【摘要】 本文對關(guān)于旅行社低價格競爭的分析與思考進行了論述。

【關(guān)鍵詞】 旅行社 低價格競爭 非價格競爭

Abstract : This paper discusses the low price competition on travel agency.

旅行社作為旅游業(yè)的龍頭企業(yè)，其市場行為直接反映著旅游業(yè)的發(fā)展水平及市場化程度的高低。就我國目前的旅游市場容量而言，旅行社數(shù)量偏多，尤其是國內(nèi)旅行社數(shù)量很多，處于供給大于需求的狀態(tài)。按照經(jīng)濟學(xué)的原理，企業(yè)數(shù)量多時，會導(dǎo)致市場競爭加劇。而旅行社往往以價格作為其競爭的主要手段，采取低價競爭的這種方式，結(jié)果導(dǎo)致企業(yè)利潤降低。從國內(nèi)旅行社的經(jīng)營狀況來看，其發(fā)展確實面臨著巨大的挑戰(zhàn)，旅行社大都處于微利經(jīng)營的境地;國內(nèi)旅行社凈利潤率為0.3%，毛利率為6.81%。

1.旅行社產(chǎn)品低價格競爭的現(xiàn)狀

近年來，旅行社的數(shù)量不斷增加，為了爭奪市場份額都把降價作為爭奪客源的主要手段甚至是唯一手段。一些旅行社以低價格吸引旅游者和打擊競爭對手，其競爭對手則以更低的價格為手段進行報復(fù)，致使旅游市場上的旅行社產(chǎn)品價格越來越低，各家旅行社竟相削價，造成旅行社行業(yè)處于無序競爭的惡性循環(huán)。無論國內(nèi)旅游還是國際旅游，削價競爭的現(xiàn)象非常普遍，甚至出現(xiàn)了“零團費”、“負團費”。為了保證利潤，吸引游客，旅行社帶著游客到處購物，或采用降低餐飲標準、減少旅游景點、壓縮游覽時間用到購物店拿回扣等經(jīng)營方式。這種過度殺價競爭方法雖換來一定的市場份額，但卻是極不穩(wěn)定的，因為它很容易被競爭對手的再次降價吸引而流失掉，而由眾多新客戶組成的極不穩(wěn)定的市場會導(dǎo)致旅行社效益下降。以牡丹江到鏡泊湖“一日游”為例，由過去的198元降至99元，旅行社在削價競爭的漩渦中利潤率越來越低。據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計，2009年牡丹江的旅行社的平均利潤率不到3%，很多旅行社出現(xiàn)了虧損的現(xiàn)象，直到現(xiàn)在旅行社業(yè)仍然是“微利”行業(yè)。

2.旅行社業(yè)低價格競爭的原因

2.1旅游產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重

旅行社提供的旅游產(chǎn)品具有同質(zhì)化現(xiàn)象。旅行社的主要產(chǎn)品——旅游線路的開發(fā)一直處于“一人勞動、眾人分享”的狀態(tài)，因為旅游線路無專利性，其他旅行社可以很容易地進行模仿。例如，當(dāng)一些旅行社花費物力、財力，開發(fā)、包裝推出一條新的旅游線路時，會形成一窩蜂的跟進，造成旅游產(chǎn)品同質(zhì)，也造成前期投入物力和財力的旅行社連成本都收不回來。旅游線路缺乏專利保護，極易被其他旅行社模仿、盜用是導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)現(xiàn)象嚴重的原因，同時也會影響旅行社進行新產(chǎn)品開發(fā)的動力。正是這種\"搭便車\"現(xiàn)象的存在，使得幾乎沒有旅行社愿意對新產(chǎn)品進行開發(fā)。當(dāng)出現(xiàn)產(chǎn)品同質(zhì)，供給方即旅行社數(shù)量多，且供給大于需求時，企業(yè)間競爭就會以價格為主要競爭手段，所以價格戰(zhàn)就成為必然。

2.2旅行社產(chǎn)品的季節(jié)性與不可儲存性

由于旅行社產(chǎn)品的銷售存在明顯的淡、旺季之分，又由于旅行社產(chǎn)品主要是通過服務(wù)來滿足顧客需要，只有當(dāng)游客購買并消費時，，旅游資源、設(shè)施與服務(wù)相結(jié)合的旅行社產(chǎn)品才得以存在，即具有不可儲存性，這意味著機不可失，時不再來。于是，機會來時大家一擁而上，幾乎所有旅行社都作出各種各樣的削價反應(yīng)，并且反應(yīng)之大遠遠超過了正常季節(jié)折扣的范疇，這是削價競爭的導(dǎo)火索。

2.3旅行社數(shù)量擴張，形成了壟斷競爭的市場結(jié)構(gòu)

