品牌失效是指，消費(fèi)者在購(gòu)買決策過(guò)程中，完全不受或者極少受到品牌因素的影響，起影響作用的是其他的因素而不再是品牌。

隨著市場(chǎng)的成熟，品牌成為與消費(fèi)者溝通過(guò)程中的重要語(yǔ)言，而今天的品牌事實(shí)上是存在著不平衡的：一方面，國(guó)際一流的廣告公司開(kāi)始由一線城市向二三線城市以及農(nóng)村市場(chǎng)下行，其所擁有的品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)都將受到極大的挑戰(zhàn)；另一方面，山寨產(chǎn)品的受歡迎，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上對(duì)于一些大品牌的惡搞也昭示了品牌的效能在受到影響。

何為品牌失效？品牌失效是指，消費(fèi)者在購(gòu)買決策過(guò)程中，完全不受或者極少受到品牌因素的影響，起影響作用的是其他的因素而不再是品牌。

品牌為什么失效

品牌失效現(xiàn)象目前分布較為分散，但其有日益加強(qiáng)，從點(diǎn)到面的趨勢(shì)。那么，品牌為什么失效？

一、消費(fèi)者發(fā)生變化

消費(fèi)者由被動(dòng)放棄品牌向主動(dòng)放棄品牌過(guò)渡。

1.被動(dòng)放棄品牌。

品牌在中國(guó)營(yíng)銷環(huán)境發(fā)展初期，對(duì)中國(guó)消費(fèi)者一直有著較強(qiáng)的影響力，在消費(fèi)者心目中，其往往意味著品質(zhì)的保證。在此過(guò)程中，品牌對(duì)消費(fèi)者失去作用往往是由于消費(fèi)者支付能力不足而被動(dòng)放棄。

消費(fèi)者支付品牌的意愿和能力并不均衡，決定品牌效果的關(guān)鍵要素包括：消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度；消費(fèi)者支付品牌的意愿；消費(fèi)者支付品牌的能力。中國(guó)經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)的消費(fèi)者受品牌以外的決策因素如價(jià)格等影響較大。

品牌和價(jià)格相比在消費(fèi)者的決策行為中退居其次，受到經(jīng)濟(jì)能力制約的消費(fèi)者，由于消費(fèi)能力較低，所以不得不選擇被動(dòng)放棄品牌，即使在今天，這部分群體在中國(guó)內(nèi)地還占據(jù)不小的份額。

2.主動(dòng)放棄品牌。

主動(dòng)放棄品牌屬于近年新興起的現(xiàn)象，其發(fā)生在中國(guó)營(yíng)銷環(huán)境經(jīng)歷了繁榮甚至是過(guò)度繁榮之后，在中國(guó)消費(fèi)環(huán)境中有部分具有消費(fèi)能力和信息獲取處理能力的消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)品牌有了冷靜的認(rèn)識(shí)，并且選擇在消費(fèi)過(guò)程中主動(dòng)放棄品牌。

那些受教育程度較高，擁有較多信息和專業(yè)知識(shí)背景的消費(fèi)者漸漸成為主動(dòng)放棄品牌的主體。他們受到以下因素影響：（1）消費(fèi)者信息搜索技能的成熟；（2）消費(fèi)者信息獲取的豐富和途徑多樣；（3）在消費(fèi)過(guò)程中，消費(fèi)者消費(fèi)心理日益成熟；（4）消費(fèi)者個(gè)性化加強(qiáng)，品牌的細(xì)分已經(jīng)不能滿足消費(fèi)需求。

事實(shí)上，品牌的形成，在早期是為了給企業(yè)更加富有識(shí)別性的途徑，以及消費(fèi)者更安全和穩(wěn)定的選擇，但是品牌文化發(fā)展到后期，其就是建立在對(duì)消費(fèi)者高精度分層和分割基礎(chǔ)之上，要求消費(fèi)者不得不為其支付多余的溢價(jià)。

