采訪傅建偉董事長(zhǎng)的過程很是獨(dú)特。兩年前采訪會(huì)稽山總裁傅祖康，對(duì)古越龍山也進(jìn)行了一番研究，寫成了《縱橫捭闔，傅氏雙雄》。雖然對(duì)古越龍山有些許了解，卻與其總裁傅建偉素昧平生。只聽說(shuō)他是同濟(jì)大學(xué)工程機(jī)械專業(yè)出身，儒雅睿智，出版過兩本有關(guān)黃酒方面的著作。一次偶然光顧他的博客，便留言預(yù)約采訪。不出兩日，我接到了邀請(qǐng)，便有了下面的文字……

《銷售與市場(chǎng)》(以下簡(jiǎn)稱銷)：黃酒在中國(guó)的市場(chǎng)中分布較廣，被譽(yù)為“北宗”的山東即墨黃酒，北京的“京黃”與山西的“山西黃”都負(fù)有盛名。為什么獨(dú)有滬杭產(chǎn)地的黃酒形成了產(chǎn)業(yè)群和品牌影響力?

傅建偉(以下簡(jiǎn)稱傅)：中國(guó)目前大約有900家黃酒企業(yè)。有很多是改革開放后特別是近20年誕生的。從歷史沿革上看，除了北宗即墨老酒、蘭陵美酒，很多黃酒不是真正意義上的飲用黃酒，真正飲用性質(zhì)的黃酒是以紹興酒為主。

這么多黃酒企業(yè)，為什么唯獨(dú)江浙滬形成產(chǎn)業(yè)群?有以下幾個(gè)原因：

第一，歷史因素?？脊叛芯堪l(fā)現(xiàn)，黃酒已有上萬(wàn)年的歷史，嵊州小黃山、余姚河姆渡遺址、良渚文化遺址的發(fā)現(xiàn)為黃酒的悠久歷史提供了有力的證據(jù)。

第二，地理、氣候條件。古越大地是國(guó)內(nèi)稻作文明的最早發(fā)祥地之一，這也為黃酒的發(fā)展提供了原料基礎(chǔ)。此外，這里還擁有獨(dú)一無(wú)二的自然條件，水質(zhì)非常適宜釀酒，居住在這里的人們對(duì)發(fā)酵有天然的悟性。

第三，經(jīng)濟(jì)因素。江浙一帶是有名的魚米之鄉(xiāng)，自古以來(lái)就有“兩江(江蘇、浙江)富，天下安”的說(shuō)法。富了以后，才會(huì)享受，才會(huì)有生活品位。所以，黃酒的興盛與經(jīng)濟(jì)發(fā)展不可分割。

第四，文化因素。文人與酒交相輝映，互為推進(jìn)。中國(guó)歷史上兩次大的文化交融發(fā)生在晉、宋兩個(gè)朝代。北人南下，文化交融，文人脫穎而出，對(duì)紹興酒的傳播功不可沒。

第五，品牌意識(shí)。早在1664年，這里就誕生了沈永和酒等幾個(gè)品牌。當(dāng)時(shí)的商人已經(jīng)意識(shí)到：有了品牌，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中就具備了優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)然，中國(guó)黃酒企業(yè)僅在滬杭一帶形成產(chǎn)業(yè)也令人擔(dān)憂。從某種程度上講，沒有競(jìng)爭(zhēng)，就沒有整個(gè)行業(yè)的繁榮。從歷史上看，正是因?yàn)槿鄙俑?jìng)爭(zhēng)對(duì)手，北宗即墨才日漸式微。后來(lái)出現(xiàn)了妙府老酒，即墨酒才加速發(fā)展。

銷：當(dāng)中國(guó)的紅酒、啤酒企業(yè)已經(jīng)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)，并開始在國(guó)際市場(chǎng)謀篇布局之時(shí)。作為中國(guó)三大古酒之一的黃酒盡管做了巨大的努力，但目前的產(chǎn)銷區(qū)仍在江浙滬，為什么黃酒難以為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者所普遍接受，甚至走向國(guó)際市場(chǎng)?

