摘要:文章通過(guò)對(duì)德國(guó)銀行營(yíng)銷管理策略的分析，對(duì)比中國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷管理的現(xiàn)狀，從中得到啟示，對(duì)中國(guó)的商業(yè)銀行營(yíng)銷策略提出相應(yīng)的改進(jìn)建議。

關(guān)鍵詞:德國(guó)銀行;營(yíng)銷管理;啟示

銀行營(yíng)銷是商業(yè)銀行以金融市場(chǎng)為導(dǎo)向，利用自己的資源優(yōu)勢(shì)，通過(guò)運(yùn)用各種營(yíng)銷手段，把可盈利的銀行金融產(chǎn)品和服務(wù)銷售給客戶，以滿足客戶的需求并實(shí)現(xiàn)銀行盈利最大化為目標(biāo)的一系列活動(dòng)。商業(yè)銀行營(yíng)銷管理理論是上個(gè)世紀(jì)六十年代開(kāi)始在西方國(guó)家逐漸興起，因此在我國(guó)起步較晚，雖然今年來(lái)隨著中國(guó)加入WTO，商業(yè)銀行營(yíng)銷發(fā)展較為迅速，但與西方發(fā)達(dá)國(guó)家相比尚有許多不足。本文以德國(guó)為例，比較兩者的營(yíng)銷現(xiàn)狀，從中獲得啟示。

一、德國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷管理基本特征

德國(guó)的商業(yè)銀行基本上是全能型銀行，業(yè)務(wù)涵蓋銀行、證券以及保險(xiǎn)，其營(yíng)銷在世界來(lái)說(shuō)發(fā)展比較健全、科學(xué)、系統(tǒng)。他的優(yōu)勢(shì)恰好是中國(guó)的商業(yè)銀行所欠缺的營(yíng)銷的科學(xué)系統(tǒng)，對(duì)市場(chǎng)的準(zhǔn)確定位。具體分析如下:

(一)運(yùn)用客戶關(guān)系管理(CRM)。CRM的主要含義就是通過(guò)對(duì)客戶詳細(xì)資料的深入分析，來(lái)提高客戶滿意程度，從而提高銀行的競(jìng)爭(zhēng)力的一種手段，它主要包含:客戶概況分析、忠誠(chéng)度分析、利潤(rùn)分析、性能分析、未來(lái)分析、產(chǎn)品分析、促銷分析。德國(guó)銀行通過(guò)客戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)庫(kù)實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶一系列的管理，如客戶聯(lián)系方式、企業(yè)結(jié)構(gòu)、行業(yè)信息、訂單情況、客戶活動(dòng)、產(chǎn)品廣告發(fā)布、效果評(píng)估和監(jiān)控等。

(二)采用客戶分類管理?？蛻魞r(jià)值管理就是以客戶為中心，對(duì)客戶進(jìn)行分類管理。根據(jù)客戶經(jīng)營(yíng)規(guī)模大小和能夠帶來(lái)收益情況，德國(guó)銀行將客戶分為三類:第一類是營(yíng)業(yè)額在5億歐元以上的大客戶，這類企業(yè)是銀行最有價(jià)值的企業(yè)，能夠給銀行帶來(lái)較大的收益;第二類是營(yíng)業(yè)額在2000萬(wàn)～5億歐元之間的客戶，是銀行重要的收益潛力;第三類是營(yíng)業(yè)額在500～2000萬(wàn)之間的客戶，是銀行重要的收益來(lái)源;第四類是營(yíng)業(yè)額小于500萬(wàn)的客戶，是小型企業(yè)。與之相對(duì)應(yīng)，客戶經(jīng)理和風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)理管理的企業(yè)個(gè)數(shù)不同，企業(yè)的年?duì)I業(yè)額越大，客戶經(jīng)理和風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)理管理的個(gè)數(shù)越少。