而消費(fèi)環(huán)境發(fā)展和成熟后，消費(fèi)者再不是當(dāng)年憑借LOGO和幾個(gè)似是而非的商標(biāo)就可以被打動(dòng)的消費(fèi)群體。消費(fèi)者高度成熟后，會(huì)更加追求向產(chǎn)品品質(zhì)使用的回歸，同時(shí)也更加追求自我，建立在對(duì)消費(fèi)者細(xì)分基礎(chǔ)之上的品牌文化不一定能夠打動(dòng)他們，因?yàn)檫@一群體已經(jīng)不能被準(zhǔn)確地細(xì)分，他們是高度自我和高度個(gè)性化的群體。

二、消費(fèi)環(huán)境發(fā)生變化

品牌與消費(fèi)環(huán)境息息相關(guān)，品牌的形成是產(chǎn)品差異化的過(guò)程，以及在階層流動(dòng)加快的環(huán)境下，消費(fèi)者所產(chǎn)生的階層自我確認(rèn)的需要。這一發(fā)展過(guò)程，就是消費(fèi)主義的發(fā)展和壯大的過(guò)程，品牌在演變過(guò)程中，扮演著身份和階層識(shí)別的工具。

品牌過(guò)度使用帶來(lái)了新的問(wèn)題：廣告成本上升，包裝過(guò)度，消費(fèi)符號(hào)化。這些都使得品牌慢慢偏離了其產(chǎn)生階段所起到的識(shí)別更加優(yōu)良產(chǎn)品的作用。

而反消費(fèi)運(yùn)動(dòng)的興起，則反對(duì)這一過(guò)度品牌化的現(xiàn)象，與其說(shuō)其反對(duì)的是品牌，不如說(shuō)其反對(duì)的是今天已經(jīng)造成了大量資源浪費(fèi)的消費(fèi)主義文化。

部分的品牌失效現(xiàn)象就在這樣一群對(duì)消費(fèi)文化抱有反叛思想的群體中出現(xiàn)，其具備一定的消費(fèi)實(shí)力，但是卻選擇主動(dòng)放棄品牌甚至是嘲諷品牌，其表現(xiàn)形式是非常多樣的：“樂(lè)活”，“綠色消費(fèi)”，“夠用就好”等消費(fèi)主題，都強(qiáng)調(diào)對(duì)于產(chǎn)品實(shí)質(zhì)的回歸和資源的節(jié)約使用，這一運(yùn)動(dòng)被稱為反消費(fèi)運(yùn)動(dòng)。這些新的趨勢(shì)都對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)思想起到了一定的影響作用。

反消費(fèi)運(yùn)動(dòng)的內(nèi)涵是消費(fèi)者對(duì)于整個(gè)商業(yè)營(yíng)銷體制的反叛，也是對(duì)被灌輸商業(yè)化的品牌文化的反叛，其更加關(guān)注個(gè)體化的需求，而不愿意被營(yíng)銷體制所切割。

如在城市中興起的山寨手機(jī)，山寨品牌現(xiàn)象越來(lái)越廣泛地出現(xiàn)，而且消費(fèi)者樂(lè)于投身其中。

當(dāng)大型品牌的所謂品牌內(nèi)涵受到懷疑時(shí)，消費(fèi)者開(kāi)始質(zhì)疑自己為品牌所支付的溢價(jià)究竟值不值得，于是，那些雖然沒(méi)有品牌，卻能夠有效洞察消費(fèi)者需求，性價(jià)比較高的產(chǎn)品，同樣成為了消費(fèi)者的選擇。

總的看來(lái)，中國(guó)消費(fèi)者中發(fā)生的變化及消費(fèi)環(huán)境中發(fā)生的變化是品牌失效的重要原因。如張金海教授所提出的，品牌所形成的基礎(chǔ)在于其差異化，并且，當(dāng)消費(fèi)者與消費(fèi)之間的差異化高度實(shí)現(xiàn)的時(shí)候，品牌已經(jīng)失去了其存在的基礎(chǔ)。因?yàn)槠涫窃诓町惢幕A(chǔ)上實(shí)現(xiàn)的聚合，而當(dāng)個(gè)體的需要難以被一一劃分時(shí)，品牌的聚合功能就無(wú)從實(shí)現(xiàn)了。

