摘要：隨著上網(wǎng)人數(shù)的不斷增加和互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)成為企業(yè)常用的營(yíng)銷方式之一。企業(yè)網(wǎng)站是企業(yè)最基本、最重要的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具，它影響著企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的整體效果。本文從營(yíng)銷的角度分析了我國(guó)自主汽車品牌奇瑞汽車、吉利汽車和比亞迪汽車的官方網(wǎng)站，評(píng)價(jià)了上述企業(yè)在網(wǎng)站建設(shè)方面的可取之處與相對(duì)不足的地方，并探究了建立以營(yíng)銷為導(dǎo)向的企業(yè)網(wǎng)站的一般原則。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；網(wǎng)站建設(shè)

一 引言

過(guò)去的一二十年中，世界知名車企紛紛進(jìn)入中國(guó)，我國(guó)汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2008年度中國(guó)汽車銷量排名前10位中，我國(guó)自主汽車品牌奇瑞汽車和吉利汽車分列第7和第10名，2009年1月到9月期間，我國(guó)自主汽車品牌奇瑞汽車和比亞迪汽車分列銷量排名前10位的第7和第9。奇瑞汽車、吉利汽車和比亞迪汽車是我國(guó)極具代表性的優(yōu)秀自主汽車品牌，企業(yè)各自的起步時(shí)間，發(fā)展歷程具有相近之處，代表著我國(guó)自主汽車品牌的一般水平。從品牌定位來(lái)看，奇瑞汽車、吉利汽車和比亞迪汽車互為競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)統(tǒng)計(jì)，截至2009年6月底，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)到3.38億，網(wǎng)絡(luò)越來(lái)越成為我們生活密不可分的部分。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為以互聯(lián)網(wǎng)為載體的一種新型營(yíng)銷手段，盡管發(fā)展歷史較短，但已經(jīng)被大多數(shù)企業(yè)所認(rèn)可和重視。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，企業(yè)可使用不同的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具(如網(wǎng)站、搜索引擎、電子郵件等)利用網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)品牌建設(shè)、信息發(fā)布、銷售促進(jìn)、網(wǎng)上銷售、客戶服務(wù)以及網(wǎng)上調(diào)研等多種職能。在所有的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具中，企業(yè)網(wǎng)站是最基本、最重要的一個(gè)，它影響著企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的整體效果。從營(yíng)銷的角度分析我國(guó)自主汽車品牌企業(yè)網(wǎng)站的建設(shè)水平，并探究以營(yíng)銷為導(dǎo)向的企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的原則對(duì)指導(dǎo)企業(yè)更好地開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有著重要的意義。

二 網(wǎng)站建設(shè)對(duì)比分析

從顧客的角度來(lái)看，網(wǎng)站域名、網(wǎng)站結(jié)構(gòu)、網(wǎng)站外觀、網(wǎng)站的內(nèi)容和功能及網(wǎng)站推廣等是影響企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果的重要因素，現(xiàn)從以上幾個(gè)方面對(duì)奇瑞、吉利、比亞迪三家企業(yè)的網(wǎng)站進(jìn)行對(duì)比分析。(分析基于2009年10月25日18：00的網(wǎng)站登錄結(jié)果)

1 網(wǎng)站域名和結(jié)構(gòu)

www.chery.cn、www.geely.com、www.bydatuto.com分別為奇瑞、吉利、比亞迪三家企業(yè)網(wǎng)站的域名。此三者的域名都與企業(yè)品牌名稱相關(guān)聯(lián)，但域名關(guān)鍵字采用品牌的英文名稱不易于顧客記憶，不了解企業(yè)的顧客也很難通過(guò)域名直接登錄。

從網(wǎng)站首頁(yè)結(jié)構(gòu)來(lái)看，奇瑞和比亞迪的布局采用圖片居中加文字環(huán)繞的方式，內(nèi)容主要以圖片的形式表現(xiàn)，吉利的布局類似于門戶網(wǎng)站，內(nèi)容主要以文字的形式表現(xiàn)，在網(wǎng)站欄目的設(shè)置上，奇瑞的一級(jí)菜單欄數(shù)目為5個(gè)，吉利和比亞迪分別為8個(gè)和9個(gè)，過(guò)多的一級(jí)菜單不利于瀏覽者查找信息。

