個節(jié)目也奪得了電視觀眾的眼球。這個現(xiàn)象表明，話題傳播對于節(jié)目營銷是有效的。

話題營銷主要是運用媒體的力量以及消費者的口碑，讓媒體的產品或服務成為消費者談論的話題，以達到營銷的效果。在眼球經濟的大背景下，無論哪種話題，都是引起眼球效應最好的手段，“有爭議”就有話題，而話題客觀上起到了營銷的效果。其中不可否認的是，網絡的力量更是催生和發(fā)展話題營銷的最好工具。

一、話題產生與營銷傳播的一般機制

贏得觀眾的黃金定律是:你必須主動把鉤子拋出去，把觀眾釣過來。公眾強烈渴望尋求刺激，渴望超越現(xiàn)實，渴望體驗圖像和聲音的魔幻世界。如今娛樂節(jié)目和傳播渠道眾多，信息龐雜，要創(chuàng)造和傳遞出真正與眾不同的風格以贏得受眾?！霸趭蕵窢I銷中，實現(xiàn)這個目標的最佳途徑就是使得銷售信息本身具有較強的娛樂性，從而引起消費者的關注，在市場上制造轟動效應”。“娛樂產品制造商必須努力抓住消費者關心的熱點、焦點，并與其保持步調一致”。①

婚戀交友類節(jié)目創(chuàng)意其實并不算新鮮。“非誠勿擾”欄目的看點是真實體現(xiàn)出現(xiàn)代婚戀觀。制片人王剛說:“我們不會刻意地鼓吹什么，但是節(jié)目的設計就會讓大家看出現(xiàn)在年輕人的婚戀觀……那么，年輕人的價值選擇自然而然的就在里面了?！雹谧屇贻p人自主選擇之余，“非誠勿擾”也會采用專家團提意見這種形式，討論現(xiàn)在網絡上和社會上非常流行的切合實際的話題:房子、孩子、婆媳關系等等。由此可見，“非誠勿擾”節(jié)目本身討論的話題具有社會內置性的特點，是“非常流行的切合實際”，這樣一個娛樂節(jié)目卻暗藏“觀點的自由市場”，掀起討論和引起關注就顯得比較合理。

《南方都市報》2010年4月7日刊登署名韓松落的文章寫道:“如果有一個電視節(jié)目，能把經濟、民生、時尚、欲望、隱私、親情等等元素一鍋端，那么，這個節(jié)目絕對不是新聞類節(jié)目不是電視劇，而是江蘇衛(wèi)視的相親節(jié)目‘非誠勿擾’。一個相親節(jié)目之所以得到了大于一個相親節(jié)目的關注效應，全因為后面有整個時代在襯底”?！啊钦\勿擾’不滿足于溫情斯文的相親交友，它甚至沒打算促成任何一對男女，連裝出這種態(tài)度都不肯，它要的是鮮明的話題性、兇狠的兩性搏殺，以容納那些困擾著人們的現(xiàn)實問題，金錢、房價、家庭關系、剩男剩女，它是撕破臉的、夸張的社會漫畫。”

節(jié)目的次生話題是娛樂節(jié)目營銷的又一法寶。圍繞著“非誠勿擾”產生一連串的話題，在“一波還未平息一波又來侵襲”中，觀眾被不斷卷入，不由自主地參與和促進了話題討論及意見表達。江蘇衛(wèi)視挖走湖南衛(wèi)視娛樂節(jié)目主持人團隊、“非誠勿擾”與“我們約會吧”的剽竊風波、受眾對嘉賓身份的質疑、臺上女嘉賓極盡表演之能事、臺下網民在網上盡情的謾罵發(fā)泄等等，孰不知，這些次生話題成全了江蘇衛(wèi)視和馬諾等網絡紅人。隨著節(jié)目播出、媒體報道、網絡擴散，在網民和觀眾的猜測、謾罵中，有關話題成為現(xiàn)實與虛擬互動的中介與螺旋梯，成為節(jié)目收視上揚的推手。

