“土貨”往往是地方的金名片。但是長(zhǎng)期以來(lái)，在中國(guó)農(nóng)村，這些土貨缺乏包裝和宣傳，難登“大雅之堂”，價(jià)值根本沒(méi)有得到發(fā)掘。如何做到“土貨不土”，讓“土貨”進(jìn)城，獲得消費(fèi)者的喜愛(ài)，對(duì)于所有農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，都是一個(gè)任重而道遠(yuǎn)的話題。

“山妹子”是浙江臨安天目山腳下的一家山核桃生產(chǎn)企業(yè)，成立于2003年。規(guī)模不大，但發(fā)展很快。在短短幾年中，憑借著對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)的獨(dú)特理解，推出了一系列成功的策劃，不僅使“臨安山核桃”的整體品牌形象有了較大的提升，而且成功地把自己的產(chǎn)品打入城市，獲得了較高的附加值。

專(zhuān)家指出:“山妹子”的樣本意義在于擺脫了單純的農(nóng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，走上了一條以品牌為主導(dǎo)的企業(yè)發(fā)展之路。

品牌探路

每年九月，山核桃成熟季節(jié)，大大小小的加工企業(yè)紛紛進(jìn)山收購(gòu)。單是臨安，山核桃加工企業(yè)就有上百家之多。

2003年，何欣舞創(chuàng)辦“山妹子”時(shí)，對(duì)此進(jìn)行了詳細(xì)的調(diào)研、分析。她看到，農(nóng)產(chǎn)品由于產(chǎn)地的自然環(huán)境、民俗文化、種植和加工方法的不同，在品質(zhì)和口感上存在著天然差異。要想脫穎而出，何欣舞覺(jué)得，自己的產(chǎn)品必須與眾不同，具有獨(dú)樹(shù)一幟的品牌，有一個(gè)差異化的市場(chǎng)定位。而決不能跟著別人一起去打價(jià)格戰(zhàn)，去拼銷(xiāo)量。

“山妹子”以品牌為先導(dǎo)的進(jìn)城之路由此變得清晰，中高端產(chǎn)品的市場(chǎng)定位也由此浮出水面。目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象的確定，在產(chǎn)品問(wèn)世的整個(gè)過(guò)程中，盡管與其它工作難以割裂，但其重要性顯而易見(jiàn)?！吧矫米印币坏菆?chǎng)，就非常明確地將禮品市場(chǎng)和團(tuán)購(gòu)作為突破口。

在中國(guó)，“禮”文化具有深厚的積淀，受此影響，禮品市場(chǎng)十分廣闊。這一市場(chǎng)前景讓禮品市場(chǎng)和團(tuán)購(gòu)消費(fèi)不僅成為可能，而且借此可以影響并帶動(dòng)整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)。對(duì)達(dá)成品牌的口碑傳播和形成品牌的美譽(yù)度，作用不言而喻。

我們可以反過(guò)來(lái)假設(shè)，如果“山妹子”將普通消費(fèi)者作為突破口，通常情況下就需要廣告開(kāi)道，投入大量的資金，這對(duì)一個(gè)剛剛組建的農(nóng)業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是不堪重負(fù)的。而如果沒(méi)有廣告投入，就意味著無(wú)法達(dá)到市場(chǎng)的快速擴(kuò)張。因此，將禮品和團(tuán)購(gòu)作為目標(biāo)，讓“山妹子”避開(kāi)了資金實(shí)力不足的問(wèn)題。

但禮品和團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)，有其獨(dú)特的一系列要求。首先就是產(chǎn)品質(zhì)量比普通消費(fèi)市場(chǎng)要高。山核桃有大有小，質(zhì)量有好有壞，一向難以統(tǒng)一和把握。何欣舞為此制訂標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)一選材，保證“山妹子”收購(gòu)的山核桃直徑在2厘米以上，沒(méi)有空殼、癟殼，并在中國(guó)山核桃第一村——銀坑建立萬(wàn)畝山核桃基地，通過(guò)生態(tài)化栽培來(lái)保證優(yōu)質(zhì)山核桃原料的供應(yīng)。在產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)上，山妹子運(yùn)用現(xiàn)代加工技術(shù)和傳統(tǒng)工藝相結(jié)合，開(kāi)發(fā)了水煮手剝自然香山核桃、保健山核桃油、原香核桃仁等系列產(chǎn)品。