2 網(wǎng)站外觀設(shè)計(jì)

奇瑞汽車的網(wǎng)站首頁(yè)加載了一個(gè)自動(dòng)播放的企業(yè)宜傳視頻，這使得網(wǎng)站的鏈接速度緩慢，顧客很有可能跳過(guò)斷斷續(xù)續(xù)播放的視頻，直接進(jìn)入主頁(yè)，視頻的存在顯得多余。相比之下，吉利和比亞迪的網(wǎng)站鏈接速度較快。奇瑞汽車的網(wǎng)站以淡色調(diào)為主，色彩搭配協(xié)調(diào)合理，首頁(yè)以正中5組產(chǎn)品展示的動(dòng)畫(huà)為主導(dǎo)，一級(jí)萊單分居動(dòng)畫(huà)上下兩側(cè)，二級(jí)菜單以彈出形式展示，菜單的布局協(xié)調(diào)合理。網(wǎng)站其它網(wǎng)頁(yè)與首頁(yè)的整體風(fēng)格一致，網(wǎng)站所展示的動(dòng)畫(huà)和圖片制作精美，網(wǎng)站外觀精致緊湊，簡(jiǎn)單大方。

吉利汽車的網(wǎng)站風(fēng)格與門戶網(wǎng)站相似，網(wǎng)站制作較為美觀，首頁(yè)出現(xiàn)了以慶祝新中國(guó)成立6。周年為題材的大幅圖片，但沒(méi)有著重突出汽車產(chǎn)品的圖片。網(wǎng)站的色彩搭配基本協(xié)調(diào)，整體風(fēng)格統(tǒng)一，但個(gè)別圖片和動(dòng)畫(huà)顯得突兀。此外，網(wǎng)站首頁(yè)頁(yè)面較長(zhǎng)，內(nèi)容復(fù)雜，不方便用戶查找相關(guān)信息。

與前兩家企業(yè)相比，比亞迪汽車的網(wǎng)站外觀較為粗糙，首頁(yè)正中為8張循環(huán)播放的圖片，其它內(nèi)容分居圖片兩側(cè)，或以彈出菜單形式顯示，但彈出菜單與圖片的協(xié)調(diào)性欠佳。網(wǎng)站在文字編排和圖片選取上沒(méi)有充分地考慮整體的協(xié)調(diào)和美觀，首頁(yè)展示的圖片中出現(xiàn)了一幅與企業(yè)業(yè)務(wù)聯(lián)系并不緊密的麥穗的圖片。作為一家知名汽車企業(yè)，比亞迪的企業(yè)網(wǎng)站外觀較為粗糙。

3 網(wǎng)站內(nèi)容和功能

三家企業(yè)網(wǎng)站都包含了公司概況、公司動(dòng)態(tài)和新聞報(bào)道、產(chǎn)品信息、銷售網(wǎng)絡(luò)、售后服務(wù)、聯(lián)系信息等基本內(nèi)容，除此之外，奇瑞的網(wǎng)站增加了社會(huì)公益、新能源、購(gòu)車指南專題內(nèi)容，吉利增加了科技創(chuàng)新專題內(nèi)容，比亞迪增加了車展活動(dòng)、車與生活、前沿技術(shù)專題內(nèi)容。

在功能方面，三家企業(yè)的網(wǎng)站都提供了信息發(fā)布、產(chǎn)品管理、會(huì)員管理、論壇管理、預(yù)約駕駛等基本功能，除此之外：

奇瑞的網(wǎng)站提供了網(wǎng)上訂購(gòu)、信息檢索等功能。網(wǎng)上訂購(gòu)功能是指顧客填寫(xiě)訂購(gòu)信息之后，由企業(yè)將信息反饋給顧客所在地經(jīng)銷商，再由經(jīng)銷商與顧客取得聯(lián)系并達(dá)成交易。此外，由于網(wǎng)站設(shè)計(jì)方面的缺陷，網(wǎng)站所提供的預(yù)約駕駛功能無(wú)法實(shí)現(xiàn)，顧客無(wú)法從網(wǎng)上選擇合適的經(jīng)銷商進(jìn)行試駕預(yù)約。

