摘要：21世紀(jì)，隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)和經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已逐漸超越技術(shù)水平或經(jīng)濟(jì)實(shí)力層面的競(jìng)爭(zhēng)，而是越來(lái)越表現(xiàn)為企業(yè)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)文化對(duì)企業(yè)生存和發(fā)展的意義越來(lái)越重要，成為企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的基石和決定企業(yè)興衰成敗的關(guān)鍵因素，同時(shí)，品牌是企業(yè)文化作用于企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)辦的具體體現(xiàn)。

關(guān)鍵詞：企業(yè)文化；品牌；核心競(jìng)爭(zhēng)力

中國(guó)加入WTO后，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)相接軌，導(dǎo)致中國(guó)品牌不僅要在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上與跨國(guó)公司品牌競(jìng)爭(zhēng)，而且要在國(guó)際市場(chǎng)上與其競(jìng)爭(zhēng)，從而使簡(jiǎn)單的商品競(jìng)爭(zhēng)上升為激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)。在競(jìng)爭(zhēng)中，核心競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱決定著企業(yè)的生存和發(fā)展，而品牌競(jìng)爭(zhēng)力則是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的外在表現(xiàn)。國(guó)內(nèi)企業(yè)在品牌培育時(shí)缺乏品牌文化內(nèi)涵積淀，面對(duì)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，品牌特色不斷弱化，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力持續(xù)下降。本文針對(duì)國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)格局的變化和我國(guó)品牌缺乏文化內(nèi)涵的現(xiàn)狀，從企業(yè)文化在品牌競(jìng)爭(zhēng)中的作用角度，提示企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中加強(qiáng)品牌文化建設(shè)的重要性。

一 文化的定義及功能

企業(yè)文化是在一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件下通過(guò)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)實(shí)踐所形成的并為企業(yè)員工普遍認(rèn)可和遵循的具有本企業(yè)特色的管理思想、管理方式、群體意識(shí)、價(jià)值觀念和行為規(guī)范的總稱，其中最核心的是價(jià)值現(xiàn)。企業(yè)文化作為一種理性的和自覺(jué)的文化，不僅具有實(shí)踐性、獨(dú)特性、可塑性和綜合性，而且具有特定的功能。企業(yè)文化的對(duì)內(nèi)功能：導(dǎo)向功能、激勵(lì)功能、凝聚功能、約束功能，它們能引導(dǎo)員工的行為心理，營(yíng)造和諧的工作氛圍，使員工產(chǎn)生出對(duì)本職工作的自豪感、使命感及對(duì)本企業(yè)的認(rèn)同感和歸屬感，自覺(jué)地把企業(yè)目標(biāo)作為自己追求的目標(biāo)，使企業(yè)產(chǎn)生一種強(qiáng)大的向心力和凝聚力，提高企業(yè)的生產(chǎn)效率。企業(yè)文化的對(duì)外功能主要表現(xiàn)在：企業(yè)文化形成較為固定的模式后，通過(guò)各種渠道對(duì)社會(huì)都產(chǎn)生著巨大的輻射和擴(kuò)散作用。企業(yè)文化既是構(gòu)成企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的核心要素，又是提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的源泉，品牌競(jìng)爭(zhēng)力則是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的外在表現(xiàn)，因而重視企業(yè)文化具有特別重要的意義。

二 企業(yè)文化對(duì)品牌形成的推動(dòng)作用

品牌是文化的載體，文化既是凝結(jié)在品牌上的企業(yè)精華，又是滲透到品牌經(jīng)營(yíng)全過(guò)程，全方位的理念，意志、行為規(guī)范和群體風(fēng)格。企業(yè)文化通過(guò)產(chǎn)品、品牌將視野擴(kuò)展到整個(gè)文化領(lǐng)域，以對(duì)內(nèi)增強(qiáng)凝聚力，對(duì)外增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，并努力將文化效應(yīng)轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)效益，企業(yè)文化對(duì)品牌形成的推動(dòng)作用主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1 企業(yè)文化對(duì)品牌形成的直接推動(dòng)作用

(1)企業(yè)文化在提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力方面的作用。品牌的核心價(jià)值可分為情感價(jià)值和功效價(jià)值，當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)的同質(zhì)化程度越來(lái)越高，企業(yè)在質(zhì)量，價(jià)格、渠道上越來(lái)越不能制造差異宋獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，然而品牌所特有的企業(yè)文化內(nèi)涵逐漸成為提高品牌情感價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)法寶。

