【摘要】 社會語言學(xué)是研究語言和社會關(guān)系的一門邊緣、交叉學(xué)科，包括語言結(jié)構(gòu)和社會環(huán)境。通過社會語言文化現(xiàn)象分析言語行為，再通過語言使用現(xiàn)象闡釋社會政治、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)。商業(yè)品牌是地域文化和時代背景的共同產(chǎn)物，不同的政治、經(jīng)濟(jì)、環(huán)境以及文化背景下產(chǎn)生的商業(yè)品牌截然不同，可謂是每一個地區(qū)和民族不同歷史時期文化內(nèi)涵的縮影。公司和企業(yè)除保證產(chǎn)品質(zhì)量信譽外還應(yīng)考慮品牌的社會效應(yīng)。

【關(guān)鍵詞】 社會語言學(xué) 商業(yè)品牌

Abstract : Social linguistics is a borderline and interdisciplinary subject that studys the relationship between language and society， including the language structure and social environment. Commercial brand is the common product of the regional culture and background. Companies and enterprises should consider the social effects of the brand except to guarantee the quality of the product prestige.

引言

商業(yè)品牌通過描述企業(yè)以及產(chǎn)品本身特點和優(yōu)勢，使消費者和潛在客戶群能夠相對直觀地識別相同類別產(chǎn)品中的某種特定品牌，因此具有競爭能力的商業(yè)品牌往往是具有商業(yè)價值的成功品牌，正如孔子所言“名不正則言不順，言不順則事不成”，無獨有偶，圣經(jīng)中也有類似的句子\"As his name is， so is he\"。另外，商業(yè)品牌不僅使其企業(yè)和產(chǎn)品更具競爭力，也集中體現(xiàn)了豐富的社會語言文化背景、政治條件以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、甚至心理價值內(nèi)涵等。

目前，并沒有關(guān)于社會語言學(xué)的確切定義，但是各國專家學(xué)者一致認(rèn)為社會語言學(xué)是關(guān)于“研究語言與社會相互關(guān)系的學(xué)科”。社會語言學(xué)的研究涉及語言結(jié)構(gòu)以及社會語境兩個方面問題，透過社會語言文化現(xiàn)象分析言語行為，再通過語言使用現(xiàn)象闡釋社會的政治、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)?！吧鐣Y(jié)構(gòu)影響或決定語言結(jié)構(gòu)”是社會語言學(xué)的四種看法之一，也是筆者對于社會語言學(xué)研究的理論依據(jù)。

楊永林指出，研究語言與語境的關(guān)系，關(guān)注語言與文化的關(guān)聯(lián)，探索詞語的社會意義，是社會語言學(xué)所關(guān)心的要點問題。有關(guān)這些問題的哲學(xué)討論古已有之。戰(zhàn)國末期思想家荀子在其《正名篇》中說:“名無固宜，約之以名。約定俗成謂之宜，異于約則謂之不宜?！?/p>

隨著社會語言學(xué)這一邊緣學(xué)科的發(fā)展，商業(yè)品牌成為其研究的一個重要的部分已經(jīng)成為研究者不能不承認(rèn)的一個事實。