(三)將注意力放在客戶經(jīng)理。客戶管理必須盡量多地了解客戶，了解他們的習(xí)慣和真正的需求，了解如何把客戶留在銀行，如何發(fā)展新客戶。為了有利于客戶經(jīng)理開(kāi)展工作并盡可能發(fā)揮他們的“中介”作用，德國(guó)的銀行業(yè)既為他們提供工作上的諸多便利，同時(shí)也制定了必須遵循的工作制度。這些工作便利大致包括，一是為客戶經(jīng)理配備工作用車，手提電腦等，要求客戶經(jīng)理必須了解自己的客戶;二是為客戶經(jīng)理提供及時(shí)的專業(yè)支持，作為銀行與企業(yè)間準(zhǔn)確及時(shí)溝通的“中介人”，其背后有一批服務(wù)團(tuán)隊(duì)和業(yè)務(wù)專家做后臺(tái)支撐，如德國(guó)的巴伐利亞州儲(chǔ)蓄銀行就配有3位農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)方面的專家。

德國(guó)銀行對(duì)客戶經(jīng)理有嚴(yán)格的制度規(guī)定。要求客戶經(jīng)理必須每月到企業(yè)拜訪一次，對(duì)有關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行深入細(xì)致討論，并形成書面的記錄存檔。為了增加企業(yè)對(duì)使用貸款的敏感性，會(huì)談?dòng)涗浺答伷髽I(yè)。如果記錄內(nèi)容有誤，可以修改一次?？蛻艚?jīng)理與客戶會(huì)談時(shí)間要占全部工作時(shí)間的50～60%。德國(guó)銀行業(yè)都配備了專門為高端客戶服務(wù)的客戶經(jīng)理，這些職員都有較高的學(xué)歷，具有更熟練和較寬泛的專業(yè)及非專業(yè)知識(shí)，也都經(jīng)過(guò)了專門持續(xù)的培訓(xùn)，同時(shí)也享有較高的薪酬。另外規(guī)定，在支行一級(jí)沒(méi)有從事過(guò)客戶經(jīng)理的不得向上提拔。

(四)市場(chǎng)營(yíng)銷流程。德國(guó)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷流程，形成了一套完整體系，主要包括:一是分析調(diào)研市場(chǎng)情況，特別是競(jìng)爭(zhēng)銀行的有關(guān)情況，走訪客戶，了解需求等。二是確定營(yíng)銷目的和目標(biāo)，如在什么樣的客戶群要取得多大利潤(rùn)等。三是制定營(yíng)銷方案，是采取傳統(tǒng)的廣告形式，還是采取贊助、或者邀請(qǐng)客戶參加活動(dòng)等方式。四是營(yíng)銷方案的實(shí)施。五是營(yíng)銷效果的檢查。

二、我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷管理不足之處

商業(yè)銀行營(yíng)銷所銷售的產(chǎn)品主要是銀行的金融產(chǎn)品和服務(wù)，在我國(guó)，盡管近年來(lái)受到競(jìng)爭(zhēng)壓力的影響銀行營(yíng)銷管理有了長(zhǎng)足進(jìn)步，但銀行營(yíng)銷中仍存在不少問(wèn)題。其中最為明顯的是商業(yè)銀行在營(yíng)銷策略上普遍缺乏整體的規(guī)劃和創(chuàng)意，營(yíng)銷過(guò)程具有盲目性和隨意性。具體表現(xiàn)如下:

首先，目標(biāo)市場(chǎng)定位不明確。國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行往往不是去開(kāi)發(fā)新的客戶群體和業(yè)務(wù)領(lǐng)域，而是簡(jiǎn)單地跟隨金融市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的潮流，缺乏對(duì)顧客潛在需求的系統(tǒng)分析，無(wú)法進(jìn)行科學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分，因而也無(wú)法進(jìn)行科學(xué)的目標(biāo)市場(chǎng)定位和在此基礎(chǔ)上進(jìn)行的選擇適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場(chǎng)。同時(shí)，由于市場(chǎng)定位不明確也導(dǎo)致商業(yè)銀行缺乏對(duì)業(yè)務(wù)重點(diǎn)和增長(zhǎng)點(diǎn)的全面規(guī)劃。

其次，促銷手段單一，手段缺乏合理性。我國(guó)商業(yè)銀行通常只是被動(dòng)零散地動(dòng)用廣告、促銷等營(yíng)銷手段，而且，商業(yè)銀行廣告的數(shù)量、質(zhì)量以及選擇廣告媒體方面都與工商企業(yè)仍存有一定差距，沒(méi)有與其相關(guān)的公眾建立良好的合作關(guān)系。