接下去就是通過(guò)何種渠道讓產(chǎn)品跟消費(fèi)者見(jiàn)面。一般的小型企業(yè)，往往是總經(jīng)理兼任銷(xiāo)售員，四處奔波，被市場(chǎng)牽著鼻子走?！吧矫米印眲t沉下心來(lái)，組建了專(zhuān)門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，制定營(yíng)銷(xiāo)策略、完善銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)、注重終端陳列，還在杭州開(kāi)設(shè)了最早的山核桃品牌直營(yíng)店。因此，一開(kāi)張就占據(jù)了主動(dòng)位置。

日后在回憶上述決策時(shí)，這條和農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)規(guī)律不謀而合的“進(jìn)城之路”，被何欣舞形容為和“品牌”的一次“神交”。

符號(hào)的力量

作為消費(fèi)者，在沒(méi)有接觸相關(guān)廣告的情況下，對(duì)新產(chǎn)品第一眼的印象往往決定著購(gòu)買(mǎi)的欲望。2003年，山核桃市場(chǎng)乃至中國(guó)大多數(shù)的“土貨”，仍然停留在綠色的塑料包裝上。走進(jìn)大小超市，貨架上千篇一律的同質(zhì)包裝，使消費(fèi)者普遍感到，農(nóng)產(chǎn)品包裝缺少品位，缺少風(fēng)格，更缺少差異化的設(shè)計(jì)。

“山妹子”敏銳地意識(shí)到，要打開(kāi)禮品和團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)，必須在包裝上做好文章。必須建立一套獨(dú)特的識(shí)別系統(tǒng)，讓消費(fèi)者在千百種產(chǎn)品中，一眼就相中自己，并且留下深刻印象。

由此，“山妹子”引入專(zhuān)業(yè)的品牌公司，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行VIS整體包裝設(shè)計(jì)。一般的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)，往往“省吃?xún)€用”，舍不得一開(kāi)始就投錢(qián)在產(chǎn)品包裝和形象設(shè)計(jì)上，而是習(xí)慣于“自己動(dòng)手，豐衣足食”。但“山妹子”覺(jué)得專(zhuān)業(yè)的事要交給專(zhuān)業(yè)的人做，“花點(diǎn)小錢(qián)，把自己‘打扮’得與眾不同，吸引消費(fèi)者的注意力，何樂(lè)而不為呢?”何欣舞認(rèn)為。

何欣舞進(jìn)一步描述自己心目中的“山妹子”形象:“土貨不土”?！巴霖洝敝傅氖恰吧矫米印钡闹鳡I(yíng)產(chǎn)品是臨安本地的山貨，“不土”則是何欣舞對(duì)于“山妹子”整體品牌打造的期望，就是在外觀上進(jìn)行現(xiàn)代包裝，徹底擺脫傳統(tǒng)的“土氣”。達(dá)到“內(nèi)土外洋”的效果。

“山妹子”的外包裝由專(zhuān)業(yè)的廣告設(shè)計(jì)師精心設(shè)計(jì)，雅致的全黃底色讓人聯(lián)想到無(wú)印良品的簡(jiǎn)潔白色，大體量的行書(shū)和草書(shū)覆蓋其上，在大量留白的背景之上，“山妹子”三個(gè)幼體字悠閑地掛在一邊。表現(xiàn)的形式與風(fēng)格是完全現(xiàn)代的，表現(xiàn)的內(nèi)容和主題則是土味十足。整個(gè)“山妹子”品牌折射出來(lái)的，是自然質(zhì)樸、真誠(chéng)友善的現(xiàn)代形象。

符號(hào)的力量是巨大的，也是獨(dú)特的?！吧矫米印钡脑O(shè)計(jì)同時(shí)傳達(dá)出現(xiàn)代的生活方式。在何欣舞看來(lái)，現(xiàn)在的年輕人生活節(jié)奏過(guò)快，需要偶爾停下來(lái)享受生活，而山核桃具有的特性恰恰符合這一點(diǎn)，“山核桃需要時(shí)間剝，需要人有時(shí)間坐下來(lái)慢慢享受。”這種被稱(chēng)為“慢生活”的追求，使得“山妹子”自然而然地成為一種生活哲學(xué)的倡導(dǎo)者。

