有“中國經(jīng)濟晴雨表”之稱的2011年央視黃金資源廣告招標，經(jīng)過激烈爭奪，總額達126.6870億元，再創(chuàng)新高，比2009年增加17.02億元，增長15.52%。其中，蒙牛以2.305億元競得上半年電視劇特約劇場時段廣告，納愛斯以1.5億元競得下半年電視劇特約劇場時段廣告。一時間輿論蜂擁，對蒙牛的舉動以及背后的隱喻眾說紛紜。本文試圖從品牌管理的資源視角聊表作者個人意見。

眾所周知，國家廣播電影電視總局61號文件頒布以后，廣告資源日益稀缺，媒體在搭建平臺、優(yōu)化廣告資源的同時也在不斷的挑選廣告客戶，尤其是對于中國中央電視臺而言，獨特的地位決定了廣告資源的招標，既是平臺又是生意，既集聚了大量的行業(yè)優(yōu)勢企業(yè)，又不斷地創(chuàng)造出效益上的高潮。

“標王之殤”的背后

伊利和蒙牛在眾多乳業(yè)企業(yè)中，脫穎而出，儼然一時之“瑜亮”，也正是兩者之間的那點兒破事，才有了企業(yè)相互攻訐、相互爭斗的一系列商戰(zhàn)；才有了在2008年奧運會贊助商爭奪戰(zhàn)當中的種種“密戰(zhàn)”。結果大家都清楚，蒙牛無奈輸?shù)簟?8奧運”這個制高點。由此，伊利馬上開始了大規(guī)模的反攻，仰仗奧運贊助商的威名與權益，依托強大的后方補給，整合了海陸空力量，伊利全方位打了一場奧運營銷整合戰(zhàn)。雖然在投入與產(chǎn)出方面伊利可能沒有獲得多少好處，但是這場戰(zhàn)役讓伊利品牌傳遍了大江南北、映到了全國大多數(shù)消費者的腦海當中。蒙牛則顯得形單影支、孤獨暗淡了許多。2008年奧運會剛過，“毒奶粉”這個行業(yè)性危機毀滅了曾經(jīng)風光一時的三鹿，也重創(chuàng)了幾乎國內(nèi)的所有奶制品企業(yè)。而就是在這個危機當中，伊利選擇了沉寂，而一貫高調(diào)有點飄忽的牛根生大叔卻把蒙牛推上了風口浪尖，成為了事件中一顆耀眼的明星，稱之為“三鹿第二”。以生意觀的規(guī)律去解決企業(yè)社會責任的課題，換回了一場本不應該遭遇的損失。這兩個事件，伊利始終在贏，蒙牛一直再輸。

進入2009年，“毒奶粉”影響仍在，無論蒙牛和伊利都在調(diào)整中過渡，體驗營銷成為亮點，仿佛又看到了“瑜亮”合作的景象。然而在2010年世博會，世界杯、亞運會三大事件中看到的更多的是伊利忙碌的背影，在對營銷資源的爭奪中，留給蒙牛的機會并不太多了，加上與中糧集團聯(lián)姻后，打造乳業(yè)“全產(chǎn)業(yè)鏈”的戰(zhàn)略迫使蒙牛在競爭中破釜沉舟。面對競爭對手強大的布局，蒙牛必須要正面應對，而央視無疑是一個重要的、也是必須拿下的“山頭”。蒙牛2個多億拿下央視是必須的，除了央視，再也找不到其他陣地能夠和競爭對手博弈了。為了守護“地盤”、為了搶奪“地盤”，對于蒙牛，別說2個多億，就是5個億也必須拿下！

作為快速消費品和大眾消費品，形成品牌美譽度和培育品牌忠誠度是行業(yè)的本質(zhì)。中國乳品行業(yè)的快速發(fā)展，企業(yè)快速多變的營銷手法是常用手段，乳品企業(yè)采用概念營銷、事件營銷等手法時，對于開拓市場來說無疑是起到積極作用的。但后來營銷的出發(fā)點卻發(fā)生改變，概念營銷泛濫，脫離了產(chǎn)品本身，熱衷于打擊同行，刻意炒作事件，同行之間的互相攻訐越來越多，蒙牛和伊利的“營銷門”事件造成的行業(yè)惡性競爭在兩敗俱傷的同時，甚至會影響整個中國乳業(yè)。從商業(yè)邏輯來說，厚道對應的是尊重，壟斷對應的是壟斷，赤身裸體對應的必然是赤身裸體，公眾在目睹兩者裸體的時候，并不都是欣賞的眼光！根據(jù)“大旗網(wǎng)”口碑統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：如此以往，只能讓不明真相的老百姓越來越?jīng)]有信心，轉而尋求國外奶粉或者自己養(yǎng)奶牛！

