中國(guó)當(dāng)前有7萬(wàn)億元規(guī)模的餐飲大市場(chǎng)，眾多企業(yè)在這個(gè)市場(chǎng)中搏殺。如何在競(jìng)爭(zhēng)中勝出呢?本書(shū)從營(yíng)銷策劃的視角，介紹了餐飲企業(yè)如何選擇適當(dāng)?shù)某砷L(zhǎng)模式和品類，如何借助營(yíng)銷策劃提升品牌的市場(chǎng)價(jià)值，著名策劃人葉茂中及其團(tuán)隊(duì)在本書(shū)中詳解他們的理念、運(yùn)作全案。

在盤(pán)點(diǎn)中式餐飲品牌對(duì)陣西式餐飲品牌的過(guò)程中，我們不得不提及的就是俏江南。俏江南今日的成功，不僅是餐飲口味的成功，更是品牌文化、經(jīng)營(yíng)理念的成功。俏江南主張，把時(shí)尚與國(guó)粹精髓混搭的藝術(shù)氛圍和精致的服務(wù)體驗(yàn)融入到柴米油鹽中，將傳統(tǒng)美食打造成中國(guó)最具藝術(shù)品位的時(shí)尚空間及高端會(huì)所。

作為中華餐飲行業(yè)的領(lǐng)軍人物之一，俏江南總裁張?zhí)m女士以一種非凡的高度與視角，讓中華傳統(tǒng)美食以現(xiàn)代藝術(shù)的形式獲得新生。究竟是什么給了她成就俏江南“藝術(shù)飲食”的力量?讓我們簡(jiǎn)單地回顧一下這個(gè)美女董事長(zhǎng)璀璨的成長(zhǎng)歷程。

拼搏淵源，從美食緣起

張?zhí)m1989年留學(xué)到加拿大，那時(shí)，賺錢成了她留在國(guó)外的唯一理由。一天刷16個(gè)小時(shí)的盤(pán)子，甚至扛過(guò)上百斤的豬肉，其中的辛苦常人無(wú)法體會(huì)。不過(guò)在國(guó)外中餐館打工的那段時(shí)間，張?zhí)m也偷偷記下了餐館經(jīng)營(yíng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)，進(jìn)料、配料、烹飪、接待客人，所有流程都熟稔于心。

深深體會(huì)到中餐在國(guó)外地位之低的她不禁自問(wèn)，中華美食有幾千年的歷史，可是為什么中國(guó)沒(méi)有一個(gè)品牌被世界認(rèn)可?她定了一個(gè)目標(biāo)，掙到兩萬(wàn)美金的時(shí)候就拋開(kāi)一切回到祖國(guó)，從自己的家鄉(xiāng)干起。因此在1991年離圣誕節(jié)還有4天的時(shí)候，掙到兩萬(wàn)美元的張?zhí)m毅然決然地放棄了一切回到中國(guó)。

20世紀(jì)90年代初的中國(guó)，老百姓已經(jīng)過(guò)上物質(zhì)略微豐盈的生活，餐飲市場(chǎng)蓬勃向上。1991年，張?zhí)m投資13萬(wàn)元在北京東四開(kāi)了家川菜館，叫“阿蘭酒家”?！懊榔涫潮仨毭榔淦鳌?，獨(dú)到而新穎的理念在張?zhí)m一開(kāi)始的創(chuàng)業(yè)中就展露出來(lái)，她一個(gè)人跑到四川郫縣，跟當(dāng)?shù)氐囊粠椭窆ど仙娇持褡?，再用火車?3米長(zhǎng)碗口粗的竹子運(yùn)回北京，把“阿蘭酒家”變成了美麗的竹樓。

將裝修和菜品相結(jié)合，這是她的第一次嘗試。

此后9年，阿蘭酒家、阿蘭花園魚(yú)翅海鮮大酒樓不僅替她完成了初始的資本積累，并且在餐飲經(jīng)營(yíng)管理方面也為她積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。這時(shí)候她遇到了創(chuàng)業(yè)后的瓶頸，繼續(xù)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)有餐館還是走品牌路線?一番思考之后，張?zhí)m決定打造一個(gè)中國(guó)品牌，要做就選擇一個(gè)高的起點(diǎn)——商務(wù)用餐。