傅：黃酒走出江浙滬，走出國(guó)門只是時(shí)間問題。

紅酒、啤酒都是舶來(lái)品，它們?yōu)楣娝邮芤步?jīng)歷了一個(gè)過程。20世紀(jì)80年代，啤酒剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，甚至被消費(fèi)者稱之為“馬尿”，現(xiàn)在已經(jīng)成為大眾生活的必需品。這就是消費(fèi)環(huán)境成熟和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。我們從啤酒美輪美奐的廣告，企業(yè)殘酷的競(jìng)爭(zhēng)和頻繁的兼并、重組就可見一斑。紅灑也是如此，國(guó)外紅酒企業(yè)進(jìn)入中國(guó)之初，并不急功近利，而是循序漸進(jìn)，在影視劇中，在時(shí)尚雜志上，在高檔的消費(fèi)場(chǎng)所，“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”地長(zhǎng)期傳播，倡導(dǎo)其養(yǎng)生功效和所代表的生活方式，最終獲得了中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)可。

相比之下，黃酒的品牌宣傳做的太少。雖然近年，古越龍山在品牌宣傳上有不少投入，但孤掌難鳴，黃酒的崛起離不開整個(gè)行業(yè)的努力。今后，我們將主打黃酒的養(yǎng)生概念，以品類的方式思考，加大品牌投入。此外，黃酒之所以遠(yuǎn)沒有紅酒與啤酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展得那樣成熟，一個(gè)很重要的原因就是市場(chǎng)還需要大力培育、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也處在較為初級(jí)的階段。雖然黃酒企業(yè)整體營(yíng)銷水平還不高，但企業(yè)一定要有大格局，多從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看待企業(yè)發(fā)展問題。

銷：從公司2009年年報(bào)來(lái)看，古越龍山已經(jīng)成為中國(guó)黃酒第一品牌，但我們也同時(shí)看到，古越龍山在品牌影響力和總體規(guī)模上與白酒、啤酒、紅酒領(lǐng)軍企業(yè)仍有不小的差距，企業(yè)內(nèi)部存在什么發(fā)展瓶頸嗎?

傅：主要是機(jī)制與體制的問題。古越龍山收購(gòu)女兒紅，持續(xù)了一年多才最終完成，主要是因?yàn)楦闹七^程非常艱難。和酒、石庫(kù)門之所以發(fā)展得這么快，在某種程度上也是機(jī)制和體制優(yōu)勢(shì)的體現(xiàn)。當(dāng)然，古越龍山也有自己的優(yōu)勢(shì)，比如我們有一定的稀缺性與壟斷性資源。茅臺(tái)2009年銷售收入高達(dá)107億元，利稅88億元，在一定程度上就是得益于其獨(dú)占性品牌資源。不過，作為國(guó)有企業(yè)，古越龍山有很多優(yōu)勢(shì)沒有發(fā)揮出來(lái)。比如陳酒的優(yōu)勢(shì)、網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)、人力資源的優(yōu)勢(shì)——公司聚集了一大批國(guó)家級(jí)黃酒評(píng)委，完全可以制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。這樣的優(yōu)勢(shì)沒有充分發(fā)揮出來(lái)，很可惜!因此，我們希望下一步能有所突破。

銷：目前國(guó)內(nèi)黃酒行業(yè)是怎樣的競(jìng)爭(zhēng)格局?

