十幾年前的滯消產(chǎn)品在今天的消費(fèi)環(huán)境下“火”了起來(lái)，這說(shuō)明了什么？

周末我與母親去超市買(mǎi)日用品，在副食品區(qū)轉(zhuǎn)悠時(shí)，母親突然停住了，驚奇地和我說(shuō)：“阿香婆居然出拌面醬了！”說(shuō)著便將商品從貨架上拿了下來(lái)。

母親以前是做傳媒的，對(duì)產(chǎn)品的更新比較留意，看來(lái)這個(gè)習(xí)慣還沒(méi)有改呢。我仔細(xì)看了看，是180克的袋裝，里面有6小袋，大概一小袋是一頓飯的量吧，食用起來(lái)比較方便。我便感興趣地說(shuō)：“看來(lái)他們出新產(chǎn)品了啊！”

“我一直吃他們家的太陽(yáng)鍋巴，阿香婆醬也很好吃，現(xiàn)在又出拌面醬了?！蹦赣H頗有感慨，“不過(guò)也不算是新產(chǎn)品了，我記得很久以前阿香婆也賣(mài)過(guò)拌醬面，大概十幾年前吧，那時(shí)都是瓶裝的，容量比較大，后來(lái)又沒(méi)有了。”

“噢。”我若有所思，“為什么又沒(méi)有賣(mài)了？是產(chǎn)品不好？”

母親說(shuō)：“我買(mǎi)過(guò)一次，味道倒是挺不錯(cuò)的，不過(guò)價(jià)格有些貴，再說(shuō)那時(shí)候家里都是自己做，大家很少去買(mǎi)?！?/p>

回去以后，這段小插曲一直讓我印象深刻。為什么十幾年前不被消費(fèi)者認(rèn)可的產(chǎn)品卻在今天比較暢銷(xiāo)？相較于如今種類繁多的調(diào)味產(chǎn)品，十幾年前的拌面醬幾乎沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也是一種產(chǎn)品創(chuàng)新，但這種創(chuàng)新沒(méi)有獲得成功，在今天的消費(fèi)環(huán)境下卻“火”了起來(lái)。不得不說(shuō)，領(lǐng)先也需要生活方式。

改革開(kāi)放30多年，中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)生活發(fā)生了很多變化，而從這當(dāng)中，可以看到中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)30年間的迅速變化，誰(shuí)能迎合當(dāng)前消費(fèi)潮流，與消費(fèi)者的生活方式相匹配，誰(shuí)就有機(jī)會(huì)脫穎而出。以食品行業(yè)的部分產(chǎn)業(yè)為例，其消費(fèi)趨勢(shì)的演變都帶有典型的消費(fèi)行為特征。

從傳統(tǒng)特色到工業(yè)生產(chǎn)

什么時(shí)候開(kāi)始，我們身邊自給自足或是街頭小攤賣(mài)的小零食改頭換面并走向超市或賣(mài)場(chǎng)？隨著人們生活水平的提高，休閑食品從傳統(tǒng)走向工業(yè)化改變了不少產(chǎn)業(yè)的形態(tài)，開(kāi)創(chuàng)了新的產(chǎn)品類別。

在20世紀(jì)80年代，鍋巴不是正兒八經(jīng)的飯，但中國(guó)人都吃過(guò)，小孩子特別愛(ài)吃，可謂是一有特色，二有市場(chǎng)。太陽(yáng)鍋巴抓住了這個(gè)機(jī)遇，讓消費(fèi)者久以食用的家庭制作鍋巴變成色香味俱全的工業(yè)產(chǎn)品批量生產(chǎn)，當(dāng)人們?cè)诳措娨暳奶熘?，只有瓜子、花生、餅干等選擇時(shí)，這種產(chǎn)品填補(bǔ)了休閑食品的市場(chǎng)空白。加上便于攜帶這一特點(diǎn)，鍋巴一經(jīng)面市，就贏得了廣大消費(fèi)者的青睞，形成一股“太陽(yáng)”旋風(fēng)，銷(xiāo)量成倍增長(zhǎng)。同屬于太陽(yáng)食品集團(tuán)的阿香婆牛肉醬也是如此，它開(kāi)啟了熟食醬料的先河，在當(dāng)時(shí)，很多醬料產(chǎn)品都是家庭制作，多是半加工調(diào)料，需要再加工才可食用，阿香婆卻可以即開(kāi)即食，方便消費(fèi)者外出用餐時(shí)攜帶，它成功將一種調(diào)味料變成了可供休閑食用的小食品，在醬制品中取得了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。90年代，春都以一則“會(huì)跳舞的火腿腸”廣告紅遍大江南北，火腿腸取代傳統(tǒng)的灌腸，成為消費(fèi)者的熱衷食品。10年前，瓜子市場(chǎng)還是散裝的天下，但是隨著洽洽、正林等品牌的崛起，紙質(zhì)包裝的香瓜子打了翻身仗，分掉散裝瓜子的半邊天，各地的炒貨企業(yè)也如雨后春筍般冒出來(lái)。

