【摘要】 2009年在汽車產(chǎn)業(yè)調(diào)整振興強(qiáng)有力的拉動(dòng)下，中國(guó)超越美國(guó)市場(chǎng)成為全球最大的新車市場(chǎng);2009年年底“哥本哈根”氣候大會(huì)的落幕，人類環(huán)境保護(hù)和低碳意識(shí)再次得到提高;由于信貸貨幣政策對(duì)汽車市場(chǎng)的支撐力度有所減弱，預(yù)計(jì)2010年中國(guó)汽車市場(chǎng)的買方市場(chǎng)即將來(lái)臨。在此背景下，筆者提出2010年值得中國(guó)汽車企業(yè)關(guān)注的三大問題:車市產(chǎn)銷兩旺之下如何保證質(zhì)量?低碳生活面前如何開發(fā)新能源汽車?買方市場(chǎng)到來(lái)之前如何調(diào)整營(yíng)銷手段?買方市場(chǎng)的回歸，將加劇市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)汽車企業(yè)如不及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷觀念和策略，無(wú)遺將被競(jìng)爭(zhēng)的大潮所吞噬。

【關(guān)鍵詞】 汽車召回 新能源汽車 營(yíng)銷手段

Abstract : Under the strong pulling from the adjustment and revitalization of the automobile industry in 2009， China surpassed the USA to become the new world's biggest auto market. At the end of 2009， along with the end of \" climate conference in Copenhagen\"， the human consciousness of environmental pro-tection and low carbon was enhanced again. Due to the weakening of the credit of monetary policy to support the car market， in 2010， it is imminent that China's automobile market are expected to the buyer's market. In this context， the author puts forward the three problems which is worth concerning by China's auto enterprise in 2010.

1.車市產(chǎn)銷兩旺之下如何保證質(zhì)量

自2001年中國(guó)鼓勵(lì)私車消費(fèi)以來(lái)，中國(guó)汽車市場(chǎng)呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)趨勢(shì)。截至2009年年底中國(guó)汽車保有量為7619萬(wàn)輛，2009年中國(guó)汽車業(yè)產(chǎn)銷分別達(dá)到1379.10萬(wàn)輛和1364.48萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)48.30%和46.15%，躍居名副其實(shí)的世界第一汽車大國(guó)。2010年一月，市場(chǎng)的井噴勢(shì)頭依然不減，2010年1月國(guó)產(chǎn)汽車產(chǎn)銷161.48萬(wàn)輛和166.42萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)143%和124%，再創(chuàng)月度新高。居安思危，車市產(chǎn)銷兩旺之下如何保證質(zhì)量問題，需中國(guó)汽車企業(yè)關(guān)注。

1.1豐田召回門讓中國(guó)車企不寒而栗

2010新年伊始，由于美國(guó)汽車零部件生產(chǎn)商CTS公司生產(chǎn)的加速器腳踏板有可能出現(xiàn)問題，日本豐田汽車公司陷入全球范圍的大規(guī)模召回和賠償，已經(jīng)涉及美國(guó)、中國(guó)、歐洲等國(guó)家和地區(qū)的市場(chǎng)。豐田這次召回汽車總數(shù)量已經(jīng)超過其去年的全球總銷量。日本豐田汽車公司總裁豐田章男就豐田汽車全球召回事件正式公開道歉，并表示豐田將設(shè)立專門委員會(huì)以提高汽車安全品質(zhì)。

客觀分析，全球近年來(lái)發(fā)生的幾次大規(guī)模召回事件，有些是零部件供應(yīng)商生產(chǎn)質(zhì)量引發(fā)的，有些則是由于整車廠先天的設(shè)計(jì)缺陷，或者整車廠沒有在各種環(huán)境進(jìn)行足夠的路試及早發(fā)現(xiàn)相關(guān)缺陷等原因引發(fā)的。豐田接連陷入“腳墊門”、“踏板門”、“剎車門”，筆者認(rèn)為原因很多，但近些年來(lái)，豐田等汽車巨頭為了壓縮成本，在生產(chǎn)過程中大量使用通用件是不可回避的問題。這種生產(chǎn)方式最大的問題就是:如果先天設(shè)計(jì)有缺陷，或者質(zhì)量監(jiān)測(cè)和路試把關(guān)不嚴(yán)，很容易在全球范圍內(nèi)引發(fā)大規(guī)模召回。豐田召回事件說(shuō)明其在高速擴(kuò)張的過程中成功抓住了成本控制和效益的核心，但卻在一定程度上忽視了質(zhì)量、設(shè)計(jì)和監(jiān)控的底線。