壟斷競爭的市場結(jié)構(gòu)與完全競爭的市場結(jié)構(gòu)的主要差別就在于產(chǎn)品是否有差別。但由于旅游產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，也就是說旅游產(chǎn)品的差別不大。因此，目前由于旅行社數(shù)量擴張，形成了“散、小、弱、差”的壟斷競爭的市場結(jié)構(gòu)其實接近于完全競爭的市場結(jié)構(gòu)。根據(jù)微觀經(jīng)濟學(xué)原理，當(dāng)產(chǎn)品同質(zhì)，且市場結(jié)構(gòu)逐漸接近完全競爭市場結(jié)構(gòu)時，企業(yè)間就會相互降價，產(chǎn)品的價格會趨近于成本。因此，旅行社目前的市場結(jié)構(gòu)也是造成旅行社產(chǎn)品價格戰(zhàn)的原因。旅游企業(yè)間主要以價格為競爭手段，進行低水平的價格競爭，價格戰(zhàn)的結(jié)果導(dǎo)致了行業(yè)的利潤率降低。

3.旅行低價格競爭的影響

3.1對消費者的影響。這種競爭只能帶來短期的純粹價格上的優(yōu)惠，但是不利之處也是很明顯的。價格下降必然帶來服務(wù)質(zhì)量的下降，消費者付出低價享受低質(zhì)量的服務(wù)，其本身并沒有得多少實惠。例如游客因被迫加入的自費和購物項目而難以享受到旅游的樂趣，旅行社擅自降低服務(wù)質(zhì)量，消費者維權(quán)成本又較高，費時費力。

3.2對于削價旅行社的影響。這取決于削價后旅行社產(chǎn)品的質(zhì)量(服務(wù)質(zhì)量)會不會下降。如果服務(wù)質(zhì)量下降，如游覽項目減少，購物安排增多，導(dǎo)游人員服務(wù)態(tài)度惡劣，甚至出現(xiàn)旅游團隊到達目的地后無人接待的現(xiàn)象，則旅行社的市場形象會受到嚴重損害，旅行社的這一無形資產(chǎn)是削價旅行社用其因削價而獲得的利潤(如果有的話)所無法彌補的。

3.3對競爭對手的影響。削價競爭對于競爭對手的影響也取決于削價旅行社在削價后的服務(wù)質(zhì)量是否下降。如果削價旅行社在削價后的服務(wù)質(zhì)量明顯下降或惡化，那么保持價格不變的競爭對手則會因禍得福，在削價旅行社市場形象受損的情況下，它們高價格、高信譽、高質(zhì)量的市場形象反而會顯得更加突出，得到進一步的加強和提高，受到消費者的青睞。

4.非價格競爭是現(xiàn)代旅行社營銷競爭的發(fā)展趨勢

4.1產(chǎn)品差異化策略。增加旅游產(chǎn)品的種類，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，增加差異化。產(chǎn)品同質(zhì)會導(dǎo)致低價競爭。如果推出有別于競爭對手的產(chǎn)品，實行差異化戰(zhàn)略，則可以避免轉(zhuǎn)入價格戰(zhàn)的旋渦。旅行社要根據(jù)游客的需求和偏好，結(jié)合自身的經(jīng)營實際，不斷開發(fā)具有特色的旅游產(chǎn)品(線路)，減小產(chǎn)品之間的替代性，從而避免轉(zhuǎn)入價格戰(zhàn)。

4.2服務(wù)個性化策略。游客出門旅行都希望有個性化、特色型、形象化服務(wù)。同一時間地點不同的客人有不同的服務(wù)需求，如同一餐廳中客人對背景音樂的選擇各有偏愛;不同時間地點，同一客人的服務(wù)需求側(cè)重點也有所不同，如旅游者白天需要新奇刺激的活動項目，夜間則需要舒適安靜的環(huán)境。越是檔次高的旅行社，越是把個性服務(wù)歸入規(guī)范化的內(nèi)容。在為顧客提供個性化服務(wù)的同時，旅行社應(yīng)利用信息優(yōu)勢為游客提供便利。使游客迅速了解正常的競爭價格。了解各公司以往的信譽。從而使那種靠非正常價格進行不正常競爭的公司很難瞞天過海。

4.3引導(dǎo)旅行社向以品牌競爭為主的方向發(fā)展。打破目前我國旅行社設(shè)立分社的行政審批分割的局面，建立旅行社代理制，改變設(shè)立分支機構(gòu)、門市部的審批制度，使旅行社企業(yè)的市場規(guī)模擴大免受地方旅游行政機構(gòu)為地方保護審批的約束，形成投資主體在全國范圍內(nèi)自由擴大旅行社市場的局面，誰有實力誰就可多獲得市場份額。旅行社產(chǎn)品天然的專利保護缺陷雖然使其在避免惡性價格競爭方面無能為力，但旅行社產(chǎn)品的本質(zhì)是無形的服務(wù)，這種服務(wù)是可以申請專利品牌來進行保護的，旅行社應(yīng)主動向提高服務(wù)質(zhì)量、提供特色化服務(wù)與創(chuàng)立品牌方向發(fā)展，以品牌競爭取代低層次的價格競爭。

參考文獻

[1]梁智 旅游社運行與管理 東北財經(jīng)大學(xué)出版社 2004年.

[2]趙波，旅行社價格戰(zhàn)的經(jīng)濟學(xué)分析，價格月刊，2004年.

作者簡介:艾治國，男，黑龍江商業(yè)職業(yè)學(xué)院旅游學(xué)院副院長，研究方向:旅游管理。

(作者單位:黑龍江商業(yè)職業(yè)學(xué)院旅游學(xué)院)