把餐廳開(kāi)在商務(wù)人群身邊

2000年4月16日，張?zhí)m在北京商業(yè)中心地區(qū)的國(guó)貿(mào)中心寫(xiě)字樓開(kāi)了第一家俏江南精品川味餐廳。在當(dāng)時(shí)的觀念，地點(diǎn)就是餐廳的命脈，只有開(kāi)在鬧市的門(mén)面，才能財(cái)源廣進(jìn)?？蓮?zhí)m卻反其道而行之，打拼多年的餐飲經(jīng)驗(yàn)告訴她，要打造商務(wù)用餐，就要抓住商務(wù)人士的心理。

商務(wù)人士擁有強(qiáng)勁的消費(fèi)能力，他們追求消費(fèi)的品位、氛圍和環(huán)境，哪怕貴一點(diǎn)都可以接受。而且這一層次的消費(fèi)者更注重自我感覺(jué)，在當(dāng)時(shí)，品位較高的中餐廳還是很少的，如果一家餐廳符合他們的品位，這類消費(fèi)者會(huì)帶來(lái)巨大的口碑效應(yīng)?？恐@種直覺(jué)，張?zhí)m不顧專家勸阻，把餐廳開(kāi)在商務(wù)人群的身邊，堅(jiān)持在高檔寫(xiě)字樓里開(kāi)店。結(jié)果，這種選址模式得到了消費(fèi)者的認(rèn)可。

開(kāi)創(chuàng)全新品類。打造“餐廳中的藝術(shù)品”

張?zhí)m深入了解商務(wù)人群的消費(fèi)偏好，挖掘出商務(wù)人群鐘情于西式餐飲的原因在于西方餐飲文化非常重視環(huán)境品位和服務(wù)氛圍，這種細(xì)節(jié)給消費(fèi)者帶來(lái)全方位的體驗(yàn)。

為此張?zhí)m做了大膽的嘗試，她改變傳統(tǒng)川菜館的視覺(jué)，高價(jià)從美國(guó)請(qǐng)來(lái)一個(gè)設(shè)計(jì)小組做第一家俏江南的裝修設(shè)計(jì)，以西式的環(huán)境打造中式的餐飲氛圍，將民族特色、中華文化與西式環(huán)境的概念融為一體。

俏江南的LOGO是一張極有中國(guó)特色的臉譜，而走進(jìn)店內(nèi)，感受到的卻是時(shí)尚而又復(fù)古的西式視覺(jué)體驗(yàn)。俏江南在全國(guó)共有三十幾家店，無(wú)論主題如何改變，俏江南總是能夠在古典與時(shí)尚、東方與西方中找到平衡，讓巧妙的“混搭”渾然天成。

這種創(chuàng)新不僅讓顧客在不同的俏江南店面找到不同的情調(diào)與新鮮感，也由此開(kāi)創(chuàng)了全新品類，打造出了“餐廳中的藝術(shù)品”。

張?zhí)m購(gòu)買了許多世界各地的藝術(shù)品和古董，并利用燈光、色彩的巧妙搭配，把前衛(wèi)又不失國(guó)粹精髓的環(huán)境與川菜的狂熱相結(jié)合，賦予傳統(tǒng)川菜極大的藝術(shù)震撼力和感染力。

在她看來(lái)，俏江南的成功靠的不僅是考究的環(huán)境和食物，更是把傳統(tǒng)餐飲文化和藝術(shù)現(xiàn)實(shí)主義地結(jié)合、改造和提升。俏江南的成功，讓張?zhí)m以15億元的身價(jià)成為2008胡潤(rùn)餐飲富豪榜上的第三名。

創(chuàng)新菜式，傳統(tǒng)英食因藝術(shù)而重生

張?zhí)m與俏江南的成功在于她始終堅(jiān)持“創(chuàng)新并不是簡(jiǎn)單的復(fù)制，而是要在理念、思維上創(chuàng)新”。因此，她結(jié)合在國(guó)外中餐館打工的心得和對(duì)國(guó)外餐廳進(jìn)行考察總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)，開(kāi)創(chuàng)出“中餐西做”的方式，將傳統(tǒng)川菜與擅長(zhǎng)精細(xì)加工的西餐進(jìn)行結(jié)合，選用傳統(tǒng)川味原料，以歐式刀功切菜碼盤(pán)，并賦予每道菜獨(dú)特的“精神體驗(yàn)”，這種方式徹底改變了傳統(tǒng)中餐以往給人的印象，為中華餐飲行業(yè)注入了新鮮的高貴血液。