1.2完善中國(guó)汽車召回制度已成當(dāng)務(wù)之急

豐田召回門發(fā)生之后，2010年3月14日，中國(guó)工業(yè)和信息化部發(fā)布了\"加強(qiáng)汽車產(chǎn)品質(zhì)量建設(shè)、促進(jìn)汽車產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的指導(dǎo)意見\"。意見明確提出，汽車生產(chǎn)企業(yè)要建立汽車產(chǎn)品質(zhì)量責(zé)任制，不斷完善產(chǎn)品質(zhì)量管理體系，改進(jìn)、提高汽車產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)全過程質(zhì)量管理水平。同時(shí)要積極采用新技術(shù)、新工藝、新設(shè)備、新材料，不斷改善品種、提高質(zhì)量，防止盲目擴(kuò)大生產(chǎn)能力。要提高汽車產(chǎn)品和關(guān)鍵零部件的檢測(cè)能力，結(jié)合生產(chǎn)線改造，增加在線檢測(cè)設(shè)備。另外，企業(yè)要建立質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警和防范體系，建立產(chǎn)品追溯、召回、投訴處理和安全事故的責(zé)任追究制度，及時(shí)召回、處理缺陷汽車產(chǎn)品。

于是，中國(guó)車企如何把控新車質(zhì)量成為了2010年消費(fèi)者最為關(guān)注的焦點(diǎn)。根據(jù)中國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)用戶委員會(huì)等發(fā)布的中國(guó)汽車產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量投訴分析，2009年共收到用戶有效投訴8515例，相比2008年投訴總量上升了39.7%，其中汽車質(zhì)量問題投訴占45.8%，汽車服務(wù)問題投訴占12.3%，汽車綜合投訴(同時(shí)有質(zhì)量問題和服務(wù)問題)占41.9%。在“漏油問題”的投訴中，60%以上車主購(gòu)車還不足3個(gè)月。由此看來(lái)，加強(qiáng)汽車產(chǎn)品的質(zhì)量建設(shè)仍然是中國(guó)車企的首要任務(wù)，同時(shí)完善中國(guó)汽車召回制度也成為不可回避的話題。

中國(guó)的召回法規(guī)規(guī)定，汽車制造商一旦確認(rèn)產(chǎn)品有缺陷，應(yīng)在5個(gè)工作日內(nèi)向主管部門提交相關(guān)附件，并及時(shí)制定召回計(jì)劃并備案;應(yīng)自報(bào)告缺陷起1個(gè)月內(nèi)，制定召回通知書，備案，通知各方;應(yīng)在確認(rèn)缺陷10日內(nèi)通知經(jīng)銷商。但根據(jù)中國(guó)質(zhì)檢總局公布的數(shù)據(jù)，2008年缺陷產(chǎn)品管理中心共開展20多次缺陷調(diào)查，由缺陷調(diào)查而引發(fā)的召回車輛數(shù)量達(dá)43萬(wàn)輛，占2008年中國(guó)汽車召回車輛總數(shù)的80%。而據(jù)媒體報(bào)道，汽車召回制度在中國(guó)實(shí)施五年多來(lái)，一共召回了330萬(wàn)輛車，其中29%是在缺陷產(chǎn)品管理中心主動(dòng)調(diào)查下引發(fā)的，而不是企業(yè)主動(dòng)上報(bào)引發(fā)的。這組數(shù)據(jù)充分反映了中國(guó)汽車廠家召回的誠(chéng)信意識(shí)和主動(dòng)意識(shí)亟待提高。為了保障消費(fèi)者的生命安全，促進(jìn)中國(guó)汽車業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，通過法律來(lái)保障汽車產(chǎn)品質(zhì)量，加大管理投入，實(shí)行更嚴(yán)格的汽車召回制度已成當(dāng)務(wù)之急。

2.低碳生活面前如何開發(fā)新能源汽車

隨著2009年年底“哥本哈根”氣候大會(huì)的落幕，人類環(huán)境保護(hù)和低碳意識(shí)再次得到提高。在中國(guó)政府承諾到2020年時(shí)達(dá)到碳排放比2005年減少45%的高目標(biāo)前面，中國(guó)的汽車行業(yè)應(yīng)該做些什么?一方面現(xiàn)代人們的生產(chǎn)和生活已經(jīng)離不開汽車，另一方面汽車又在消耗著巨大的石化類能源資源，更嚴(yán)重的伴生災(zāi)害就是汽車尾氣對(duì)地球帶來(lái)的巨大碳貢獻(xiàn)量。據(jù)研究，目前大氣中38.5%的一氧化碳(CO)，21.7%的碳?xì)浠衔?HC)，87.6%的氮氧化物(NOx)，11.7%的二氧化碳(CO2)，6.2%的二氧化硫(SO2)，32%的微粒物(PM)來(lái)自汽車廢氣排放。因此解決汽車排放對(duì)環(huán)境污染的危害，已成為世界各國(guó)多年來(lái)研究的最重要課題之一。