品牌失效的啟示

中國(guó)市場(chǎng)作為世界市場(chǎng)的一部分，其體現(xiàn)出傳統(tǒng)性與新的消費(fèi)趨勢(shì)影響的特點(diǎn)。品牌失效現(xiàn)象的存在，恰恰說(shuō)明了品牌環(huán)境的多變和復(fù)雜。

品牌發(fā)展到了今天，在中國(guó)市場(chǎng)所體現(xiàn)出的相對(duì)短暫的歷史，濃縮了品牌發(fā)展過(guò)程中的階段性，也預(yù)示了將來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)：品牌的效用極有可能會(huì)隨著消費(fèi)者成熟漸漸縮小，當(dāng)品牌面臨可能失效的危機(jī)時(shí)，再談品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)就必須考慮到新的環(huán)境和趨勢(shì)所帶來(lái)的變化。

而一直在強(qiáng)調(diào)品牌重要性的營(yíng)銷公司和企業(yè)們，要考慮的重要問(wèn)題就是：如何讓品牌超越自以為是的常規(guī)思路，賦予消費(fèi)者更多選擇的理由。

1.給予品牌內(nèi)涵下更多的細(xì)分可能，個(gè)性化可能。

消費(fèi)者的差異化將導(dǎo)致消費(fèi)者細(xì)分越來(lái)越困難，而品牌的內(nèi)涵和從前相比將發(fā)生巨大的變化，其將不是一個(gè)聚合體的表達(dá)，而是無(wú)數(shù)個(gè)個(gè)性化產(chǎn)品下的一個(gè)概稱。

2.對(duì)于主動(dòng)放棄品牌的消費(fèi)者，要給予其滿意的品牌答案。

品牌要符合目前反消費(fèi)文化中的種種新趨勢(shì)，看似矛盾，但是恰恰是品牌發(fā)展到消費(fèi)文化高度的情況下的一種回歸，如muji無(wú)印良品，其品牌的最大特點(diǎn)就是宣言：夠用就好，而且一切商品都無(wú)吊牌，無(wú)標(biāo)簽。這是一種值得思考的成功。

3.對(duì)于被動(dòng)放棄品牌的消費(fèi)者，品牌必須回答自己能夠提供給消費(fèi)者的最終利益是什么。

感性訴求和華麗包裝永遠(yuǎn)替代不了給予消費(fèi)者的核心產(chǎn)品。廣告企業(yè)在三四線市場(chǎng)所碰上的困境，要求我們對(duì)于品牌理論作一個(gè)重新的反思和審視，對(duì)于低端市場(chǎng)的財(cái)富挖掘，品牌要進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)并且說(shuō)明：我是什么？為什么選擇我？

4.品牌在與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的過(guò)程中必須重新思考自己的溝通方式。

對(duì)于品牌失效出現(xiàn)最為明顯的反消費(fèi)年輕群體而言，采用身份識(shí)別方式的溝通方式已經(jīng)不再適合，品牌需要表現(xiàn)出自己的低姿態(tài)和對(duì)自己所針對(duì)群體的理解。品牌哲學(xué)不能依從于從前的消費(fèi)主義至上原則，而應(yīng)該適當(dāng)?shù)某霈F(xiàn)當(dāng)前新的消費(fèi)理念。而那些奢侈品大牌所倡導(dǎo)的環(huán)保理念，可以說(shuō)是在此基礎(chǔ)上做的新嘗試。

無(wú)論如何，變化已經(jīng)發(fā)生，來(lái)自于廣告企業(yè)和學(xué)院研究的品牌理論在此要做一個(gè)新的反思。（作者單位：重慶教育學(xué)院文學(xué)與傳媒系廣告專業(yè)）

（編輯：蘇丹amysudan@sina.com）