傅：一線品牌：古越龍山、會(huì)稽山、石庫(kù)門各有千秋。古越龍山品牌影響力最大，會(huì)稽山產(chǎn)能比較大，石庫(kù)門利潤(rùn)比較高。其余的是偏居一隅的二、三線品牌。由于黃酒行業(yè)的門檻比較低，還有很多手工作坊企業(yè)。

古越龍山與會(huì)稽山從脈絡(luò)上講，同屬于傳統(tǒng)黃酒，歷史文化底蘊(yùn)深厚。石庫(kù)門、和酒等海派黃酒以及后來(lái)興起的蘇派黃酒，屬于時(shí)尚黃酒。海派黃酒之所以能在短時(shí)間內(nèi)的迅速崛起，與其成功的營(yíng)銷模式密不可分：首先，將時(shí)尚元素與傳統(tǒng)產(chǎn)品有機(jī)結(jié)合，將海派文化與上海消費(fèi)者的愿景結(jié)合起來(lái)，顛覆了“老酒越陳越香、越陳越好”的概念。其次，它的產(chǎn)品毛利很高，相比紹興酒，其成本大幅下降。這一方面得益于精益管理，另一方面是因?yàn)槭袌?chǎng)比較聚焦，產(chǎn)品銷售區(qū)域主要在上海及周邊地區(qū)，運(yùn)輸成本低。

我們的優(yōu)勢(shì)在于以傳統(tǒng)經(jīng)典著稱，產(chǎn)品線完整。在競(jìng)爭(zhēng)策略上，我們主打“越陳越香”的概念，因此我們推出了原酒交易，旨在讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)陳酒的價(jià)值，我們要把被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手顛覆的概念(越陳越香的概念)重新顛覆過來(lái)?，F(xiàn)在，這個(gè)目標(biāo)已經(jīng)初步實(shí)現(xiàn)：2008年以后，我們?cè)谏虾Ｊ袌?chǎng)的銷售增長(zhǎng)很快。2010年第一季度數(shù)據(jù)顯示：石庫(kù)門銷售額是3.2億元，古越龍山是3.45億元。

銷：黃酒企業(yè)不僅面臨行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)，還要與白酒、啤酒、紅酒等品類比拼。作為領(lǐng)軍企業(yè)，古越龍山采用怎樣的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略?

傅：目前，古越龍山的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略主要基于功能訴求：如果說(shuō)白酒代表豪情，啤酒代表休閑，葡萄酒代表浪漫，黃酒就代表養(yǎng)生，這也是黃酒最明晰的品類競(jìng)爭(zhēng)訴求。

中國(guó)企業(yè)家往往只關(guān)注產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，忽視品牌和品類競(jìng)爭(zhēng)。以前，我們一直以傳統(tǒng)經(jīng)典為主，放棄現(xiàn)代時(shí)尚市場(chǎng)，現(xiàn)在看來(lái)錯(cuò)失了一個(gè)戰(zhàn)略機(jī)遇。企業(yè)在做營(yíng)銷時(shí)，一定要搞清楚：目標(biāo)消費(fèi)群在哪里?誰(shuí)是我們的忠誠(chéng)消費(fèi)者?誰(shuí)是我們的潛在消費(fèi)者?這些是制定營(yíng)銷策略的基石。

銷：在中國(guó)市場(chǎng)，渠道仍是制約黃酒發(fā)展的一大瓶頸。目前黃酒行業(yè)的渠道現(xiàn)狀如何?如何沖破瓶頸?古越龍山在這方面有哪些創(chuàng)新?

傅：在傳統(tǒng)渠道方面，我們要對(duì)現(xiàn)有銷售網(wǎng)絡(luò)和終端繼續(xù)精耕細(xì)作。體制在一定程度上制約了我們渠道策略的靈活性，如進(jìn)酒樓，瓶蓋問題如何處理?促銷小姐費(fèi)用、經(jīng)銷商特殊費(fèi)用怎么落實(shí)等?因此我要求在規(guī)范的前提下，提升渠道策略的靈活性，加大渠道的容量。