二、話題的易于傳播性和受關注性

婚姻與交友具有廣泛的社會基礎，這樣就使得有關話題具備了公開與沖突的特質，通過自由的網絡平臺和組織性的新聞媒體，各色人等找到了話題的“戰(zhàn)場”。

1.話題的公共性

有網友認為，“非誠勿擾”的偉大之一在于女性話語權的突破，這讓長期備受男權壓抑中的女性終于揚眉吐氣，狠狠地意淫了一把。在節(jié)目的包裝、策劃、主持乃至現(xiàn)場嘉賓的運作下，這些“非常流行的切合實際的話題”，往往可能是非理性的、符合媒介形式的表述，為了想被引人注目或者至少能引起人們注目的，無論是興趣愛好的闡述、義正言辭的指責、真實“拜金”的顯露，都可能被推到極端，并進而成為一個人的標簽。這種標簽式的話題把觀眾群分裂成一個個觀點的“粉絲”團，當嘉賓在節(jié)目中有所表現(xiàn)時，就完全可能招來反對者粗暴的言辭或謾罵乃至攻擊，對相異或贊成的觀點難以寬容，進而發(fā)展為真實社會中不同群體之間借助媒體尤其是網絡媒體展開的口水戰(zhàn)。

“非誠勿擾”播出以來，“馬諾”、“拜金女”一度成為炙手可熱的新聞關鍵詞。用百度搜索“非誠勿擾 馬諾”，找到相關網頁約4450000篇，用時0.003秒。一個人能夠吸引幾百萬網帖，不能不說她已經成為了“公眾人物”。

2.話題的爭議性

“非誠勿擾”幾乎每期都有一個道德方面的爭端。節(jié)目中拜金女的毫不掩飾，富二代的顯擺臭屁，孔雀女撒嬌發(fā)嗲、鳳凰男的自卑自尊、杭州極品婆婆的農民鄙視等等，無論是否是他們的真實看法，一經電視節(jié)目播出，都構成了非常具有看點的娛樂元素。不得不說，“非誠勿擾”的確抓住了現(xiàn)實生活中的熱點話題。

由于不少參與節(jié)目的嘉賓都已經成了“網絡紅人”，網上也有網友對選手們進行“人肉搜索”，更以此來質疑節(jié)目的真實性。嘉賓的參與動機和命運成為受眾熱烈討論的話題，猶如一部開放的、未放完的故事片，結局尚未打開、懸念依然還在、情節(jié)仍在繼續(xù)。對嘉賓身份的猜測乃至捕風捉影，似乎又是探秘題材，而節(jié)目組適時回應又成為新聞報道的資料和受眾下一次激辯謾罵的信源。

3.話題的延展性

這些“非常流行的切合實際的話題”，既是節(jié)目所討論和表達出來的，又是現(xiàn)實社會中糾結在普羅大眾心中的痛，即使現(xiàn)實社會也難以一時解決。節(jié)目嘉賓就相關話題發(fā)表的觀點，往往是類型化的，難為許多觀眾所接受，討論和交鋒難免繼續(xù)。而節(jié)目所制造出的“明星”具有了光環(huán)效應，推動受眾對嘉賓、評委的觀點、命運以及次生話題進行跟蹤關注，并形成累積效應。

4月13日，以“非誠勿擾 江蘇衛(wèi)視”為關鍵詞，在百度上搜索一下，找到相關網頁約3120000篇，用時0.001秒;用google搜索獲得約 1360000 條結果(啟用了安全搜索功能)，用時 0.08 秒;“Google 資訊:非誠勿擾 江蘇衛(wèi)視”顯示，新浪網關于“江蘇衛(wèi)視非誠勿擾”有1051 篇相關文章;百度“非誠勿擾吧”共有主題數109701個，帖子數1211513篇。

據中新網4月13日消息，4月13日百度貼吧公布數據稱:最近一周，“非誠勿擾”吧的累計訪問量超過3000萬，累計發(fā)帖數超過100萬。除了非誠勿擾吧之外，熱心的網友們還創(chuàng)建了該節(jié)目的主持人、男女嘉賓的貼吧，這些貼吧的訪問量、主題數、帖子數上升都非常明顯。被網友稱為“拜金女”的“麻辣”女嘉賓馬諾擁有大批“糯米”粉絲，“馬諾”吧帖子數目前每天約為數十萬人。此外，“富二代”劉云超吧、幸福男“劉丞”吧、“馬伊咪”、“謝佳”、“樂嘉”等貼吧人氣也都急速躥升。

