耗時半年從全球30萬申請人中“海選”護島員，澳大利亞昆士蘭州旅游局如此“興師動眾”，醉翁之意不在“聘”，而在于“銷”，銷的是大堡礁的自然風光和特色旅游項目。

澳大利亞的東北海岸，有一個總面積約34.8萬平方公里，1981被聯(lián)合國教科文組織列入世界遺產(chǎn)名錄的世界最大的珊瑚礁群。這就是澳大利亞的大堡礁。就是這樣一個被譽為世界七大自然奇觀之一的旅游地，2D09年之前，如果隨意問一個知道袋鼠、悉尼歌劇院的中國人，知道澳大利亞的“大堡礁”嗎?十之八九的回答是“不知道”。

但在2009年3月之后，這個狀況改變了。這一切皆因一則特殊的“招聘廣告”。

2009年3月，澳大利亞昆士蘭州旅游局為了推廣風光獨一無二的大堡礁，在全球范圍內(nèi)招聘“小島管理者”。廣告文案的全部內(nèi)容是：

◆招聘職位：澳大利亞昆士蘭州大堡礁看護員

◆工作時間：2009年7月1日至12月31日

◆職位薪酬：15萬澳元／半年

◆其他待遇：提供豪華住宿，來回工作地及申請人居住城市的機票、合約期內(nèi)的保險、工作期間往來大堡礁水域其他群島的交通等費用。

◆申請條件：年滿18周歲，英語溝通能力良好，熱愛大自然，會游泳，勇于冒險嘗試新事物。申請人需上網(wǎng)填妥申請表，上傳自制60秒英文短片，說明自己是該工作最適合人選的理由。

◆工作內(nèi)容：

1 當選者每日與白沙、碧水、艷陽為伴，探索大堡礁各個島嶼。

2 每周通過更新博客和網(wǎng)上相冊、上傳視頻、接受媒體采訪等方式，向外界報告自己的探奇歷程。

3 看護員還需要喂海龜、觀鯨魚，并擔任兼職郵差，這可以讓他或她有機會乘坐水上飛機從高空俯瞰大堡礁美景。另外，還有帆船航行、潛水等多項活動。

這一份全球招聘廣告發(fā)布以后，立即成為全球熱點新聞，全球主流媒體紛紛報道，并被炒成“全世界最幸福的工作”，當然，大堡礁也在一夜間聞名全球，可以說所有旅游熱愛者無人不知，否則真得“OUT”了。

一則招聘廣告為什么能有如此巨大的公關(guān)營銷力量?

迎合社會“語境”的策略選擇

昆士蘭州旅游局在為大堡礁策劃這起公關(guān)營銷時，可謂用心良苦。表面上看只是一則招聘廣告，但蘊含著深邃的戰(zhàn)略眼光。首先，在策略運用上，啟用“招聘護島員”的招工廣告形式。眾所周知，2009年，全球金融危機發(fā)展之快、影響之巨，可以說是人們始料不及的。歐美由此產(chǎn)生了大量失業(yè)人口，發(fā)展中國家企業(yè)也紛紛裁員以降低運營成本，澳大利亞也是此次金融危機受沖擊比較大的國家之一。就在“失業(yè)”、“找工作”成為2009年度社會關(guān)鍵詞，就在大量失業(yè)人口苦苦尋覓一份穩(wěn)定的工作時，大堡礁面向全球高薪招聘護島員，并且人人都有機會獲得這個讓人羨慕的工作。這個機會不但非常誘人，而且迎合了社會“語境”。

招聘廣告中對薪資的承諾是：半年薪水高達15萬澳元，約合65萬人民幣。15萬澳元的薪水到底有多高呢?在澳大利亞，年薪5萬～6萬澳元已經(jīng)算是中產(chǎn)階級了。而在金融危機之下，很多澳大利亞人沒有全職工作，都是同時擁有幾份按小時計工資的兼職。因此，半年15萬澳元，對于澳大利亞人來說已經(jīng)是高薪，而且工作如此輕松，那絕對是誘人的“金領(lǐng)”工作。這也就不難理解全球“海選”開始的第二天，昆士蘭州旅游局為“海選”開通的官方網(wǎng)站就癱瘓了。