太陽(yáng)、恰恰等企業(yè)的成功在于它們抓住了消費(fèi)變遷、產(chǎn)業(yè)升級(jí)的機(jī)遇，隨著人們消費(fèi)方式的改變適時(shí)推出了產(chǎn)品，比如消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品多樣化、方便以及安全的需求等。

消費(fèi)流行需要引領(lǐng)

產(chǎn)品的銷(xiāo)售與產(chǎn)品質(zhì)量、消費(fèi)需求有關(guān)，也與消費(fèi)流行有關(guān)。消費(fèi)流行則來(lái)源于我們對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為方式的認(rèn)真洞察，并有規(guī)律的引領(lǐng)。

比如針對(duì)一些休閑食品，消費(fèi)對(duì)象有很大一部分人是兒童。兒童消費(fèi)群體，雖然經(jīng)濟(jì)上完全依靠父母，但是在選擇上可以從自身的主觀意愿出發(fā)，并且很大程度上會(huì)帶領(lǐng)一部分成年人消費(fèi)群體。他們對(duì)品牌的記憶力比較高，會(huì)告訴父母“我想要××牌的鍋巴”。針對(duì)這一目標(biāo)人群的產(chǎn)品應(yīng)該適當(dāng)提升產(chǎn)品的視覺(jué)沖擊力，如小熊餅干、好多魚(yú)、鬼臉嘟嘟、奧利奧等，要么是形狀可愛(ài)，要么是名字怪異，抑或是產(chǎn)品的包裝袋醒目生動(dòng)。在促銷(xiāo)上，可以適當(dāng)贈(zèng)送卡通玩具等，一旦挑撥起孩子的欲望，父母基本很難拒絕。

創(chuàng)造消費(fèi)流行的基本原則是在消費(fèi)需求的基礎(chǔ)上，找到利益的突破點(diǎn)，當(dāng)然，這種需求也可能是隱形的等待被發(fā)現(xiàn)的需求。比如阿香婆牛肉醬進(jìn)入湖南市場(chǎng)時(shí)遇到了相當(dāng)大的阻力，湖南的消費(fèi)者雖然比較喜歡吃辣，但當(dāng)?shù)靥厣尼u制產(chǎn)品也有很多，很多經(jīng)銷(xiāo)商不愿意進(jìn)貨。后來(lái)銷(xiāo)售人員在偶然之下聯(lián)系到一位做餐飲渠道的經(jīng)銷(xiāo)商，這位經(jīng)銷(xiāo)商提出了建議：現(xiàn)在餐館對(duì)特色菜的需求比較大，如果能結(jié)合公司的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)一些特色菜，會(huì)很受餐飲渠道的歡迎，同時(shí)還可以培養(yǎng)一部分消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。于是公司便著手研制了幾個(gè)菜譜與阿香婆牛肉醬一起送到餐館，并且在電視上開(kāi)播了《阿香婆教你做菜》欄目，引起目標(biāo)消費(fèi)者的興趣。事實(shí)證明，餐飲渠道的銷(xiāo)售帶動(dòng)了消費(fèi)者在流通渠道的購(gòu)買(mǎi)，在湖南市場(chǎng)創(chuàng)造了消費(fèi)流行，最終在全國(guó)進(jìn)行推廣。