2.1開發(fā)新能源汽車是解決能源環(huán)境制約的重要途徑

當(dāng)前我國(guó)已經(jīng)成為全球第一大汽車銷售國(guó)，成為全球第二大汽車市場(chǎng)和第三大汽車制造基地。汽車產(chǎn)業(yè)直接和間接就業(yè)人數(shù)已達(dá)到全國(guó)城鎮(zhèn)就業(yè)總?cè)藬?shù)的11%以上。2009年產(chǎn)銷雙雙突破千萬(wàn)大關(guān)達(dá)到1300萬(wàn)輛以上。與此同時(shí)，我國(guó)汽車保有量剛剛達(dá)到7600萬(wàn)輛，人均汽車擁有量?jī)H為世界平均水平的三分之一，但其年耗油量卻已接近全國(guó)成品油總量的60%，按目前的增長(zhǎng)速度和油耗水平，我國(guó)汽車保有量到2020年將超過1.5億輛，年耗油將突破2.5億噸。巨大的市場(chǎng)需求與嚴(yán)峻的能源環(huán)境約束之間的矛盾異常尖銳。

國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心提出了一項(xiàng)比較適合我國(guó)國(guó)情的研究結(jié)果，即發(fā)展新能源汽車既是解決能源環(huán)境制約的重要途徑，也是提升中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的至高點(diǎn)。按燃料的來(lái)源劃分，新能源汽車技術(shù)可分為五類:一是基于傳統(tǒng)石油燃料的節(jié)能環(huán)保汽車，如先進(jìn)柴油車和混合動(dòng)力汽車;二是基于天然氣和石油伴生品的燃?xì)馄?，如壓縮天然氣CNG汽車、液化石油氣LPG汽車;三是基于化石燃料化工的替代燃料汽車，如煤制油(CTL)、天然氣制油(GTL)，以及二甲醚(DME);四是生物燃料汽車，包括燃料乙醇汽車和生物柴油汽車;五是燃料電池汽車和純電動(dòng)汽車。

2.2節(jié)能與新能源汽車的使用推廣任重而道遠(yuǎn)

然而，我們深知節(jié)能與新能源汽車在中國(guó)市場(chǎng)的使用推廣任重而道遠(yuǎn)。2009年底召開的國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議決定，將節(jié)能與新能源汽車示范推廣試點(diǎn)城市由13個(gè)擴(kuò)大到20個(gè)，選擇5個(gè)城市進(jìn)行對(duì)私人購(gòu)買節(jié)能與新能源汽車給予補(bǔ)貼試點(diǎn)。這意味著新能源汽車的產(chǎn)業(yè)化示范規(guī)模和作用都將得到擴(kuò)大。尤其是對(duì)私人購(gòu)買節(jié)能與新能源汽車給予補(bǔ)貼試點(diǎn)，將對(duì)電動(dòng)車、混合動(dòng)力汽車等新能源汽車更多、更快地進(jìn)入尋常百姓家起到推動(dòng)作用。目前，雖然相關(guān)補(bǔ)貼細(xì)則還未明確，但是參照此前重慶等一些地方先期開展的針對(duì)私人新能源汽車消費(fèi)的補(bǔ)貼力度，新能源汽車對(duì)終端消費(fèi)的吸引力有可能極大增強(qiáng)。

現(xiàn)在面臨困難是，中國(guó)的電動(dòng)汽車產(chǎn)業(yè)仍處于起步階段，相關(guān)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和配套設(shè)施仍然缺失。特別是電動(dòng)汽車充電站如何建設(shè)，怎么發(fā)展，更是關(guān)系到未來(lái)電動(dòng)汽車能不能順利走進(jìn)千家萬(wàn)戶。目前，國(guó)家電網(wǎng)已開始在這方面做示范，上海市已建成全國(guó)首座電動(dòng)汽車充電站，他們認(rèn)為，先行一步，就可以探索和解決今后可能遇到的種種問題，為電動(dòng)汽車的健康發(fā)展打好基礎(chǔ)，為政府決策起到一定的參考作用，為也規(guī)范市場(chǎng)起到示范作用。