第三，銷售渠道不夠完善。不僅物理網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置不夠完善，網(wǎng)絡(luò)銀行發(fā)展也不夠成熟。今年來(lái)中國(guó)的各個(gè)銀行所設(shè)計(jì)的物理網(wǎng)點(diǎn)設(shè)計(jì)相似度極高，金融產(chǎn)品重復(fù)性高，營(yíng)銷組合也相差無(wú)幾。另外，網(wǎng)絡(luò)安全及核心網(wǎng)絡(luò)技術(shù)問(wèn)題也限制了我國(guó)商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)點(diǎn)設(shè)計(jì)的完善度。

第四，營(yíng)銷人員個(gè)人素質(zhì)不均勻。由于商業(yè)銀行營(yíng)銷是近年來(lái)發(fā)展迅速的一個(gè)業(yè)務(wù)，銀行在招聘相關(guān)人員的時(shí)候缺乏經(jīng)驗(yàn)，所挑選的人員良莠不齊。有些營(yíng)銷人員素質(zhì)有待提高。營(yíng)銷人員的招聘面臨一個(gè)尷尬的問(wèn)題，金融專業(yè)的畢業(yè)生缺乏營(yíng)銷方面的素養(yǎng)，而營(yíng)銷專業(yè)的畢業(yè)生缺少金融的基礎(chǔ)知識(shí)。

三、對(duì)我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷的建議

借鑒德國(guó)及其他發(fā)達(dá)國(guó)家銀行管理經(jīng)驗(yàn)，針對(duì)我國(guó)商業(yè)銀行在營(yíng)銷管理中存在的不足，對(duì)商業(yè)銀行營(yíng)銷策略提出如下建議:

(一)進(jìn)行科學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分。從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度把握對(duì)市場(chǎng)的分析、定位，銀行應(yīng)正確認(rèn)識(shí)自身的缺陷，走出營(yíng)銷誤區(qū)。商業(yè)銀行的顧客一般可粗略地分為兩大類:即工商業(yè)和個(gè)人，即通常所說(shuō)的對(duì)公服務(wù)和對(duì)私服務(wù)兩大類。在這兩個(gè)大類中進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，確立可以為之服務(wù)的細(xì)小市場(chǎng)。在對(duì)公服務(wù)中應(yīng)通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)，向中小工商企業(yè)、大型工商業(yè)、跨國(guó)公司，提供特定的服務(wù)項(xiàng)目，培育一批忠誠(chéng)顧客群。對(duì)私服務(wù)方面，也應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)研究，提供與競(jìng)爭(zhēng)者有別的零售服務(wù)項(xiàng)目。向大眾市場(chǎng)提供有特色的大眾化服務(wù);對(duì)高收入階層，提供私人業(yè)務(wù);為富有的中上階層提供昂貴的更加個(gè)人化的服務(wù)。在顧客需求多樣化以及需求不斷演變的今天，銀行應(yīng)強(qiáng)化市場(chǎng)細(xì)分工作，確立自己在市場(chǎng)中的位置。

(二)進(jìn)行差異化的市場(chǎng)定位

清晰的市場(chǎng)定位是建立商業(yè)銀行金融營(yíng)銷策略的前提，也是商業(yè)銀行形成自身營(yíng)銷市場(chǎng)特色的關(guān)鍵。使顧客了解相互競(jìng)爭(zhēng)的各個(gè)商業(yè)銀行之間的差異，便于挑選對(duì)他們最為適合的銀行。在當(dāng)前銀行業(yè)務(wù)種類、創(chuàng)新產(chǎn)品、目標(biāo)客戶，甚至經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略“同質(zhì)化”現(xiàn)象嚴(yán)重的情況下，要取得營(yíng)銷成功，推行差異化市場(chǎng)定位至關(guān)重要。商業(yè)銀行進(jìn)行市場(chǎng)定位的方式方法很多，包括:產(chǎn)品定位、品牌定位、區(qū)位定位、業(yè)域定位、位次定位、特色定位、重心定位等。特別要注重以下兩個(gè)層次的定位:一是立足于核心能力進(jìn)行的發(fā)展定位，如選擇“全能型銀行”、“零售銀行”、“批發(fā)銀行”、“貿(mào)易融資專業(yè)銀行”等作為自己的發(fā)展定位;二是在產(chǎn)品定位上要從功能性定位盡快轉(zhuǎn)向感性象征定位，賦予銀行產(chǎn)品更多的心理、情感、文化、社會(huì)地位等方面的象征特點(diǎn)。