三、話題營銷傳播的多渠道擴散

“非誠勿擾”的傳播表現(xiàn)出電視媒體與網絡媒體的深層次互動，是多種媒體齊發(fā)，網上網下互動、電視與網絡聯(lián)動、紙媒平媒加入，構成了多渠道立體化的傳播圖景。

1.傳統(tǒng)報紙媒體的關注形成了話題入口

節(jié)目開播后不久，關于節(jié)目版權問題、嘉賓動機問題、節(jié)目的真實性問題，立刻引起《京華時報》《南方都市報》等北京、上海、重慶、湖南、廣東幾乎全國主流報紙的關注，報紙成為節(jié)目組披露信息和說明情況的主要窗口，也是受眾和網絡媒體的信息來源。

比如，在節(jié)目遭受消極關注之際，4月9日《人民日報》和《光明日報》同時刊發(fā)新聞宣稱，“江蘇衛(wèi)視‘非誠勿擾’在京研討，專家稱娛樂而不媚俗”。而這又招來一輪新的質疑。4月12日(周末節(jié)目播出之后)的《羊城晚報》報道:江蘇衛(wèi)視的“非誠勿擾”最近兩周短短四期，以麻辣、性感著稱的“寶馬女”馬諾再度將話題推向了高潮。

2.網絡媒體的信息傳播促進了話題擴散

新聞看點和話題爭端由各類網站或網絡社交媒體進行轉載，極大極迅速地促進話題形成強大磁場。不完全統(tǒng)計，人民網、鳳凰網、中國廣播網、華聲國際傳媒網、中國青年網、中國網、新民網、南方報網、東北新聞網、中國山東網、西部網、經網、紅網、21CN等傳媒網站或政府網站，新浪、網易、搜狐、騰訊、天涯、貓撲等商業(yè)門戶網站或社區(qū)，慧聰網、法律界、百靈網、伊秀女性網等行業(yè)垂直網站，都非常迅速地跟進和轉載相關報紙或網站的新聞或博客等文章。尤其是搜索引擎百度，除了提供方便快捷的搜索服務外，還建立了專門的“非誠勿擾吧”和多個相關“吧”。

在這些網絡媒體之后，網民瀏覽閱讀信息后，或跟帖或轉帖，或評論或傳播、或組織討論或召開謾罵。比如評委樂嘉(心理師)的博客《你真看懂“非誠勿擾”了嗎?》等帖子，在他的新浪博客和百度“非誠勿擾吧”里面，閱讀、跟帖和轉帖數量累計高達十萬余人次。

3.視頻網站的內容轉播掀起收看熱潮

“非誠勿擾”的官方網站、獨家授權的激動網、聯(lián)合播出的優(yōu)酷、提供搜索的迅雷和百度視頻、網民上傳的新浪和搜狐等門戶，乃至網民未經授權建立的“非誠勿擾”和“我們約會吧”的對比視頻網站，都為錯過收看直播節(jié)目或者想再次觀看的受眾提供了搜索和收看體驗的便利。

“非誠勿擾”和國內視頻網站優(yōu)酷進行了獨家的聯(lián)播合作，并授權激動網合法播出。優(yōu)酷在網上第一時間轉播“非誠勿擾”的節(jié)目視頻，從而進一步擴大該節(jié)目的收視人群。在優(yōu)酷網上的“非誠勿擾”節(jié)目視頻，每期瀏覽量都在100萬以上，高的達到400多萬，每期節(jié)目視頻都有成千上萬的評論。網絡視頻這個推廣渠道，對于撬動觀眾轉而收看電視也起了非常大的作用。

撇開道德評價，“非誠勿擾”事實上創(chuàng)造了多媒體時代娛樂節(jié)目營銷的一種樣式:創(chuàng)意—特色內容—爭議性話題—多渠道傳播—獲得關注。這種樣式告訴人們，在娛樂節(jié)目的營銷中運用話題傳播，可以讓受眾主動找到節(jié)目，提高節(jié)目知名度的同時，依靠知名度再招攬更多的受眾。

注釋

①[美]埃爾·李伯曼、帕特麗夏·埃斯蓋特著， 謝新洲、陶岳波、王宇譯，《娛樂營銷革命》[M]，北京:中國人民大學出版社，2003:7

② 搜狐娛樂，http://yule.sohu.com/s2010/8848/s270867209/

(作者系南京政治學院新聞系副教授)