瞞天過海的文案策略

廣告界有一條金科玉律，那就是好的廣告文案抵得上一萬個優(yōu)秀的推銷員。而好的廣告文案的核心就是獨到的文案策略，即“說什么”和“怎么說”的問題。大堡礁的這則招聘廣告，乍看上去和普通的招聘廣告沒什么不同，都是把招聘職位、工作時間、薪酬待遇、申請條件、工作內(nèi)容等一一羅列清楚。但實質(zhì)上，卻是簡約而不簡單。集中表現(xiàn)在：

1 很強的互動性。在申請條件一欄中要求申請人上網(wǎng)填妥申請表，上傳自制60秒英文短片，說明自己是該工作最適合人選的理由。對于求職者來說這是一個十分平常的要求，卻讓求職者與大堡礁官方網(wǎng)站形成點對點的互動。因為，要想求職就必須上大堡礁官方網(wǎng)站填寫申請表，并上傳自制60秒英文短片。而且，申請人一旦登錄大堡礁官方網(wǎng)站，不會僅僅填寫完申請表就結(jié)束，總會瀏覽網(wǎng)站中的大堡礁自然風光、主要旅游項目、食宿條件等內(nèi)容，因為如果不做這些工作，他就不能在自制英文短片中說清楚自己為什么是合適這份工作的。據(jù)官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計，僅發(fā)布廣告的當天，就有超過30萬人上網(wǎng)了解這份為期6個月的工作，網(wǎng)站每小時點擊量達2.5萬人次，致使網(wǎng)站因訪問量突升而癱瘓。

2 瞞天過海的廣告文案。大堡礁的這則招聘廣告的獨特表達策略就是把島上的特色旅游項目以受聘人的工作內(nèi)容形式展現(xiàn)了出來，從自然風光到特色旅游項目，再到住宿以及一些拓展性的多元活動。比如，廣告中關(guān)于工作內(nèi)容這樣寫到：當選者每日與白沙、碧水、艷陽為伴，探索大堡礁各個島嶼：護島員還需要喂海龜、觀鯨魚，并擔任兼職郵差，這可以讓他或她有機會乘坐水上飛機從高空俯瞰大堡礁美景。另外，還有帆船航行、潛水等多項活動。喂海龜、觀鯨魚、乘坐水上飛機、帆船航行、潛水等項目正是大堡礁吸引游客的特色旅游項目。白沙、碧水、艷陽恰恰說明了大堡礁美麗、純凈、原生態(tài)的自然環(huán)境?？此埔粍t景區(qū)的用人招聘廣告，實質(zhì)上又是景區(qū)的公關(guān)廣告，而且又是如此的天衣無縫。真可謂明修棧道，暗度陳倉!

步步為營的媒體傳播

再好的公關(guān)策略，如果沒有嚴謹?shù)膫鞑ビ媱?，其效果仍然會大打折扣。大堡礁公關(guān)營銷的成功，除策劃迎合社會“語境”的公關(guān)策略之外，更得益于其步步為營的媒體傳播計劃。

1 廣告開道，大造傳播聲勢。大堡礁此次公關(guān)營銷，在傳播層面上首先用廣告開道，這表現(xiàn)在廣告發(fā)布的媒體選擇上。招聘廣告的第一輪發(fā)布，以電視媒體和報紙媒體為主，而且選擇的都是發(fā)布國家的主流媒體。以中國為例，廣告以新聞的形式發(fā)布在CCTV新聞聯(lián)播節(jié)目，以及新聞頻道的滾動整點新聞節(jié)目上，報紙媒體方面，大堡礁選擇了《南方周末》、《精品購物指南》等精英階層偏愛的都市媒體。在發(fā)布國的選擇上，首先選擇亞洲國家，因為亞洲近年經(jīng)濟的發(fā)展速度很快，外出旅游人數(shù)大幅度增加。從招聘廣告的描述來看，又特別地把目標放在中產(chǎn)階級及白領(lǐng)身上，因為他們有點錢，又有點閑。