速活社會(huì)與速度消費(fèi)興起

產(chǎn)品推廣得以成功，創(chuàng)新需求是一個(gè)方面，但最重要的是符合消費(fèi)者當(dāng)前的生活方式，被消費(fèi)者認(rèn)可。也就是說(shuō)消費(fèi)流行也要有一個(gè)基本前提——生活方式。正如上例中的阿香婆拌面醬。十幾年前在市場(chǎng)上推出時(shí)也算是一種創(chuàng)新，這種創(chuàng)新可能滿足一部分人的消費(fèi)需要，但無(wú)論是產(chǎn)品業(yè)態(tài)還是推廣方式都與當(dāng)時(shí)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、購(gòu)買(mǎi)能力、生活節(jié)奏等不匹配。比如產(chǎn)品定位為高檔產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)的消費(fèi)能力不具備；很多家庭可以自己制作醬料，空余時(shí)間較多，當(dāng)時(shí)的消費(fèi)習(xí)慣和生活節(jié)奏并不需要這樣的速食產(chǎn)品。

而如今速活社會(huì)與速度消費(fèi)興起。家庭里多是上班族，消費(fèi)者追求效率和速度、缺乏足夠的耐性。特別是在父母嬌慣下成長(zhǎng)的新生代——“80后”、“90后”，他們不太會(huì)做飯，現(xiàn)在陸續(xù)走向社會(huì)，外出工作，對(duì)速食食品、快餐店、便利店、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、信用卡、購(gòu)物卡等消費(fèi)需求比較高。與之前相比，消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品的方便、快捷和味道，于價(jià)錢(qián)上反而不太計(jì)較。估計(jì)太陽(yáng)食品也認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，現(xiàn)在推出的拌面醬的設(shè)計(jì)理念“頓”包裝，價(jià)位比較適合大眾和現(xiàn)代社會(huì)生活節(jié)奏的要求。

所以說(shuō)，生活方式催生消費(fèi)需求，進(jìn)而決定了消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境的動(dòng)態(tài)。比較明顯的現(xiàn)象是如今包裝方式的改變，也是順應(yīng)消費(fèi)者生活方式的一種變化，大家力求快捷、方便、安全。比如隨著消費(fèi)者的不斷細(xì)分，太陽(yáng)鍋巴現(xiàn)在不僅有50克的便攜包裝，還有500克的大禮包，實(shí)惠包裝家庭裝130克；阿香婆拌面醬設(shè)計(jì)出不同規(guī)格的產(chǎn)品包裝，如針對(duì)個(gè)人消費(fèi)的小包裝，可供多人分享的瓶裝等；手撕牛肉在行業(yè)內(nèi)率先推出牛皮紙袋和布袋包裝，外觀新穎、實(shí)用性強(qiáng)，而且環(huán)保、精美，受到了高端消費(fèi)者的認(rèn)可和青睞。

搭乘健康消費(fèi)的列車(chē)

隨著消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)越來(lái)越成熟，其消費(fèi)檔次逐漸提高，飲食品位也從過(guò)去的溫飽型逐漸向營(yíng)養(yǎng)型、健康型、休閑型、風(fēng)味型和體驗(yàn)型轉(zhuǎn)變。消費(fèi)者在購(gòu)物選擇時(shí)將美味和健康列為并列標(biāo)準(zhǔn)。

如今的大部分人是被“品牌概念”熏陶長(zhǎng)大的消費(fèi)群體，而且也是目前社會(huì)中最忙碌的一類人。他們對(duì)價(jià)格不是太敏感，沒(méi)有過(guò)多的時(shí)間精挑細(xì)選，他們更講究品牌，更在意包裝精致，但一定要方便購(gòu)買(mǎi)和攜帶。這類人群已基本形成飲食“健康”觀念。他們?cè)絹?lái)越關(guān)注產(chǎn)品信息的透明披露，產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)、從成分到出處的透明的信息從來(lái)沒(méi)有對(duì)中國(guó)消費(fèi)者如此重要，真實(shí)性營(yíng)銷(xiāo)、透明化營(yíng)銷(xiāo)是未來(lái)市場(chǎng)之上策。（作者來(lái)自河南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)）（編輯：王玉spellingqiu@163.com）