以往我國的圖書版權(quán)貿(mào)易或多或少地存在“以文化輸出為首要目的”的思想，加之迫切追求版權(quán)貿(mào)易輸出數(shù)字上的突破，難免在輸出版權(quán)時不大講求版稅收入多少的問題，這在一段時期內(nèi)也是無可厚非。但是，從長遠(yuǎn)來看，這種“半賣半送”的文化輸出持續(xù)下去，恐怕也沒有什么益處。這里說的“半賣半送”可能有點(diǎn)過火，但目的只不過想突出我們的版稅和印數(shù)要求相對于引進(jìn)版圖書來說，還有非常大的距離。

我國在圖書版權(quán)輸出品種和數(shù)量上實(shí)現(xiàn)了突破，那么版稅收入何時才能進(jìn)入另一個階段呢?圖書版權(quán)貿(mào)易，能否跟國際上的版權(quán)貿(mào)易理念看齊，把版權(quán)輸出作為圖書出版經(jīng)營中一項(xiàng)穩(wěn)定可觀的收入呢?顯然，這是許多版權(quán)經(jīng)理人和出版公司正在努力的方向。

從以往的經(jīng)驗(yàn)來看，大部分輸出版權(quán)的圖書，原本針對的并不是海外市場，單種圖書輸出后也很少會有后續(xù)或配套產(chǎn)品可供繼續(xù)出售，因此這樣的版權(quán)輸出具有偶發(fā)性、短暫性的特點(diǎn)，單品種版權(quán)銷售所得版稅收入有限，且沒有持續(xù)性的輸出也難以在國際上樹立一定的品牌效應(yīng)。要大批量和有規(guī)模地讓一些圖書成為出口產(chǎn)品，有必要嘗試在圖書輸出產(chǎn)品規(guī)劃上做出改變，以“tailor-made”(量身打造)的思維去克服語言和文化背景上固有的障礙，讓外國的讀者能以更接近他們閱讀習(xí)慣和思維的方式接觸到更多的中國內(nèi)容。

“tailor-made”這種圖書的最大特點(diǎn)是針對性強(qiáng)，無論是內(nèi)容還是形式都更容易吸引受眾;另一個特點(diǎn)則是需求在先，生產(chǎn)在后，風(fēng)險和成本可控性強(qiáng)。這類圖書的運(yùn)作，有幾點(diǎn)需要注意:

信息、溝通和“售后服務(wù)”

掌握信息就掌握了商機(jī)，跟面向國內(nèi)市場的圖書策劃一樣，外向型選題的策劃也根植于市場需求，只不過，要掌握外國讀者對中國內(nèi)容的需求是不容易的，我們一般還是依賴于外國出版公司或出版從業(yè)人員提供的信息。要獲得一手信息，必須具備一定的網(wǎng)絡(luò)和溝通技巧，這也是長遠(yuǎn)合作的關(guān)鍵。比如，我社就曾經(jīng)輸出一套兒童教育類圖書的版權(quán)，期間跟外國出版商溝通才發(fā)現(xiàn)，這類產(chǎn)品在他們的國家需要有一系列的配套讀物和教具才會有市場，這樣的信息非常有啟發(fā)性，有利于后續(xù)產(chǎn)品的跟進(jìn)。圖書版權(quán)輸出也有“售后服務(wù)”。輸出版權(quán)后，需要關(guān)心的不僅僅是合約的履行，還需要了解外文版銷售的情況、讀者的反響，從這些反饋信息里，分析開發(fā)同類產(chǎn)品或配套產(chǎn)品的可行性。

個性化、創(chuàng)意要求更高

所謂的“tailor-made”，不是僵硬地為外國讀者提供他們需求的閱讀內(nèi)容，而是在分析讀者需求的基礎(chǔ)上，選擇最有利于內(nèi)容通達(dá)的表現(xiàn)形式去制作圖書。個性化更注重細(xì)節(jié)。舉個例子，一本兒童寓言讀物，泰國版本和歐洲版本文字內(nèi)容是一樣的，可是配圖要求就不一樣，例如人物外形穿著、動植物的種類、生活的場景等等，這些細(xì)節(jié)都是吸引不同文化背景讀者的因素，越貼近當(dāng)?shù)刈x者生活的表現(xiàn)形式，就越容易被接受。

又比如漢語會話類圖書，一般的做法就是把讀者對象簡單定義為漢語初學(xué)者，通常圖書設(shè)計和配圖都很平板，力求“放之四海而皆準(zhǔn)”?？墒?，這樣的思維做出來的書往往會流于平庸而不受青睞，因?yàn)椴煌胤降臐h語初學(xué)者所指的對象差異太大了。比如說國外中小學(xué)非母語語言選修的初學(xué)者，跟出于商務(wù)旅游需要的初學(xué)者，他們學(xué)習(xí)的漢語對話內(nèi)容都是簡單實(shí)用型，從圖書的內(nèi)容和章節(jié)結(jié)構(gòu)上來說，差別不大，但是，這兩類讀者對圖書風(fēng)格的“口味”卻差別很大。

風(fēng)險和成本控制

特地為海外市場打造的圖書，因?yàn)樾枨笤谙龋谱髟诤?，所以一般情況下風(fēng)險和成本都是可預(yù)見的?？梢钥紤]與需求方簽定訂單合同，在合同內(nèi)規(guī)定預(yù)期印數(shù)、零售價和版稅率，取得部分訂金的情況下進(jìn)行制作。這類圖書的成本主要在稿酬、排版設(shè)計、配圖錄音或動漫制作這幾個方面，半成品可以用PDF或者電子版作需求方審閱之用，彩色或特殊裝幀印刷的也可以做Demo(假書)而無需大量印刷。除非版稅收入有較好的保證，否則在授權(quán)銷售范圍和專有權(quán)條款中盡量不要定為全球范圍和專有權(quán)，這樣，同一個語種在不同的地區(qū)可以授予不同的出版商，以增加產(chǎn)品的收入。

顯然，圖書版權(quán)輸出產(chǎn)品要實(shí)現(xiàn)一定的規(guī)模和影響力，還涉及到營銷策略、廣告投入等其他方面的因素，在目前的情況下，在這些方面投入還是有限的。但是，“tailor-made”這種思路，至少可以跳出原有產(chǎn)品的限制，采取更加靈活和適應(yīng)國際市場的合作方式實(shí)現(xiàn)中國內(nèi)容的輸出，提高版權(quán)輸出的經(jīng)濟(jì)收益，從以往的“被選擇”轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃映鰮魧ふ覈H市場的新位置。