在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面，早在2000年，我們已經(jīng)嘗試過，只是當(dāng)時(shí)還沒形成氣候?，F(xiàn)在，我們已經(jīng)正式進(jìn)軍電子商務(wù)。我們的原酒交易也已經(jīng)取得相當(dāng)大的成功。同時(shí)，我們考慮到飛機(jī)上不能攜帶酒水，就利用全國(guó)的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，提出“紹興埋單，全國(guó)提貨”，也是一個(gè)渠道創(chuàng)新策略，對(duì)銷量貢獻(xiàn)很大。江南春分眾傳媒的成功對(duì)我啟發(fā)非常大。今后我們會(huì)充分利用電視購(gòu)物，電子商務(wù)等渠道，營(yíng)銷策略只要能提升銷量，都可以嘗試。

銷：您剛才提到原酒交易，什么是原酒交易?古越龍山在這方面有什么經(jīng)驗(yàn)?

傅：所謂原酒，是指儲(chǔ)存在倉(cāng)庫(kù)里的大壇酒，與市場(chǎng)上銷售的瓶酒的最大區(qū)別是未經(jīng)勾兌、灌裝，保持黃酒的原汁原味。古越龍山首創(chuàng)的黃酒原酒交易，在2008年3月5日推出，將黃酒從單一飲品拓展至收藏投資領(lǐng)域，一下子拓寬了營(yíng)銷渠道，放大了黃酒生產(chǎn)鏈中每個(gè)環(huán)節(jié)的價(jià)值潛能，將黃酒客戶群從消費(fèi)者擴(kuò)大到投資者，滿足不斷拓展的市場(chǎng)多層次需求，為老字號(hào)企業(yè)實(shí)施營(yíng)銷創(chuàng)新提供了成功案例。

銷：近年，在消費(fèi)者培育方面，最成功的是王老吉。十年前，王老吉走不出廣州，五年前過不了黃河，現(xiàn)在已經(jīng)賣到了全國(guó)。王老吉給古越龍山怎樣的啟發(fā)?

傅：我對(duì)王老吉的成功相當(dāng)欽佩。其廣告詞“’怕上火就喝王老吉”非常成功，賣點(diǎn)很聚焦。黃酒也有很多功能性訴求，但目前在營(yíng)銷上并不聚焦。王老吉給我最大的啟示就是：把自己的賣點(diǎn)搞好，優(yōu)點(diǎn)聚焦好。我們的問題是宣傳不夠聚焦，覺得這也好那也好，哪一點(diǎn)都不肯舍棄。怎樣用一句話把黃酒的精髓表達(dá)出來(lái)，是我們亟待解決的問題。

銷：古越龍山是在什么背景下在央視投放廣告的?

傅：2005年，我們開始在央視投放廣告。我當(dāng)時(shí)感到企業(yè)存在兩大問題：第一，品牌知名度不高，許多消費(fèi)者不知古越龍山為何物。第二，戰(zhàn)略資源不聚焦，古越龍山除生產(chǎn)黃酒外，還生產(chǎn)氨綸。于是，我們就做減法，剝離氨綸工廠，專業(yè)做黃酒。第三，在黃酒行業(yè)整體營(yíng)銷水平較低的情況下，誰(shuí)能率先塑造品牌，誰(shuí)就能取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。于是，我們?cè)谘胍曂读藦V告，就是為了樹立品牌高度。

銷：您最大的管理心得是什么?

傅：管理歸根到底是制衡。制衡包括制度、權(quán)力、人格魅力的制衡，最終達(dá)到“有序管理”的目標(biāo)。以前說(shuō)到“用人不疑，疑人不用”，這是不對(duì)的，我們用人不疑，疑人也要用，這“疑”就是要監(jiān)督。因?yàn)槿说挠颓榫w變化太大，因此在管理中，要減少人為因素，依靠累計(jì)下來(lái)的品牌、知識(shí)、流程等的核心競(jìng)爭(zhēng)力推動(dòng)企業(yè)發(fā)展。

(編輯：趙曉萌myhouse02@sina.com)