歷屆“標王”之殤，已經(jīng)爭論得沒有任何新意了，可喜的是無論是學界還是老百姓都清楚的知道了一個道理：廣告是雙刃劍！成熟市場進入到整體品牌的競爭特征，引導我們更深入的分析企業(yè)長期戰(zhàn)略目標和短期營銷目標的關系，對于企業(yè)的解讀有了更深層次的詮釋。品牌是最后的競爭武器，是皇冠中的鉆石，是所有企業(yè)要素集中的最后表現(xiàn)，是臨門一腳：射門，進球了，高潮到了！大家都記得了高潮！而廣告僅僅是渲染購買的理由，是品牌的一個表現(xiàn)方式而已，是告知，是吸引，是誘惑，在消費者行為學中是最低層次的手段。雖然具有強大的感官沖擊力，品牌認知度、美譽度、忠誠度三個基本品牌外在指標中，僅僅涉及到認知度，品牌的內(nèi)核——企業(yè)文化、企業(yè)精神沒有表現(xiàn)出來。一個有志做行業(yè)領袖品牌的企業(yè)，應該深入的洞察行業(yè)本質(zhì)，履行行業(yè)的社會責任，在品牌逐漸深入消費者心中的現(xiàn)代市場經(jīng)濟環(huán)境中，隨著消費者對品牌的認識、了解和熟知，隨著消費者對品牌承載之產(chǎn)品、企業(yè)行為的深刻洞察和解讀能力之增強，企業(yè)的一舉一動無不深刻影響著其品牌力建設。蒙牛標王事件發(fā)生在“營銷門”煙幕尚未消散之際，猶如一石激起千層浪，在消費者、社會公眾、媒體的高度關注、重視，加上互聯(lián)網(wǎng)技術的普及縮短了信息的流動瞬間，社會之質(zhì)疑聲、聲討聲、猜忌聲，聲聲入網(wǎng)，直接沖擊著蒙牛的行業(yè)地位和形象，盡管蒙牛仍然在不斷打造誠信的社會形象，但是這些“藍色妖姬”般的榮譽，是否能夠獲取消費者、社會公眾真正的內(nèi)心美譽度呢？

當“標王”要審時度勢

蒙牛高調(diào)參與央視的廣告招標由來已久，且一直沒有離開過公眾議論的中心。一方面可以反映出蒙牛的思維慣性，這種慣性是一種堅固的生意觀：在很遙遠的年代，時任蒙牛市場總監(jiān)孫先紅中標央視廣告標王的時候，就表示：“我們今年的銷售額預計50億，借助央視廣告，明年的目標是80個億”。蒙牛拍得這組55秒的標段花了1個億，目前正在和央視積極溝通，“萬一播不了，我們只好把時段賣出去，要么退回央視，要么轉讓給別的公司?！奔词篃o奈賣出，行情也會很樂觀，央視的資源和平臺優(yōu)勢將進一步體現(xiàn)，黃金段位成為稀缺資源?！懊總€段位的價格加15%，我們就能賺一千多萬。”所以，這次蒙牛繼續(xù)發(fā)威，除了企業(yè)品牌廣告的考慮外，也是一種生意的考慮：壟斷稀缺資源，搶占資源高峰。從生意的角度而言，蒙牛當“標王”是一個非常精明的決策，完全符合經(jīng)濟人的角色，不僅蒙牛掙得眼球，其下屬的廣告載體也會掙得不亦樂乎，可以說蒙牛這次中標，既是燒錢，同時又是造錢。

