娃哈哈公司推出了名為“愛迪生”的高端嬰幼兒奶粉，但它在飲料行業(yè)積累多年的優(yōu)勢這次不見得能幫上多大忙。

900ML罐裝的價格在240元至270元，以一段(0到6個月初生嬰兒食用)配方粉的價格268元看，甚至高過美贊臣、雅培、惠氏、多美滋等洋奶粉190元至240元的售價，娃哈哈集團(tuán)2010年5月26日正式推出了旗下高端嬰兒奶粉品牌“愛迪生”。目前，所有“愛迪生”奶粉全部由荷蘭某集團(tuán)旗下的牧場和工廠生產(chǎn)。

娃哈哈想在奶粉市場分一杯羹的念頭由來已久，早在三聚氰胺事件后，娃哈哈就參與了2008年底三鹿資產(chǎn)的競拍，但未能如愿?，F(xiàn)在，它希望能通過貼牌加工的“愛迪生”奶粉在3年內(nèi)進(jìn)軍國內(nèi)高端奶粉第一陣營，并使產(chǎn)能達(dá)到10萬噸。

2009年實現(xiàn)營業(yè)收入432.14億元，娃哈哈位列中國飲料加工業(yè)第一的寶座。然而，其最主要產(chǎn)品含乳飲料和飲用水都受到了來自競品的強大挑戰(zhàn)，可口可樂果粒奶優(yōu)正在分食“營養(yǎng)快線”的市場，康師傅在瓶裝水市場的強力推進(jìn)，也給其帶來了不小的壓力。

相較于飲料行業(yè)，高毛利的嬰幼兒奶粉市場確實頗具吸引力。但區(qū)別于飲料購買的隨機性，消費者在選擇奶粉時非?？粗仄放频陌踩院兔雷u度。根據(jù)中投顧問產(chǎn)業(yè)研究中心的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，三聚氰胺事件之前，洋品牌占據(jù)高端奶粉市場份額的70%左右，現(xiàn)在上升到85%左右。要進(jìn)入這樣的市場，單是娃哈哈以往產(chǎn)品在中低端飲料市場形成的根深蒂固的品牌形象，對高端奶粉消費者的說服力就是個問題。

“愛迪生”奶粉將主要目標(biāo)市場定為一線城市，與娃哈哈原有資源共用銷售網(wǎng)絡(luò)和銷售隊伍。實際上，奶粉和飲料的銷售模式、渠道重合度并不高，何況娃哈哈原有渠道的主要優(yōu)勢是在二三線城市和更偏遠(yuǎn)的農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)，這一優(yōu)勢顯然對銷售定位高端的“愛迪生”奶粉毫無助益。此外，洋品牌非常看重售后服務(wù)，產(chǎn)品銷售員的另一重要身份是嬰幼兒知識義務(wù)宣傳員，一般將產(chǎn)品與養(yǎng)育嬰幼兒知識捆綁起來出售給消費者，培養(yǎng)這樣的銷售員隊伍也不可能一蹴而就。

從飲料到食品到童裝產(chǎn)品，娃哈哈一直試圖通過在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的多元化發(fā)展尋找企業(yè)發(fā)展新的增長點。這種發(fā)展模式在不斷探索新機會的同時，也面臨著新的風(fēng)險。畢竟，因為過度分散精力而失去既有優(yōu)勢的例子也屢見不鮮。(劉 娟)