(三)塑造顧客滿意的商業(yè)銀行形象。銀行不但應(yīng)經(jīng)由廣義的 媒介傳達(dá)銀行信息。大眾傳媒傳遞，即廣播、電視、報(bào)紙、雜志等;還應(yīng)通過(guò) “雇員媒介”傳遞，銀行內(nèi)部員工服務(wù)質(zhì)量、工作效率是決定大眾傳媒傳遞成功的要害。另外還有有形設(shè)施的傳遞，如內(nèi)部裝飾、四周環(huán)境等都是傳媒。比如，商業(yè)銀行總行及各分支機(jī)構(gòu)規(guī)范同一的標(biāo)記和業(yè)務(wù)操作程序，這將使顧客無(wú)論走到哪里都覺(jué)得熟悉而親切;以一個(gè)好的品牌打出去，與顧客溝通交流;通過(guò)廣告、促銷資料以及建筑物、分支機(jī)構(gòu)標(biāo)記來(lái)強(qiáng)化顧客對(duì)其品牌的熟悉，等等。各種傳媒信息應(yīng)是吻合一致的。

(四)加強(qiáng)金融創(chuàng)新力度，發(fā)掘潛在的市場(chǎng)和客戶。商業(yè)銀行在營(yíng)銷過(guò)程中不能單一注重對(duì)已有金融產(chǎn)品的促銷，更要積極開(kāi)發(fā)新穎的金融產(chǎn)品，以吸引廣大客戶了解的興趣。金融創(chuàng)新意味著挖掘現(xiàn)有金融產(chǎn)品和服務(wù)的深度，開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品和服務(wù)滿足客戶的需求，以及用產(chǎn)品和服務(wù)的最佳組合來(lái)滿足客戶需求，做到“人無(wú)我有，人有我優(yōu)”。

(五)建立完善的銷售渠道和管理機(jī)制，建設(shè)周全的營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)。應(yīng)積極加快機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)撤并和結(jié)構(gòu)調(diào)整，優(yōu)化網(wǎng)點(diǎn)布局。針對(duì)各個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的地域特性重新設(shè)計(jì)營(yíng)銷組合。同時(shí)建立科學(xué)靈活的小小定價(jià)機(jī)制，實(shí)施差別化定價(jià)策略。另外要盡快解決好網(wǎng)絡(luò)技術(shù)及其安全性問(wèn)題。商業(yè)銀行應(yīng)與信息產(chǎn)業(yè)部門充分合作，把網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)和現(xiàn)代密碼技術(shù)相結(jié)合，使網(wǎng)上支付方式更為安全快捷。

(六)增強(qiáng)銀行員工的業(yè)務(wù)能力。首先，銀行人事部門在招聘營(yíng)銷人員時(shí)應(yīng)嚴(yán)格把關(guān)，并對(duì)新進(jìn)員工進(jìn)行業(yè)務(wù)培訓(xùn)，引進(jìn)國(guó)外成熟的商業(yè)銀行營(yíng)銷理論教材，提升員工的業(yè)務(wù)素質(zhì)。然后，在銀行內(nèi)部成立專門的組織對(duì)銀行的營(yíng)銷工作進(jìn)行監(jiān)督，統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)安排營(yíng)銷人員，使?fàn)I銷工作有組織、有計(jì)劃、有針對(duì)性。

總之，我國(guó)商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷是一項(xiàng)系統(tǒng)而艱巨的工程，要求我們從銀行營(yíng)銷的現(xiàn)狀出發(fā)，既看到問(wèn)題與缺陷，又能及時(shí)從國(guó)際各大營(yíng)銷成熟的銀行學(xué)習(xí)，并結(jié)合自身實(shí)際，科學(xué)地制定戰(zhàn)略目標(biāo)和營(yíng)銷策略。商業(yè)銀行要以客戶為導(dǎo)向，運(yùn)用整體營(yíng)銷手段向客戶提供金融產(chǎn)品和服務(wù)，完善銷售渠道，在讓客戶滿意的前提下實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。

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(作者單位:西安外國(guó)語(yǔ)大學(xué)商學(xué)院)