然而，當我們從另一個角度來分析的時候，卻發(fā)現(xiàn)，蒙牛精明的生意觀只是伴隨著量的改變，并沒有高明的審視其發(fā)展環(huán)境，也就是說還沒有觸及到質(zhì)的變化的邊緣。正如管理大師德魯克所說：領袖企業(yè)最大的優(yōu)勢是審時度勢。在這個方面，筆者認為蒙牛在不斷的缺失，不斷的犯錯誤：尤其是從中國奶業(yè)的三聚氰胺事件后，作為行業(yè)的領先企業(yè)之一，在與行業(yè)導向和社會責任導向的排序中屢屢是生意先行，無疑在不斷的腐化和蠶食蒙牛的品牌內(nèi)核。

成熟期企業(yè)品牌之道

企業(yè)決策無外乎幾種情景：其一是“順勢而為”，審時度勢，一旦發(fā)現(xiàn)契機，馬上組織優(yōu)勢資源，或攻或守、或進或退、左右逢源、名利雙收；其二是“造勢而為”，為達到相應的戰(zhàn)略目標，大舉營造有利環(huán)境，投入最佳兵力，以攻擊性姿態(tài)左沖右突，恣意從容；其三是“箭在弦上，不得不發(fā)”，即形勢所迫，逆水行舟不上即下，必須集中資源，亦攻亦守、亦退亦進，高明者仍然能夠有序反擊，不高明者多則一敗涂地。

從企業(yè)發(fā)展的理論和實踐來說，決定一個品牌是否是值得尊重的領袖品牌，大體上經(jīng)歷過從“造勢而為”到“順勢而為”兩個發(fā)展階段，在全球范圍內(nèi)的領袖品牌的品牌精神都是對于產(chǎn)業(yè)環(huán)境的深邃審視基礎上的創(chuàng)造，因此，說到蒙牛品牌建設的另一方面，不得不從中國乳業(yè)的常識說起。

中國乳業(yè)市場從上個世紀90年代開始逐漸“蘇醒”，在政策的大力支持和強壯中國人的輿論下，伴隨著中國消費能力的提升和消費結構的優(yōu)化，經(jīng)過10多年的高速發(fā)展，已經(jīng)進入到成熟階段。

我們總結成熟市場的三個最基本的特征是：機會稀缺與戰(zhàn)略趨同、壟斷性博弈與資源整合、從局部拼殺到整體品牌的競爭。中國乳業(yè)爆發(fā)性增長的市場機會在逐步減少，市場總量增長速度變慢，細分市場的競爭越來越激烈。原來的市場機會在眾多的企業(yè)壓榨下，機會迅速被催熟做大，迅速由肥肉轉變成雞肋。市場機會的快速稀缺導致眾多的乳業(yè)企業(yè)采取同樣的思維模式和戰(zhàn)略方式，大部分企業(yè)在政策和寬松的環(huán)境中，在信息不對稱中虛胖，而不是真正強壯，都以搶占地盤、做大為首要戰(zhàn)略目標。在高速發(fā)展階段，巨大的市場空間讓參與競爭的乳業(yè)企業(yè)各顯神通，只要有產(chǎn)品、有傳播策略、有渠道就能夠爭搶到市場份額，即使不去爭搶對手的份額，企業(yè)也能夠快速增長。

到了成熟階段，市場份額的增長除了企業(yè)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新外，更主要的策略是“搶占”市場和消費者的品牌認知。乳業(yè)企業(yè)經(jīng)過了戰(zhàn)火洗禮，身經(jīng)百戰(zhàn)，個個都磨練出絕世高手的武功了，在兵戎相見中關鍵不再是一招一式的絕殺，而是在于全局的謀劃，“謀子不如謀局”；而更關鍵的是，要懂得取舍，大舍才能大得，舍掉多余部分、不關緊要的部分，得到核心部分、關鍵部分，集中自己所有兵力，在自己規(guī)劃好的核心戰(zhàn)場上，與對手展開決戰(zhàn)，才是制勝之道。

企業(yè)需要樹立行業(yè)領先觀

從品牌建設的本質(zhì)角度分析，品牌是戰(zhàn)略的最高層面。普拉哈拉德和加里·哈梅爾在經(jīng)典的《公司的核心競爭力》一文中首先提出“核心競爭力”概念時指出：“至少有三種檢驗方法可以用來確定公司的核心競爭力。首先，核心競爭力能夠為公司進入多個市場提供方便；第二，核心競爭力應當對最終產(chǎn)品為客戶帶來的可感知價值有重大貢獻；第三，核心競爭力應當是競爭對手難以模仿的。”品牌可以成為符合上述三種檢驗方法的企業(yè)核心競爭力，作為快速消費品，品牌是使企業(yè)與顧客之間建立水乳交融的合作伙伴關系的橋梁，并且能夠為客戶帶來可感知的價值、競爭對手難以模仿和復制。品牌建設是一個龐大的系統(tǒng)工程，我們認為一個行業(yè)領袖品牌，要具有幾個方面的特性。