正是通過(guò)差異化的形象設(shè)計(jì)，“山妹子”在山核桃市場(chǎng)一炮打響。在隨機(jī)采訪的過(guò)程中，受訪者大部分視其為最能夠打動(dòng)自己的外觀包裝。其中杭州的呂小姐形容其為“做的是土貨，但其包裝卻是藝術(shù)品”，與大部分花里胡哨的山核桃包裝相比，“山妹子”的設(shè)計(jì)顯得大氣、簡(jiǎn)潔和淡雅。

小策劃大創(chuàng)意

當(dāng)前，農(nóng)產(chǎn)品推廣活動(dòng)遍地開(kāi)花，但形式上大多雷同，相互模仿。比如各地舉辦的節(jié)慶活動(dòng)，不僅達(dá)不到宣傳推廣品牌形象的目的，而且費(fèi)時(shí)費(fèi)力，耗資不菲，勞民傷財(cái)。但“山妹子”的策劃，如海選代言人、組建“山妹子”舞蹈隊(duì)、認(rèn)養(yǎng)千年古茶樹(shù)、開(kāi)辦茶樓等，所費(fèi)不多，引起的關(guān)注度卻不小。

“山妹子”首先與臨安當(dāng)?shù)氐膱?bào)紙合作，開(kāi)展代言人海選活動(dòng)。在一個(gè)相對(duì)封閉的縣城里，這無(wú)疑是個(gè)新聞，報(bào)紙為此刊發(fā)了系列報(bào)道。一時(shí)間，“山妹子”成為臨安老百姓議論的熱點(diǎn)。人們充滿(mǎn)期待:“山妹子”究竟將花落誰(shuí)家?

在何欣舞眼里，這個(gè)代言人不僅應(yīng)該具有山妹子純樸甜美的外表，更重要的是要有勤勞、善良積極向上的人品。因此，何欣舞并不滿(mǎn)足于代言人海選引起的一時(shí)轟動(dòng)效應(yīng)，而是提出要求，和代言人簽訂長(zhǎng)期合同。要求在“山妹子”舉辦的各種活動(dòng)中，代言人都以統(tǒng)一的形象出現(xiàn)。身著藍(lán)印花布衣衫或紅色圍兜，背一個(gè)采山貨的背簍或者挎一個(gè)內(nèi)裝山貨的竹籃，扎兩條馬尾長(zhǎng)辮。這一形象可謂過(guò)目不忘。

“山妹子”的形象讓人浮想聯(lián)翩:她的樸素的衣裝代表著土貨的農(nóng)產(chǎn)品個(gè)性，而背簍和竹籃則提醒人們，“山妹子”的產(chǎn)品是由這樣的小姑娘從山上采摘而來(lái)，其產(chǎn)品的原生性、自然性和食品安全都可以得到保證。

但“山妹子”的形象并非傳統(tǒng)的山野村姑，而是透出時(shí)尚與健康、活潑與陽(yáng)光?！吧矫米印钡男蜗罄?，同時(shí)融合了現(xiàn)代和傳統(tǒng)、城市和鄉(xiāng)村的個(gè)性。而時(shí)刻掛在“山妹子”臉上的笑容，則代表著企業(yè)真誠(chéng)、善良的經(jīng)營(yíng)理念，以及樂(lè)觀、充滿(mǎn)活力的個(gè)性。何欣舞提出:“山妹子”員工個(gè)個(gè)都是形象代言人。

“山妹子”舞蹈隊(duì)是何欣舞的另一個(gè)成功策劃。何欣舞組織了一批業(yè)余舞蹈愛(ài)好者，聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)教師進(jìn)行指導(dǎo)，不定期地集中開(kāi)展訓(xùn)練。和代言人一樣，“山妹子”舞蹈隊(duì)統(tǒng)一穿著藍(lán)印花布衣衫，手提竹籃或背著背簍，或是手持各種傳統(tǒng)的器具，在歡快的音樂(lè)中翩翩起舞。這種老百姓喜聞樂(lè)見(jiàn)的娛樂(lè)形式，在不經(jīng)意間，強(qiáng)化著“山妹子”的符號(hào)識(shí)別系統(tǒng)，傳達(dá)出“山妹子”的經(jīng)營(yíng)理念，讓觀眾津津樂(lè)道。如今，“山妹子”舞蹈隊(duì)成了鄉(xiāng)土文化和山妹子品牌文化傳播的使者，時(shí)常在臨安旅游和農(nóng)產(chǎn)品展等大型活動(dòng)中登臺(tái)亮相，企業(yè)也已躋身杭州市農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)行列。