受制于出版社的體制，傳統(tǒng)出版業(yè)的營(yíng)銷宣傳一直很“單純”，在與其他各行各業(yè)高水平的運(yùn)營(yíng)相比，絕對(duì)是倒數(shù)第一。與此同時(shí)，出版社還未完全從改制中返過(guò)神來(lái)，就已遭遇殘酷的數(shù)字化競(jìng)爭(zhēng)。此時(shí)出版業(yè)的營(yíng)銷宣傳，已經(jīng)不僅僅是脫胎換骨那么簡(jiǎn)單了。

圖書宣傳現(xiàn)狀不盡樂(lè)觀

對(duì)于出版社運(yùn)營(yíng)而言，傳統(tǒng)的圖書宣傳恐怕也不得不“被改制”了，換血是遲早的事!然而出版業(yè)的圖書宣傳現(xiàn)狀，不盡樂(lè)觀。目前，主要還存在以下幾個(gè)方面的問(wèn)題:

對(duì)圖書宣傳的理解，基本上還停留在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，以為宣傳還是“找家報(bào)紙發(fā)點(diǎn)消息”，宣傳的轉(zhuǎn)型還沒來(lái)得及跟上出版業(yè)的改制步伐;“新書發(fā)布式”的傳統(tǒng)圖書宣傳，點(diǎn)到為止的方式，已經(jīng)難以適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)日益殘酷、產(chǎn)業(yè)資本結(jié)構(gòu)日趨成熟的圖書市場(chǎng)了;圖書宣傳局限于宣傳本身，為宣傳而宣傳，沒有上升到系統(tǒng)、項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)高度;單線系統(tǒng)的圖書宣傳，亦不能充分挖掘圖書的內(nèi)容價(jià)值，也不能影響圖書產(chǎn)品系與產(chǎn)品鏈的發(fā)掘與形成;媒體宣傳與發(fā)行、賣場(chǎng)與負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)的事業(yè)部之間，存在壁壘性脫節(jié)，極大地制約了媒體傳播功能的最大化價(jià)值發(fā)揮，也使宣傳轉(zhuǎn)型為運(yùn)營(yíng)的可能為零。因而，在日見明朗的圖書資本市場(chǎng)面前，越發(fā)顯得力不從心!

“四步曲”提高圖書宣傳能力

針對(duì)上述問(wèn)題，個(gè)人以為，譜“四步曲”，大力改進(jìn)圖書宣傳方式，可大大提高圖書市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)能力。

第一步曲:將媒體宣傳上升為媒體運(yùn)營(yíng)。隨著我國(guó)圖書市場(chǎng)的日益成熟，并開始進(jìn)入資本市場(chǎng)時(shí)代，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越殘酷。圍繞圖書內(nèi)容、作者以及相關(guān)構(gòu)成因素的特點(diǎn)出發(fā)，充分挖掘圖書的個(gè)性，結(jié)合當(dāng)下社會(huì)熱點(diǎn)以及流行趨勢(shì)，敏銳發(fā)掘大眾需求，策劃出有轟動(dòng)性的文化娛樂(lè)大眾活動(dòng)，充分刺激并調(diào)動(dòng)起媒體的興奮神經(jīng)，把“求媒體”轉(zhuǎn)化為媒體“搶新聞”。通過(guò)轟動(dòng)性效應(yīng)將圖書最大化地介紹給公眾。把一般媒體宣傳轉(zhuǎn)化為媒體運(yùn)營(yíng)，關(guān)鍵在于策劃和創(chuàng)意，把直接宣傳轉(zhuǎn)化為曲線宣傳，既使用正面宣傳，又尋求逆向宣傳。同時(shí)，以圖書為紐帶，視媒體為操作平臺(tái)，與圖書內(nèi)容涉及相關(guān)社會(huì)機(jī)構(gòu)展開創(chuàng)意公益與經(jīng)濟(jì)性活動(dòng)，讓圖書在宣傳中創(chuàng)收，這就把媒體粗放利用轉(zhuǎn)化為媒體運(yùn)營(yíng)了。