吉利的網(wǎng)站提供了在線訂購(gòu)、流量統(tǒng)計(jì)、在線客服等功能，顧客在線填寫(xiě)信息之后會(huì)有當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商與之取得聯(lián)系，以滿足顧客的試駕或購(gòu)車需求。同時(shí)，顧客可以在工作時(shí)段與客服直接聯(lián)系，向客服咨詢相關(guān)問(wèn)題。

比亞迪的網(wǎng)站提供了銷售在線咨詢、售后在線咨詢等功能。但在實(shí)際中，在線咨詢鏈接緩慢，顧客很難與客服進(jìn)行在線溝通。

4 網(wǎng)站推廣

網(wǎng)站推廣的效果在一定程度上可以反映出網(wǎng)站建設(shè)的整體水平。

搜索引擎是消費(fèi)者上網(wǎng)了解企業(yè)，了解產(chǎn)品的重要渠道，也是企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要工具之一，網(wǎng)絡(luò)搜索引擎的排名可以反映出網(wǎng)站的設(shè)計(jì)和優(yōu)化的結(jié)果。

在百度的搜索競(jìng)價(jià)排名中，奇瑞、吉利和比亞迪三家企業(yè)都沒(méi)有參與各自品牌關(guān)鍵字的競(jìng)價(jià)。關(guān)鍵字“奇瑞”、“吉利”和“比亞迪”分別對(duì)應(yīng)5、3和11家競(jìng)價(jià)商。在百度網(wǎng)頁(yè)搜索中分別輸入“奇瑞”、“吉利”和“比亞迪”，對(duì)應(yīng)的奇瑞汽車的官方網(wǎng)站出現(xiàn)在查詢結(jié)果首頁(yè)第5位，吉利汽車官方網(wǎng)站出現(xiàn)在首頁(yè)第4位，比亞迪汽車官方網(wǎng)站出現(xiàn)在首頁(yè)第3位。(上述查詢結(jié)果產(chǎn)生于2009年10月24日4：50分)

從百度搜索結(jié)果來(lái)看，三家企業(yè)的網(wǎng)站推廣效果較好。在沒(méi)有參與百度競(jìng)價(jià)的情況下，靠前的搜索排名反映了企業(yè)各自網(wǎng)站的設(shè)計(jì)和優(yōu)化取得了良好的效果，易于搜索引擎抓取信息。

三 以營(yíng)銷為導(dǎo)向的企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)探究

結(jié)合對(duì)奇瑞汽車、吉利汽車和比亞迪汽車三家企業(yè)網(wǎng)站的分析，我們對(duì)以營(yíng)銷為導(dǎo)向的企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)進(jìn)行了探究，以營(yíng)銷為導(dǎo)向的網(wǎng)站建設(shè)應(yīng)注重以下幾個(gè)方面：

1 網(wǎng)站域名

網(wǎng)站域名是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的“環(huán)球商標(biāo)”，應(yīng)具有唯一性。網(wǎng)站域名應(yīng)當(dāng)短小，易于記憶和書(shū)寫(xiě)，并與企業(yè)的業(yè)務(wù)相關(guān)聯(lián)。另外，還要注意避免文化沖突。文中提到的三家企業(yè)中，奇瑞汽車(chcry)和吉利汽車(ged7)的域名相對(duì)較好，

2 網(wǎng)站外觀設(shè)計(jì)

一家設(shè)計(jì)精美，具有親和力的網(wǎng)站在吸引更多顧客訪問(wèn)之外更是企業(yè)形象的展示，良好的網(wǎng)站外觀是企業(yè)建立網(wǎng)絡(luò)品牌的關(guān)鍵。以營(yíng)銷為導(dǎo)向的網(wǎng)站建設(shè)應(yīng)注重網(wǎng)站外觀的簡(jiǎn)約性、統(tǒng)一性。