在俏江南，美食被賦予了藝術(shù)的靈魂，盡管最終以觸動(dòng)食客的味蕾而展現(xiàn)價(jià)值，但張?zhí)m擅長(zhǎng)的就是挖掘食物本身的藝術(shù)感染力并帶給人們視覺(jué)享受和環(huán)境體驗(yàn)。俏江南還一改世界對(duì)中餐“后廚房”的印象，將操作間設(shè)為透明的，客人們可以看到操作間的一舉一動(dòng)，這一切將“難登大雅之堂”的川菜變成了藝術(shù)的視覺(jué)盛宴。

世界眼中的中華餐飲“名片”

從白手起家到高居2008胡潤(rùn)餐飲富豪榜第三名，張?zhí)m專注了18年。張?zhí)m的專注和直覺(jué)讓機(jī)遇變成了財(cái)富，但她的最終目標(biāo)還是打造“世界眼中的中華餐飲名片”。

近年來(lái)，她還跨界到時(shí)尚、調(diào)料等領(lǐng)域，并把觸角伸到了國(guó)外。張?zhí)m通過(guò)輸出菜品和日本餐飲巨頭進(jìn)行品牌合作，并且以派遣廚師傳授配方并定期檢查的方式和全球知名的航空配餐公司、法航以及荷蘭航空公司進(jìn)行合作。

2008年年底，俏江南第一家國(guó)外分店在英國(guó)出現(xiàn)。讓張?zhí)m最為自豪的是在2008年的奧運(yùn)會(huì)上，俏江南經(jīng)過(guò)激烈競(jìng)爭(zhēng)成為北京奧運(yùn)會(huì)定點(diǎn)餐飲提供商，這不僅是得到了為祖國(guó)爭(zhēng)光的機(jī)會(huì)，更重要的是在一個(gè)世界最高的盛會(huì)上展示了俏江南的形象。

如今的俏江南正一步步朝她的夢(mèng)想走去，從奧運(yùn)走向了白宮，俏江南在白宮為美國(guó)總統(tǒng)親自做了一席總統(tǒng)午宴，這也標(biāo)志著世界真正了解俏江南的第一步。雖然說(shuō)成功者的原因各不相同，但是從俏江南的案例中，依然有很多值得餐飲企業(yè)學(xué)習(xí)的東西。特別是以下兩點(diǎn)，非常值得借鑒：

第一，創(chuàng)新是第一要?jiǎng)?wù)。從俏江南的發(fā)展過(guò)程中我們可以總結(jié)出俏江南4個(gè)突出的特點(diǎn)：獨(dú)到的發(fā)現(xiàn)，革命性的變革，綜合性的創(chuàng)造以及跨越式的發(fā)展，而這正是基于創(chuàng)新的基礎(chǔ)上形成的。川菜作為中國(guó)八大菜系之一，具有濃厚的中國(guó)傳統(tǒng)菜的特點(diǎn)，也是普通大眾非常喜愛(ài)的一大菜系。但是俏江南卻沒(méi)有沿著固有的傳統(tǒng)思路、傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)方式去經(jīng)營(yíng)川菜，而是通過(guò)創(chuàng)新的意識(shí)與行動(dòng)，將傳統(tǒng)川菜帶入了另外一個(gè)發(fā)展空間。

第二，獨(dú)享改良空間。張?zhí)m給傳統(tǒng)的川菜賦予了別開(kāi)生面的元素，既有中國(guó)傳統(tǒng)元素的堅(jiān)持，也在環(huán)境、管理、服務(wù)等方面增添了西餐式的特色，可以說(shuō)，是對(duì)傳統(tǒng)川菜的一種改良與優(yōu)化，定義了“精品川菜”這一品類，并成為“精品川菜”的品類代表，很好地滿足了商務(wù)人士、都市白領(lǐng)這一主力消費(fèi)群體的需求。俏江南開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)市場(chǎng)空間井在一段時(shí)間內(nèi)獨(dú)享了這個(gè)空間。