第二步曲:將“新書宣傳”上升為“項(xiàng)目運(yùn)作”。傳統(tǒng)的圖書宣傳，著重于對(duì)圖書進(jìn)行新書發(fā)布，召開發(fā)布會(huì)后，信息傳播基本上就戛然而止了。面對(duì)“酒好也怕巷子深”的時(shí)代，那點(diǎn)可憐的信息，怕是早已淹沒在汪洋大海中了!許多圖書因此失去了“被認(rèn)識(shí)、被閱讀”的絕佳機(jī)會(huì)!隨著圖書資本市場(chǎng)的到來(lái)，圖書精品化開發(fā)，成為一種必然趨勢(shì)。一本圖書，也就是一個(gè)項(xiàng)目?；蛘哒f(shuō)不得不將一本書放到一個(gè)項(xiàng)目的高度上去對(duì)待和處理。對(duì)圖書實(shí)施項(xiàng)目運(yùn)作，這就要整合傳統(tǒng)大眾傳媒和新媒體，制定出圖書前期、中期、后期等各個(gè)產(chǎn)品周期的切實(shí)可行的階段性方案，對(duì)圖書進(jìn)行徹底的多媒體營(yíng)銷，同時(shí)，策劃有一定創(chuàng)意水平的公眾活動(dòng)進(jìn)行大面積推廣。這樣，就能避免過(guò)去“點(diǎn)到為止，萬(wàn)事大吉”的現(xiàn)象了!

第三步曲:從“項(xiàng)目運(yùn)作”到“立體運(yùn)營(yíng)”。目前，即使對(duì)圖書進(jìn)行了項(xiàng)目運(yùn)作，無(wú)論做得多么好，基本上還是處于“頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳”的境地，局限于產(chǎn)品本身。還沒有跳出于產(chǎn)品之外!事實(shí)上，我們?cè)趯?duì)一本書進(jìn)行大規(guī)模“項(xiàng)目運(yùn)作”時(shí)，從“正面作戰(zhàn)”往往收效甚微，有時(shí)候，從“側(cè)面包抄”效果反而更好。或者說(shuō)，側(cè)面包抄再配合正面作戰(zhàn)，項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)的效果就開始凸顯了。比如對(duì)《向解放軍學(xué)習(xí)》的宣傳，除了媒體宣傳、賣場(chǎng)簽售、有獎(jiǎng)促銷外，我們還組織了作者巡回演講，進(jìn)而進(jìn)一步組織培訓(xùn)，開發(fā)圖書，開發(fā)課件，開發(fā)音像制品，使圖書跨越到培訓(xùn)業(yè)、軟件業(yè)等其他領(lǐng)域，衍生出其他業(yè)務(wù)品種。通過(guò)幾條業(yè)務(wù)品種的培育，形成幾條產(chǎn)品線，向下延伸，相互交織，形成一個(gè)可以持續(xù)運(yùn)營(yíng)的立體結(jié)構(gòu)。這樣，就能將資源最大化的開發(fā)、利用，將其價(jià)值發(fā)揮到應(yīng)有水平，從而也就避免了資源的白白浪費(fèi)。這樣，一本書，不僅僅是一個(gè)項(xiàng)目，更是一條產(chǎn)業(yè)鏈了!

第四步曲:從“立體運(yùn)營(yíng)”反孵“原創(chuàng)研發(fā)”。事實(shí)上，對(duì)于圖書運(yùn)營(yíng)來(lái)講，沒有產(chǎn)品，就等于無(wú)源之水，無(wú)本之木了。首先沒有書，沒有像樣的第一手產(chǎn)品，或者沒有具有一定規(guī)模的原創(chuàng)精品，什么項(xiàng)目制、立體運(yùn)營(yíng)，一切都無(wú)從談起。但是，對(duì)圖書原創(chuàng)的開發(fā)又往往是在對(duì)其進(jìn)行項(xiàng)目立體運(yùn)營(yíng)時(shí)衍生而來(lái)的?；蛘哒f(shuō)，運(yùn)營(yíng)是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)一步開發(fā)的最好的潤(rùn)滑劑、催化劑，推動(dòng)機(jī)!在對(duì)圖書運(yùn)營(yíng)時(shí)候，往往能激發(fā)出更多更富有創(chuàng)意的開發(fā)靈感來(lái)。因此，做好原創(chuàng)，可以從立體運(yùn)營(yíng)著手，用立體運(yùn)營(yíng)的方式反孵更多精品!