徐江

詩(shī)人、作家、文化批評(píng)家

生于1967年

1989年畢業(yè)于北京師范大學(xué)

現(xiàn)居天津

電視“社會(huì)和公益服務(wù)性文化設(shè)施”的角色被忽略多年。不提高這方面的認(rèn)識(shí)，娛樂(lè)次生產(chǎn)品的質(zhì)量恐怕很難有群體性的提高

娛樂(lè)的次生產(chǎn)品

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈和對(duì)收益不知饜足的追求，促使人們一再為娛樂(lè)產(chǎn)品推銷(xiāo)、發(fā)明、翻新了許多噱頭。近幾年活躍于影城和電視的各色“首映禮”“開(kāi)播慶典”便是最明顯的例子。

電影“首映禮”做得最惹人注目的，大約還是張藝謀、陳凱歌的幾部片子。拋開(kāi)影片質(zhì)量，此類慶典究其實(shí)質(zhì)就是實(shí)力很強(qiáng)的晚會(huì)。從演員和出席名流的陣容來(lái)看，有的甚至已經(jīng)在風(fēng)頭和純娛樂(lè)性上徹底超過(guò)了每年央視春晚的影響力!以如此巨力的投入推廣一部電影，可見(jiàn)出品方掘金意圖的堅(jiān)決，以及營(yíng)銷(xiāo)手段在今天娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)流程中的重要。

電視劇集“開(kāi)播慶典”的流行，要稍晚于電影界，也吸收了后者這方面的經(jīng)驗(yàn)。電視劇的壓力因?yàn)楦糁找暵屎蛷V告收益兩層窗紙，不像電影票房來(lái)得那么直接，不過(guò)它也許更折磨“出品方、制片方—電視臺(tái)”這一段完整的經(jīng)營(yíng)鏈。尤其是在出現(xiàn)了“多頻道競(jìng)播”“四臺(tái)聯(lián)播”這類畸形的競(jìng)爭(zhēng)攻守模式之后，不只熱劇播放前的包裝變得至關(guān)重要，就連那些和劇集同步推出的附加型節(jié)目，也都承擔(dān)了幫本臺(tái)在競(jìng)爭(zhēng)中殺出一條血路的重任。

最近的例子就是高希希的新《三國(guó)》。新《三國(guó)》開(kāi)播后，幾個(gè)首播上星頻道所推出的促銷(xiāo)舉措五花八門(mén):從“首映禮”到每天跟蹤劇情的脫口秀;從導(dǎo)演、演員到電視知識(shí)分子、暢銷(xiāo)書(shū)作者……可以說(shuō)已動(dòng)用了電視編導(dǎo)們智力范圍內(nèi)所能調(diào)動(dòng)的一切因素。這些派生出來(lái)的附加型節(jié)目，推高了劇集的魅惑力，同時(shí)也從史實(shí)、娛樂(lè)、人文風(fēng)土等不同方面，吸引住了那些對(duì)電視劇不一定感興趣的游離性觀眾群。和那些電影首映禮近似，它們除了能助推主娛樂(lè)產(chǎn)品的收看率，自身也具有了一定的看點(diǎn)和廣告吸納能力。這類節(jié)目一旦增多到一定數(shù)量和頻次，它們就不僅僅只是營(yíng)銷(xiāo)手段了，而是完全可以歸入一個(gè)全新分類——“娛樂(lè)次生產(chǎn)品”。

“娛樂(lè)次生產(chǎn)品”的誕生，最原始的動(dòng)機(jī)只是促銷(xiāo)和輔助性宣傳，并沒(méi)有太直接的“創(chuàng)收”任務(wù)。不過(guò)隨著其中一部分節(jié)目在收視中獲得認(rèn)同，以及娛樂(lè)業(yè)“牟利”這個(gè)原始欲望的驅(qū)使，對(duì)“收視率”的追求超出對(duì)服務(wù)性的強(qiáng)調(diào)，恐怕是遲早的事。還以新《三國(guó)》為例，本來(lái)從“服務(wù)”出發(fā)，開(kāi)播頻道是大可以在各色藝人之外，再另請(qǐng)些專門(mén)研究魏晉的文史學(xué)者和有見(jiàn)地的作家，來(lái)為大家品評(píng)小說(shuō)和史料的?？勺罱K出現(xiàn)的，卻照例是百家講壇和主持界的那幾張熟臉，甚至連一位惡搞《三國(guó)》的暢銷(xiāo)書(shū)作者，竟被宣布為是“三國(guó)專家”!很明顯，這是出于推高節(jié)目收視率所做出的選擇。但由此人擴(kuò)散出去的“文史盲點(diǎn)”“知識(shí)混亂”，卻未得到基本的提示和糾正。

電視在中國(guó)內(nèi)地，“喉舌”和“效益創(chuàng)收者”的角色被強(qiáng)調(diào)得不少。但它同時(shí)也屬于“社會(huì)和公益服務(wù)性文化設(shè)施”的角色——這個(gè)話題大家顯然忽略了多年(或者從來(lái)就沒(méi)認(rèn)真思考過(guò))。不提高這方面的認(rèn)識(shí)，娛樂(lè)次生產(chǎn)品的質(zhì)量恐怕很難有群體性的提高，到頭來(lái)不過(guò)是撈金游戲制造的又一短命泡沫。