3.買方市場(chǎng)到來(lái)之前如何調(diào)整營(yíng)銷手段

3.1中國(guó)汽車市場(chǎng)2010年總體增幅會(huì)有所放緩

自2005年以來(lái)中國(guó)汽車市場(chǎng)的銷量基本處于穩(wěn)定增長(zhǎng)的區(qū)間內(nèi)。但2008年下半年在全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)發(fā)生重大變動(dòng)的情況下，中國(guó)汽車市場(chǎng)銷量也隨之受到了明顯抑制。在這種情況下，中國(guó)政府反應(yīng)非常迅速，在2009年1月中旬就發(fā)布了《汽車、鋼鐵產(chǎn)業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃》，提出了車購(gòu)稅減半征收;汽車下鄉(xiāng)、汽車報(bào)廢補(bǔ)貼;汽車以舊換新等一系列鼓勵(lì)汽車消費(fèi)的政策，這在很大程度上起到了穩(wěn)定市場(chǎng)的作用，對(duì)恢復(fù)市場(chǎng)信心起到了立竿見影的功效。

但如果就此認(rèn)為，鼓勵(lì)汽車消費(fèi)政策是推動(dòng)2009年汽車市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿?，顯然是不夠準(zhǔn)確的。筆者認(rèn)為中國(guó)汽車市場(chǎng)在2009年爆發(fā)出的這種“產(chǎn)銷井噴”式增長(zhǎng)，應(yīng)該是由三種力量共同作用下的結(jié)果。其中最重要的支撐力應(yīng)該是來(lái)自\"異常松動(dòng)\"的信貸貨幣政策;其次是擴(kuò)大汽車市場(chǎng)消費(fèi)的鼓勵(lì)性政策;然后是市場(chǎng)本身存在的有效需求。

基于上述分析，筆者認(rèn)為雖然中國(guó)汽車消費(fèi)需求增長(zhǎng)相對(duì)穩(wěn)定，但由于2010年信貸貨幣政策對(duì)汽車市場(chǎng)的支撐力度與2009年相比有所減弱，鼓勵(lì)汽車消費(fèi)政策有所調(diào)整，故中國(guó)汽車市場(chǎng)2010年總體增幅會(huì)有所放緩，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，供大于求的局面將是一種常態(tài)。2009年下半年以來(lái)，宣布投資建設(shè)第二、第三工廠的企業(yè)接二連三，東風(fēng)日產(chǎn)、神龍、華晨寶馬、北京現(xiàn)代等都宣布了要擴(kuò)大產(chǎn)能的計(jì)劃，還有廣汽菲亞特長(zhǎng)沙的50萬(wàn)輛新建項(xiàng)目，都顯示買方市場(chǎng)的來(lái)臨。

3.2調(diào)整營(yíng)銷手段應(yīng)對(duì)買方市場(chǎng)的到來(lái)

2009年車市銷售的重大變化就是從買方市場(chǎng)的“車等人”變成了賣方市場(chǎng)的“人等車”。不但車價(jià)堅(jiān)挺，現(xiàn)車難求的情況也開始出現(xiàn)，交了定金排隊(duì)等提車的現(xiàn)象比較普遍。尤其是不少4S店加價(jià)售車的現(xiàn)象，成了市場(chǎng)上明目張膽的“潛規(guī)則”。2010年中國(guó)車市腳步的放慢并沒有引起中國(guó)車企的明顯覺察，所用市場(chǎng)營(yíng)銷手段仍舊是以賣方意識(shí)為主。據(jù)了解，目前市場(chǎng)上一些就算有優(yōu)惠或者相對(duì)便宜一點(diǎn)的車型，也需要在店內(nèi)上牌、裝飾、購(gòu)買全險(xiǎn)等，費(fèi)用還都不打折，前幾年車市常見的低于廠家市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)的優(yōu)惠已沒了蹤影。

上述加價(jià)銷售的饑餓市場(chǎng)營(yíng)銷法是一把“雙刃劍”，企業(yè)在獲得盈利的同時(shí)，也會(huì)失去一部分不愿繼續(xù)等待且不愿加價(jià)購(gòu)買的消費(fèi)者;搭售精品提前提車實(shí)質(zhì)上也是一種變相提價(jià)的行為，因剝奪了消費(fèi)者自由選擇權(quán)，強(qiáng)制性消費(fèi)，也在嚴(yán)厲打擊序列。買方市場(chǎng)的回歸，無(wú)疑將加劇市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)汽車企業(yè)如不及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷觀念和策略，無(wú)遺將被競(jìng)爭(zhēng)的大潮所吞噬。

(作者單位:首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué))