當今商業(yè)社會中，最稀缺的資源不是點子，也不是天才，而是“注意力”。 隨著信息時代的來臨，消費者每天置身于各式各樣的信息海洋中，過量的信息導致了接受者的注意力匱乏，廣告接觸率嚴重下降?！白⒁饬?jīng)濟”成為新經(jīng)濟時代的一個重要的市場機會。面對這種局面，隱性廣告的倡導者們認為:只有把廣告做得不像廣告，讓受眾在沒有任何戒備心理的情況下悄然接受，才能取得最好的效果。而植入式廣告恰好迎合了這一特點。

一、 植入式廣告的特點

植入式廣告(Product Placement)又稱植入式營銷(Product Placement Marketing)，是指將產品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內容策略性融入電影、電視劇或電視節(jié)目內容中，通過場景的再現(xiàn)，讓觀眾留下對產品及品牌印象，繼而達到營銷的目的。簡單的說:它以一種非廣告的形式達到廣告的效果。

實際上，植入式廣告的發(fā)展和應用確實是與電影、電視的不斷創(chuàng)新和各種先進技術的發(fā)展及其本身作為一種大眾傳播媒介分不開的。我們最早接觸到的植入式廣告來自歐美的影視作品。如1982年電影大師斯皮爾伯格執(zhí)導的科幻作品《ET》中，小男孩用Reese’s Pieces 糖果引誘外星人ET，這種巧克力糖果給當時的孩子們留下了深刻的印象。電影上映后，該品牌糖果的銷量一飛沖天。植入式廣告于上世紀90年代引入中國，其后隨著中國電影的發(fā)展而被大眾所熟知，但近年來的發(fā)展勢頭尤為迅猛，電影電視作品中植入式廣告的影子比比皆是。如每年馮小剛的賀歲電影(據(jù)報道，電影《天下無賊》中僅植入式廣告一項的收入就達到了4 000 萬元)，湖南電視臺的自制劇集《丑女無敵》等，通常有多個品牌的廣告植入其中。

植入式廣告最主要的合作伙伴是影視劇，此外，植入式廣告還被運用于小說等文學作品中與影視劇相互呼應、雙管齊下以達到宣傳目的。

2002年冬天，寶馬公司為推出Mini Coope這一車型在全球開展了“Mission Mini”的營銷活動:寶馬公司請偵探小說家為Mini Cooper專門創(chuàng)作了一部沒有結尾的小說《Mission Mini》，描述一位紐約當代著名藝術家存放于巴塞羅納的6幅拼貼式藝術作品突然失蹤，當?shù)鼐綄Π讣譄o策，而名偵探Sam Cooper與其最佳拍檔Mini Cooper穿行于巴塞羅納的大街小巷，尋找破案線索。寶馬公司從全球挑選了90位參賽者，來到巴塞羅納與Sam Cooper聯(lián)手駕駛Mini Cooper破案，為小說寫下結局。2003年《偷天換日》上映后，寶馬公司還在全球放映了這部同樣以尋寶為主題的植入式廣告影片。以《偷天換日》中的mini Cooper汽車廣告植入為契機，寶馬公司的營銷活動贏得了全球受眾的高度關注，電影也得到了最廣泛的宣傳。

另外值得關注的還有每年春節(jié)晚會的節(jié)目中，也出現(xiàn)了廣告的影子。如今年春晚趙本山的小品《捐助》，直接將國窖品牌白酒作為壽禮，充當?shù)谰哌€有在各類電視廣播欄目植入，大型活動植入、利用網(wǎng)絡活動如視頻、網(wǎng)絡游戲等植入等等方式，可以說是層出不窮。

二、 植入式廣告的傳媒運作手段

綜上并由目前所見，我們將植入式廣告分為四種運作手段:

首先，最直接也最實用的為冠名植入。如湖南臺歷年舉辦的“超級女聲”、“快樂男聲”等，均在節(jié)目的名稱前面加上商品冠名，以2005年為例，節(jié)目名稱上方有明顯的“蒙牛酸酸乳”字樣和標志，賽場上也遍布商品廣告，甚至評委席上也擺滿了該飲料，在該活動初期，報名參賽的方式也是購買該品牌酸酸乳索取報名卡，整個比賽歷時幾個月，廣告主方面收益可觀，且進一步擴大了品牌產品的影響，品牌與節(jié)目形成了雙贏的局面。

第二，作為背景畫面植入，主要指品牌商品或品牌符號植入故事場景中。這種植入手段運用最為普遍，如前段時間熱播的電視劇《我的青春誰做主》中，幾大主角穿的衣服大部分來自運動品牌kappa，而主角們開的車也分別是奧迪品牌的不同車型。馮小剛的新作《非誠勿擾》中，兩大主角相親的一場戲中，招商銀行信用卡的廣告牌則充當背景。即產品在不影響劇情的前提下，作為背景道具穿插其中。

第三，通過對白而植入?！栋⒏收齻鳌防镉幸痪浣?jīng)典臺詞:“見美國總統(tǒng)最美的幾件事之一是可以足喝‘彭泉’牌飲料?！弊罱コ龅摹兑黄饋砜戳餍怯辍分杏羞@樣一個場景，一位主角一邊幫別人洗頭發(fā)一邊對她說:“像你這樣好的頭發(fā)應該用蠶絲蛋白護理”。通過臺詞強調產品品牌或產品優(yōu)點。這種方式廣告痕跡稍為明顯，運用范圍不夠廣泛。

第四，通過故事情節(jié)植入。年初上映的徐克執(zhí)導、眾星云集的電影《女人不壞》中，幾位女主角分別手持諾基亞新款手機亮相，其中一場戲，桂綸鎂在演唱會上一邊看歌詞一邊唱歌，而歌詞是通過手機短信臨時傳來的。這組鏡頭中不斷有手機和標志的特寫，全面展示了諾基亞與當時新推出的一款機型。此時商品在電影中扮演了極其重要的角色。在湯姆漢克斯主演的《電子情書》中，女主角每天早上必定會端著一杯星巴克咖啡走在街頭，咖啡被賦予了一種輕松、樂觀向上生活態(tài)度。此時，商品作為不可缺少的道具，融入劇情，或被賦予更深層次的意義，豐富產品的內涵、個性，甚至起到關鍵性的作用，使得廣告?zhèn)鞑サ男Ч^好。

三、植入式廣告發(fā)展中的問題

雖然植入式廣告近些年的發(fā)展勢頭十分迅猛，涌現(xiàn)出了許多優(yōu)秀的成功案例，但仍然存在著諸多問題。

因為植入式廣告又稱作隱性廣告，“隱性”是它的特質，同時還具有“強制性”。它以非廣告形式將產品信息不知不覺地傳遞給觀眾，以達到“隨風潛入夜，潤物細無聲”的目的。但是，如果隱性廣告表達方式過于直白，廣告痕跡太明顯，不但難以產生預期的效果，反而會讓觀眾產生反感。之前上映的《變形金剛》就曾因廣告植入太多，被影評人批評為“強勢灌輸”的商業(yè)行為。

再如廣告設計的蹩腳，會給觀眾的感覺太突兀、太故意，則會產生反面效果。觀眾會認為電影、電視的投資商惟利是圖，影響劇情，還會干擾觀眾的觀賞熱情。另一方面，隱性廣告做的不好，對品牌的形象也可能有負面影響，比如春晚小品《捐助》中，生硬地加入白酒品牌的臺詞，與小品整體并沒有關聯(lián)，且讓人感覺牽強，可算作一個失敗的案例。

由此可見，植入式廣告是機遇與風險并存的，怎樣通過絕妙的創(chuàng)意，來規(guī)避風險并發(fā)揮植入式廣告的最大效果，是一個值得探討的問題

四、對植入式廣告的一些建議

首先，要盡量將劇情和廣告品牌內涵特征相結合，將廣告做的不像廣告。成龍主演的電影中，三菱汽車的廣告即是一個成功的案例。成龍在拍攝《警察故事》時，有組鏡頭是從山頂飛沖下來的，車頭被撞得完全凹進去了，但是依然能行駛自如，在飚車的鏡頭中與很多臺車相撞都完全沒關系，還能繼續(xù)行駛。通過這一系列劇情表現(xiàn)，更增加了觀眾對三菱汽車品質的信賴。同樣，1999年制作的影片《飛鷹計劃》中，采用了匯集三菱汽車最先進技術開發(fā)出來的PAJERO(帕杰羅)。在這部影片中為了配合成龍英勇堅韌的形象，專門對車體進行了全方位的特別改造，使得帕杰羅水陸兩用性能車在水中行駛的鏡頭奪人眼球。這種嶄新的性能，在電影上映時，不僅讓觀眾觀后感嘆不已，就連成龍自己也感到無比驚奇。

其次，植入應注意“度”的把握，即廣告絕不能影響劇情的流暢和完整。如果廣告過于高頻的出現(xiàn)在影視劇中，無疑會令觀眾產生反感。如電視劇《丑女無敵》中，廣告植入無孔不入，充分利用廣告公司的優(yōu)勢，反復提及某品牌沐浴乳、洗發(fā)水廣告拍攝等。有觀眾統(tǒng)計過，兩集劇中，明顯的植入式廣告多達7次，這還不包括每20分鐘插播的二十多條隨片廣告。有網(wǎng)友甚至抱怨:這個劇里所有人每天要喝100杯××奶茶，用××洗發(fā)水洗200次頭，順便掉個300次隱形眼鏡。央視熱播的新劇《老大的幸?！分?，以為主角在被開除后，獨自逛街，來到了某品牌燃具店。該燃氣店的鏡頭約有2分鐘，畫面中同時出現(xiàn)3個品牌的標志，其中一個巨型標志占據(jù)整個電視屏幕的四分之一還多。此外，服務員向主角介紹:“奧運火炬就是由我們品牌負責制作的”，之后還介紹了購買優(yōu)惠措施。一些觀眾看后不滿地說:“這就像進超市強行買東西一樣。”

再次，選擇的品牌或產品必須具備個性化差異。植入式廣告的產品在片中出鏡率是一定的，想讓觀眾認識并記住它，產品必須具備差異化的形象，標識鮮明，特征明顯，能讓觀眾在第一眼內就能將其與同類產品區(qū)別開來。例如獨特的外觀，獨特的性能顯示等。如果不能突出產品的標識特征，則很容易令觀眾與其他品牌的同類產品產生混淆，甚至為對手打廣告。

最后，廣告商在選擇媒體或節(jié)目時應明確受眾類型，有針對性地選擇合適的媒體節(jié)目發(fā)布廣告，且最大限度地運用明星同步代言，才能達到更好的效果。如美國選秀節(jié)目“美國偶像”，受眾多為年輕人，提起該節(jié)目，大多數(shù)人都會聯(lián)想到可口可樂，但實際上，福特和可口可樂是“美國偶像”同級別的贊助商，每年福特要付出約2600萬美元讓自己的品牌出現(xiàn)在這個全美收視率最高的電視節(jié)目中。又如青春偶像劇《一起來看流星雨》劇中女主角使用的是清華同方的新款筆記本電腦，同時該局女主角和男主角擔任該品牌的代言人，該電腦在劇中的出鏡率以及主角們不遺余力的宣傳，使得該系列筆記本在市場上掀起了銷售熱潮。

此外，廣告商還可以拓展服務，加強營銷意識，善于抓住新的商機。如:美國已經(jīng)出現(xiàn)了通過電話購買電視劇和電影中商品的服務。如電影電視劇中出現(xiàn)的性能優(yōu)越的產品或主角身上穿著的時尚衣飾，直接對觀眾產生影響力，令觀眾產生購買的沖動。此時觀眾就可以一邊看電視，一邊直接訂購這些產品，從而促成銷售。這也更直接地達到了廣告的銷售目的。

總之，植入式廣告的發(fā)展在我國尚屬于新生事物，正處于上升階段。發(fā)展迅速、潛能巨大、優(yōu)勢明顯。相信在各項相關法規(guī)與娛樂營銷模式的逐步完善與成熟下，植入式廣告將會有一個好的發(fā)展前景。

參考文獻

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(作者單位:湖北大學)