(2)企業(yè)文化在品牌推廣中的作用。眾多國(guó)內(nèi)外知名品牌營(yíng)銷實(shí)踐表明，富有企業(yè)文化內(nèi)涵的品牌易于被廣大的消費(fèi)者在心理上接受，易于成為廣大消費(fèi)者重視的品牌，富有企業(yè)文化內(nèi)涵的品牌為消費(fèi)者提供的不僅僅是一種產(chǎn)品，更是某種文化品味、社會(huì)地位等的象征。插上文化翅膀的品牌傳播、影響和銷售是難以估價(jià)的，這也是眾多產(chǎn)品成為奢侈品牌的主要原因。

(3)企業(yè)文化在培養(yǎng)顧客品牌忠誠(chéng)中的作用。品牌蘊(yùn)含著它與消費(fèi)者的契約、承諾和消費(fèi)者給予它的信托與感情。企業(yè)通過(guò)品牌為顧客創(chuàng)造最滿意的感知價(jià)值，從而贏得消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可，影響顧客購(gòu)買決策，以至發(fā)展為顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)，建立穩(wěn)定的長(zhǎng)期的交易關(guān)系，為企業(yè)帶來(lái)豐厚的收益。企業(yè)擁有了對(duì)其品牌忠誠(chéng)的顧客，就會(huì)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中建立穩(wěn)定的顧客群，從而增加在品牌競(jìng)爭(zhēng)中的勝算把握。

2 企業(yè)文化對(duì)品牌形成的間接推動(dòng)作用

企業(yè)文化對(duì)品牌形成的間接推動(dòng)作用主要體現(xiàn)在企業(yè)文化對(duì)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升。主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

(1)企業(yè)文化是企業(yè)組織力的靈魂。企業(yè)組織力不僅反應(yīng)靜態(tài)的制度，更主要地體現(xiàn)組織過(guò)程和功能，從而與競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)生一種更為直接和動(dòng)態(tài)的聯(lián)系，通過(guò)共同的價(jià)值觀整合企業(yè)的行為，進(jìn)而形成不具模仿性的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

(2)企業(yè)文化是企業(yè)創(chuàng)新能力的源動(dòng)力。創(chuàng)新能力是企業(yè)的生命基因，是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的主要源泉，而創(chuàng)新又是企業(yè)文化保持鮮活的有效手段。企業(yè)文化作為企業(yè)制度和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略在人的價(jià)值理念上的反映，一方面要作為企業(yè)活力的內(nèi)在源泉而存在，成為規(guī)范企業(yè)和員工行為的內(nèi)在約束力，另一方面要與時(shí)俱進(jìn)，不斷在理念、觀念等方面創(chuàng)新，以彰顯其強(qiáng)大的生命力，由此可見(jiàn)，企業(yè)的創(chuàng)新力根植于其優(yōu)秀而獨(dú)特的企業(yè)文化，企業(yè)文化是企業(yè)創(chuàng)新力的源動(dòng)力。

(3)企業(yè)文化是有利于企業(yè)吸引人才。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力需要專業(yè)人才來(lái)維持和開(kāi)發(fā)，因此，人才成為企業(yè)最具競(jìng)爭(zhēng)潛力的資源。先進(jìn)管理制度不斷地被相互學(xué)習(xí)，致使嚴(yán)格用的人制度已不是阻止人才在企業(yè)間流動(dòng)的有效手段，而唯一不能被模仿和復(fù)制的就是企業(yè)文化。

三 結(jié)論

品牌的塑造過(guò)程就是企業(yè)文化的積累過(guò)程，也是將企業(yè)文化作用于品牌的過(guò)程，優(yōu)秀的品牌具有良好企業(yè)文化底蘊(yùn)，消費(fèi)者一旦購(gòu)買產(chǎn)品，不只是選擇了產(chǎn)品的功效和質(zhì)量，也同時(shí)選擇了產(chǎn)品的文化品位。它能保證品牌建設(shè)的方向是朝著有利于企業(yè)發(fā)展壯大的方向前進(jìn)，并且能協(xié)調(diào)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的動(dòng)態(tài)平衡。在品牌的塑造過(guò)程中，企業(yè)文化起著凝聚和催化的作用，使品牌更有內(nèi)涵，品牌的企業(yè)文化內(nèi)涵是提升品牌附加值、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的源動(dòng)力，因此，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，任何一家企業(yè)若想打造出自身的強(qiáng)勢(shì)品牌，都必須注重持之以恒地給品牌注入企業(yè)文化的內(nèi)涵。