在設(shè)計(jì)網(wǎng)站時(shí)，應(yīng)選取適當(dāng)圖文資料并設(shè)計(jì)合理的網(wǎng)站結(jié)構(gòu)使網(wǎng)站的外觀簡(jiǎn)潔而不單調(diào)，要避免過(guò)多的視頻和圖片影響網(wǎng)頁(yè)鏈接的速度，網(wǎng)站的單個(gè)頁(yè)面不宜覆蓋過(guò)多的信息，應(yīng)將其內(nèi)容濃縮，并為之設(shè)計(jì)合理的欄目結(jié)構(gòu)，形成簡(jiǎn)約大方的網(wǎng)頁(yè)外觀。

同時(shí)，網(wǎng)站的整體風(fēng)格要統(tǒng)一。企業(yè)網(wǎng)站的風(fēng)格應(yīng)與企業(yè)品牌定位的風(fēng)格相一致。在網(wǎng)站設(shè)計(jì)時(shí)，一方面，每一個(gè)網(wǎng)頁(yè)的內(nèi)部風(fēng)格應(yīng)當(dāng)一致，包括文字編排，整體色調(diào)等。另一方面，網(wǎng)站整體的風(fēng)格應(yīng)當(dāng)一致，各個(gè)頁(yè)面的設(shè)計(jì)并非獨(dú)立進(jìn)行，其它頁(yè)面的設(shè)計(jì)風(fēng)格應(yīng)與首頁(yè)保持一致。

3 網(wǎng)站內(nèi)容

以營(yíng)銷為導(dǎo)向的網(wǎng)站建設(shè)要以內(nèi)容為本。

在網(wǎng)站建設(shè)中，要抓住顧客的需求來(lái)設(shè)計(jì)完整和全面的內(nèi)容，為顧客提供服務(wù)?？偟膩?lái)講，內(nèi)容應(yīng)包括公司情況信息，例如：公司概況、榮譽(yù)證書(shū)、公司動(dòng)態(tài)和新聞報(bào)道等。產(chǎn)品信息，例如：產(chǎn)品目錄、產(chǎn)品搜索、產(chǎn)品價(jià)目和產(chǎn)品體驗(yàn)等，銷售信息，例如：網(wǎng)上訂購(gòu)、銷售網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)等；聯(lián)系信息和加盟信息等多個(gè)方面。同時(shí)，企業(yè)可根據(jù)自身特點(diǎn)設(shè)置不同的內(nèi)容為顧客提供服務(wù)，例如，上述奇瑞的網(wǎng)站設(shè)置了“新能源”專題內(nèi)容以展示企業(yè)的科技實(shí)力并向消費(fèi)者倡導(dǎo)綠色環(huán)保的觀念。

網(wǎng)站的內(nèi)容要具有實(shí)時(shí)性和適應(yīng)性。網(wǎng)站內(nèi)容要及時(shí)更新，并根據(jù)社會(huì)環(huán)境和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境進(jìn)行調(diào)整。此外，企業(yè)網(wǎng)站中要避免與企業(yè)業(yè)務(wù)不相關(guān)的內(nèi)容出現(xiàn)。

4 網(wǎng)站功能

網(wǎng)站的功能與網(wǎng)站的內(nèi)容有密切的聯(lián)系，企業(yè)網(wǎng)站常用的功能有信息發(fā)布、產(chǎn)品管理、會(huì)員管理、訂單管理、論壇管理、在線幫助、站內(nèi)搜索、流量統(tǒng)計(jì)等。企業(yè)網(wǎng)站要根據(jù)自身的特點(diǎn)和顧客的需求提供相應(yīng)的功能。在以營(yíng)銷為導(dǎo)向的網(wǎng)站建設(shè)中，企業(yè)應(yīng)注重網(wǎng)站功能的有效性和易操作性。

上述奇瑞的網(wǎng)站為顧客提供了試駕預(yù)約功能，但點(diǎn)擊后發(fā)現(xiàn)跳轉(zhuǎn)網(wǎng)頁(yè)在設(shè)計(jì)上存在問(wèn)題，無(wú)法完成預(yù)約，比亞迪的網(wǎng)站為顧客提供了在線服務(wù)功能，但點(diǎn)擊后發(fā)現(xiàn)管理員不在線，無(wú)法建立有效溝通。企業(yè)網(wǎng)站應(yīng)為顧客提供有效的功能，切實(shí)為顧客提供服務(wù)。