可預見的領導力。對行業(yè)未來發(fā)展趨勢和新市場機會具有強大的預見能力，并轉化為市場能力；預見力從宏觀上把握品牌的發(fā)展方向，品牌所處的環(huán)境是不斷變化的，洞悉未來的發(fā)展趨勢，是取得競爭優(yōu)勢的先機。

清晰的品牌聯(lián)想。提到該領先品牌，消費者有清晰的品牌聯(lián)想，品牌價值內(nèi)涵在消費者心中有清晰的品牌印記或形象，如沃爾瑪?shù)摹暗蛢r”、世界食品第一品牌雀巢的品牌訴求“Good food，Good life”，亦即“通過提供優(yōu)質(zhì)的食品，為人類的健康生活做出貢獻”。這些品牌核心價值之形象被消費者深深銘記，印記于消費者腦海中。

極好的品牌體驗。品牌與消費者之間的友好互動過程，是讓消費者對品牌從功能價值到情感價值的有效感知，是通過令人耳目一新的品牌標識、鮮明的品牌個性、豐富的品牌聯(lián)想、充滿激情的品牌活動來讓顧客體驗，從而與品牌建立起強有力的關系，達到高度的品牌忠誠。

縱觀蒙牛近年的戰(zhàn)略和品牌發(fā)展，我們不得不承認，蒙牛已經(jīng)從令人敬重的品牌建設者渡步到漸行漸遠的情形。當我們需要對某一個客觀存在體（無論個人或者機構、事物）需要仰望的時候，大體上是如下三個情形。

其一是已經(jīng)逝去的，我們在追憶其美好的光輝的或者燦爛的光芒，比如已經(jīng)消逝的老字號品牌。

其二是敬而逐之，比如奢侈品和時尚品，需要頂禮膜拜。

其三是敬而遠之，逐漸遠離消費者的心智、敬畏，比如“毒奶粉”等等。

蒙牛作為大眾曾經(jīng)喜愛的消費品品牌，其標王的舉措無疑是希望生意和品牌二者兼得，從戰(zhàn)術層面來說，是精明的，從戰(zhàn)略層面來說，確是缺失的。如果我們把蒙牛和伊利這一對競爭對手和麥當勞、肯德基這一對競爭對手放在一起進行比較的話，我們發(fā)現(xiàn)，蒙牛和伊利在戰(zhàn)略層面上、在企業(yè)氣度上遠遠不夠，當然，我們也可以理解，畢竟蒙牛和伊利是爆發(fā)品牌，不可能有深刻的品牌內(nèi)涵。

營銷之父科特勒認為，21世紀企業(yè)的競爭會進入到第四個階段：品牌聯(lián)盟階段。品牌聯(lián)盟是指具有共同或者相關價值訴求的品牌，利用各自的產(chǎn)品或選擇其中某一個產(chǎn)品作為載體，通過“品牌搭載”的方式進行整合傳播和價值互動，達到多贏商業(yè)模式。我們看到，麥當勞和肯德基進行了兩次品牌聯(lián)盟：第一次是各自的品牌聯(lián)盟。當麥當勞與可口可樂聯(lián)盟后，肯德基即與百事可樂聯(lián)盟，雙方?jīng)]有相互攻訐；第二次是麥當勞和肯德基的品牌聯(lián)盟，于是，我們總看到在麥當勞的不遠處，會有肯德基的招牌在“招手”！這才真正是對成熟市場特征最高層次的運用和把握。

在蒙牛和伊利的發(fā)展中，我們看到的更多是競爭，沒有合作，更談不上聯(lián)盟了，從蒙牛近期的表現(xiàn)來說，仍然停留在“兩小兒論日”的階段，如果不從生意觀轉變?yōu)樾袠I(yè)領先企業(yè)觀的話，蒙牛最后只會剩下精明的生意，其他還會剩下什么？留給歲月來檢驗吧。

（本文作者為首都經(jīng)濟貿(mào)易大學教授）