2.商業(yè)品牌命名的語用分析和社會認(rèn)知

消費者通常通過電視廣告、電臺廣告以及網(wǎng)絡(luò)廣告對某些商業(yè)品牌逐漸形成認(rèn)知，因此如何在短暫的、有限的視聽時空內(nèi)，沖擊消費者的視覺和聽覺，吸引其注意力就成為廣大廠商和經(jīng)營者除了商品質(zhì)量之外的出發(fā)點。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，對消費者以及潛在客戶群產(chǎn)生心理沖擊的商業(yè)品牌一般都能滿足一定的心理需求。如果忽略人本主義學(xué)家馬斯洛的“需要層次理論”的不足與謬誤，那么，商業(yè)品牌的命名大體可以按照“人的生理需要、安全需要、愛和歸宿的需要、(自尊的需要、審美的需要、認(rèn)知的需要)、自我實現(xiàn)的需要”而分類。如浙江杭州“養(yǎng)生堂”有限公司、 “好又多”食品、“口?！笔秤糜蜔o不從滿足人的生理角度出發(fā)，激發(fā)消費者的購買欲;“?？怠彼幍?、“恒穩(wěn)”防盜門等就是從滿足人的安全需要的角度命名的;“真心”瓜子、“媽咪愛”營養(yǎng)劑、“如家”\"賓館以及“幸?！蹦ν械戎悦麧M各地，很大的因素是能滿足人的愛和歸宿的需要;至于“雅戈爾”男裝、“風(fēng)度”自行車甚至“蒙娜麗莎”瓷磚等，從較高的自尊、審美和認(rèn)知的需要出發(fā)，滿足消費者心理需求;而“精鷹”眼鏡、“文曲星”電子詞典則從自我實現(xiàn)需要的角度滿足了消費者的需求。

另外，以上商品的品牌所用語言文字都是現(xiàn)代漢語中常用的詞，甚至是固定的短語搭配;但倘若選擇生僻字甚至外來詞語，必然會沖擊消費者的視聽。如“西泠(ling)”空調(diào)，金博瑞實業(yè)有限公司生產(chǎn)的“(yao)”牌童裝，北京的“懋(mao)林居”酒樓等品牌均采用生僻字，盡管會有誤讀的可能，卻使消費者深深的記下這些品牌，不會輕易忘記;選用新造字詞作為其旗下品牌的企業(yè)也希望網(wǎng)絡(luò)新生詞語能擊潰消費者的潮流防線，如“”牌男子休閑板鞋;外來詞形式以及音節(jié)上的曼妙給新生代的消費主體以追求時尚、緊跟國際潮流的心理滿足，如“薩米特(SUMMIT)”、“匹克(PEAK) ”、“彪馬(PUMA) ”、“摩托羅拉(MOTOROLA)”、“香奈兒(CHANEL)”、“雅詩蘭黛(ESTEE LAUDER)”以及“保時捷(Porsche)”。

再者，商品面向的不同年齡和性別的消費群體也有不同的品牌名稱效應(yīng)。如針對女孩的“安妮寶貝”和“芭比”童裝、玩具系列，針對男孩的“小約翰”童裝;適用于青春女孩的化妝品“可憐可俐”，傾向于成熟女性的“歐萊雅”;具有女性甜美細(xì)膩特性的“雅芳”、“雅詩蘭黛”、“百麗”、“浪莎”、“浣溪紗”、“達(dá)芙妮”以及“薇姿”等，反映男性陽剛的氣度、寬廣的胸襟的品牌如“九牧王”、“老船長”、“利郎”、“七匹狼”、“勁霸”以及“優(yōu)品優(yōu)男”等;“好孩子”童裝以及“老美華”老年裝等。

3.商業(yè)品牌的社會文化內(nèi)涵

談及語言和文化的相互關(guān)系，“Sapir-Whorf hypothesis(薩丕爾-沃爾夫假說)”的影響力毫無疑問是最大的。該假說包含語言決定論和語言相對論兩個部分。語言決定論指“一個人的思維完全由母語決定，因為一個人只能根據(jù)其母語中編碼設(shè)定的范疇和區(qū)別定義來認(rèn)識世界”即強式學(xué)說--語言決定思維;語言相對論指“語言結(jié)構(gòu)有無限的多樣性，因此一種語言系統(tǒng)中所編定的范疇類別和區(qū)分定義為該語言系統(tǒng)所獨有，與其他語言系統(tǒng)中所編定的范疇類別和區(qū)分定義不同”即弱式學(xué)說--語言影響思維。盡管近些年來許多專家學(xué)者對此假說提出了質(zhì)疑，甚至指出了不當(dāng)與謬誤，但是筆者認(rèn)為，該學(xué)說中的某些說法是合理的。尤其是在弱式表達(dá)中，Sapir-Whorf hypothesis認(rèn)為“語言反映思維，語言結(jié)構(gòu)反映了民族文化，不同的民族使用了不同語言形式”。綜合來看，商業(yè)品牌設(shè)計確實反映了不同民族的文化特征，甚至相同民族不同歷史時期的政治經(jīng)濟(jì)文化。