易操作性是指網(wǎng)站所提供的功能易于操作和實(shí)現(xiàn)，顧客可以方便地享受到網(wǎng)站所提供的服務(wù)。上述企業(yè)網(wǎng)站中，奇瑞汽車的網(wǎng)站有關(guān)產(chǎn)品信息的檢索的操作非常簡(jiǎn)單和方便，并且在每一個(gè)網(wǎng)頁(yè)都設(shè)有返回主頁(yè)的快捷鍵，方便了顧客的瀏覽，相比之下，比亞迪汽車網(wǎng)站在信息檢索方面的操作顯得復(fù)雜，

5 網(wǎng)站服務(wù)

網(wǎng)站服務(wù)是企業(yè)網(wǎng)站的基本構(gòu)成要素，單純的文字信息不僅會(huì)顯得網(wǎng)站內(nèi)容匱乏，有時(shí)也無(wú)法滿足顧客對(duì)于信息的需求。常見(jiàn)的網(wǎng)站服務(wù)有產(chǎn)品選購(gòu)和保養(yǎng)知識(shí)、常見(jiàn)問(wèn)題解答、在線咨詢、會(huì)員通訊、論壇服務(wù)等。這些服務(wù)的實(shí)現(xiàn)通常需要相應(yīng)功能的支持，有些已包含在網(wǎng)站的內(nèi)容當(dāng)中。

在實(shí)際中，企業(yè)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和用戶的需求為顧客提供相應(yīng)的服務(wù)。比如，對(duì)于產(chǎn)品制造企業(yè)，其網(wǎng)站開(kāi)設(shè)在線問(wèn)題咨詢功能十分必要，這不僅可以幫助客戶解決所面臨的問(wèn)題，企業(yè)也可從中了解到顧客對(duì)于產(chǎn)品的一些看法。

6 網(wǎng)站優(yōu)化

網(wǎng)站優(yōu)化即通過(guò)對(duì)網(wǎng)站功能、結(jié)構(gòu)、內(nèi)容等要素的合理設(shè)計(jì)，使網(wǎng)站的功能和表現(xiàn)形式達(dá)到最優(yōu)效果，其主要目的體現(xiàn)在用戶和搜索引擎兩個(gè)方面。

具體來(lái)講，一方面，網(wǎng)站要以顧客需求為導(dǎo)向，對(duì)網(wǎng)站信息表現(xiàn)形式、網(wǎng)頁(yè)的下載速度、網(wǎng)頁(yè)布局等進(jìn)行優(yōu)化，使顧客更好地享受到網(wǎng)站提供的服務(wù)。另一方面，網(wǎng)站要通過(guò)搜索引擎的相關(guān)技術(shù)對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行優(yōu)化，以提升自身的搜索引擎排名，擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果。

四、總結(jié)

作為一種新型的營(yíng)銷手段，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。企業(yè)網(wǎng)站是最基本的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具。一家優(yōu)秀的企業(yè)網(wǎng)站可以實(shí)現(xiàn)銷售促進(jìn)、客戶服務(wù)等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷職能，并幫助企業(yè)樹(shù)立良好的品牌形象。相反，水平較低的企業(yè)網(wǎng)站會(huì)影響顧客對(duì)其品牌的信任。企業(yè)在建設(shè)網(wǎng)站時(shí)應(yīng)堅(jiān)持“以營(yíng)銷為導(dǎo)向”的原則，抓住顧客需求并結(jié)合自身特點(diǎn)注重網(wǎng)站域名、網(wǎng)站外觀、網(wǎng)站內(nèi)容、網(wǎng)站功能以及網(wǎng)站優(yōu)化等方面的問(wèn)題，使網(wǎng)站發(fā)揮其營(yíng)銷的職能，促進(jìn)企業(yè)更好的發(fā)展。