2 線上互動，構(gòu)建傳播引力。招聘護島員只是大堡礁的表象，其本質(zhì)是要向全球推廣自己的自然風光和特色旅游項目。那么廣告發(fā)布后，如何讓所有對這份工作感興趣的人對大堡礁有更深層次的認知呢?答案是：互動。只要讓受眾與大堡礁產(chǎn)生互動就可以。因此，招聘廣告中明確要求申請人必須登錄大堡礁官方網(wǎng)站填寫申請表，并上傳自制60秒英文短片。這個看似小小的要求，其產(chǎn)生的互動傳播力量是驚人的，甚至是可怕的。因為，假使全球有10萬人對這份高薪而又輕松的工作感興趣，那么就至少有10萬人登錄大堡礁官網(wǎng)填寫申請表并上傳視頻短片，而這10萬個申請人，如果每個人有5個朋友去欣賞他的自制短片，以及關(guān)注他申請該職位的進展，每個朋友又推薦5個朋友來關(guān)注參選者，依此類推，瀏覽大堡礁官方網(wǎng)站的人數(shù)，將是個恐怖的病毒式傳播的數(shù)字。

3 線下炒作，營造持續(xù)傳播。為了讓此次“招聘”公關(guān)持續(xù)傳播，引起公眾持續(xù)關(guān)注，除了線上互動傳播外，在線下，大堡礁采取了“火上澆油”的傳播策略。一方面，對整個“海選”過程進行遞進狀的發(fā)布和炒作，讓受眾持續(xù)關(guān)注整個“海選”過程。比如對50名候選人的包裝、宣傳，其中還特別篩選了3名中國應聘者入選，更是引起了華人世界的轟動。還就一位俄羅斯女選手因艷照被踢出局進行大肆的炒作，以此彰顯此次招聘的嚴肅性。另一方面，利用各種傳媒對大堡礁進行多角度、多層次的宣傳，諸如《探尋大堡礁幸福的傳說》這樣的專題稿一時間占據(jù)了全球主流媒體的重要版面。就在34歲的英國小伙本·索撒爾最終成為獲選者，公眾認為大堡礁這出公關(guān)大戲即將拉上帷幕之時，不曾想，本·索撤爾在大堡礁的生活，再次被包裝成傳播熱點。昆士蘭州旅游局特意向媒體發(fā)布的本·索撒爾與女友在大堡礁漢密爾頓島的幸福生活組圖頓時又成為一個熱門話題，昆士蘭州旅游局借此機會又推出“走，去大堡礁度蜜月”的話題，一時間引得各大旅行社門庭若市。

大堡礁招聘護島員耗時半年，從全球30萬申請人中進行“海選”，澳大利亞昆士蘭州旅游局如此“興師動眾”，醉翁之意不在“聘”，而在于“銷”，銷的是大堡礁的自然風光和特色旅游項目。

不得不承認，這樣一份全球招聘廣告策劃成了全球最增值的公關(guān)營銷案，而且是一次教科書式的旅游地公關(guān)營銷，它以低成本、高效率、高傳播的方式，使大堡礁一夜之間成為全球矚目的休閑旅游目的地。數(shù)據(jù)顯示，昆士蘭州旅游局以170萬美元的低成本，收獲了價值1.1億美元的全球宣傳效應。而自“海選”活動開始，到大堡礁旅游度假人數(shù)超過去年同期水平2倍。

日前，昆士蘭州旅游局中國區(qū)經(jīng)理沈俐也向媒體透露：“這就是一次旅游公關(guān)營銷，目的在于提升大堡礁群島在國際上的知名度。”這個低成本的營銷策劃，通過媒介有效傳播，價值已經(jīng)過億，極大促進了景區(qū)知名度提升，帶動游客人數(shù)迅速增長。

這就是旅游公關(guān)營銷的力量和魅力。公關(guān)營銷為旅游者創(chuàng)造了與旅游目的地親密溝通的機會，也能夠吸引外界傳媒、旅游者在旅游目的地上找到對自己有效的熱點，從而引發(fā)注意和共鳴，讓目標旅游者對旅游目的地的關(guān)注由被動變?yōu)橹鲃?，由淡漠變?yōu)榉e極，傳播層度自然較廣告更深遠，傳播效果也更加明顯。

(編輯：可瀟wqz3217@163.com)