首先從不同民族、不同地域看品牌文化。眾所周知，西方人的性格相對于東方人來看更加直接、直白，在品牌文化上也可以很清晰的看到這種不同。比如西班牙的童鞋品牌碧儷芭秀(PRIPASO由PRIMER及PASO組合而成)，意為“第一步”，原文字很直接明了的表達(dá)了西班牙人熱情直接的特點，但是對應(yīng)的譯文卻反映了國人含蓄的特點，又如國內(nèi)的“紅蜻蜓”童鞋用“紅”色代表國人對紅色--好運、幸福的象征--的喜愛，用“蜻蜓”點水的輕盈吸引兒童以及廣大成人的眼球，用含蓄的語言傳達(dá)中國人內(nèi)斂的性格特點;曾經(jīng)屬于美國的“曼秀雷敦”唇膏(MENTHOLATUM

由MENTHOL及PETROLATUM組合而成)，直截了當(dāng)?shù)母嬖V消費者本品牌是薄荷和石蠟的凝合物，但是從漢語對譯上無論如何也找不出這兩種“原料”的痕跡，卻留給國人關(guān)于曼妙嘴唇的無遐想象;家喻戶曉的德國汽車奔馳(Mercedes-Benz)原文直接采用投資人女兒的名字Mercedes以及創(chuàng)始人Karl Benz的姓氏，但是其音譯“梅賽德斯-奔馳”卻用美好的漢字反映了品牌的特色----速度;而國產(chǎn)的“江淮”汽車，雖然產(chǎn)自江淮地區(qū)，卻是取之“長江之寬廣胸懷”的諧音，可見國人對于內(nèi)在涵養(yǎng)的重視。

其次，品牌名稱直接反映了相同民族不同歷史時期的政治、經(jīng)濟(jì)以及文化背景。例如，在五十年代的中國，剛剛從苦難和屈辱中抬起頭來的中國人，急需要向全世界證明自己。他們懷著無比堅定的信念，在各種相關(guān)技術(shù)極端匱乏的年代，愣是用錘子敲出一個震驚中外的車壇名作--“紅旗”，一個老少皆知的世界經(jīng)典品牌。六十年后，在改革開放、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)相對完善的今天，“奇瑞”爆炸式成長，正在實現(xiàn)自己也在實現(xiàn)整個中國制造自己的名牌汽車夢想?！捌嫒稹比　捌妗敝疤貏e”、含“瑞”之“如意吉祥”，二者聯(lián)合，便是特別地吉祥如意，反映了新時代背景下人們美好的生活意愿。

結(jié)語

九十年代以來，社會語言學(xué)領(lǐng)域的專家和學(xué)者一致認(rèn)為“社會語言學(xué)應(yīng)該采取一種創(chuàng)新和兼容并舉的指導(dǎo)思想，從整合研究角度出發(fā)，考察語言使用過程中的文化差異和社會因素對語言的影響，發(fā)掘整理不同理論觀點的內(nèi)涵，力求在跨學(xué)科研究層面上形成有益的互補討論”。也就是從某種意義上說，“社會語言學(xué)旨在觀察研究言語行為的表現(xiàn)，揭示語言、社會、文化等相關(guān)因素的互動關(guān)系，建立一種能夠充分解釋描述語言內(nèi)在機制與外部因素相互作用”。商業(yè)品牌正是每一個地區(qū)和民族不同歷史時期文化內(nèi)涵的縮影，明了地反映了時代的變遷、地理文化的差異，成功的企業(yè)和商家在保證質(zhì)量信譽的前提下，應(yīng)注重品牌的社會力量。正如，央視所倡導(dǎo)的理念--相信品牌的力量。

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(作者單位:東北農(nóng)業(yè)大學(xué)農(nóng)學(xué)院)