美國(guó)福里斯特市場(chǎng)調(diào)研公司最近發(fā)布了一個(gè)關(guān)于美國(guó)電子書(shū)的報(bào)告。報(bào)告說(shuō)，2010年，美國(guó)的電子書(shū)銷售額將達(dá)到9.0660億美元，到2015年，會(huì)增加到30億美元。來(lái)勢(shì)洶洶的電子書(shū)，對(duì)傳統(tǒng)出版業(yè)預(yù)示著什么？出版社該喜還是該憂？

Library Thing是美國(guó)一個(gè)供圖書(shū)愛(ài)好者分享個(gè)人圖書(shū)館目錄和書(shū)籍清單的社會(huì)編目網(wǎng)站，其總裁蒂姆·斯波爾?。═im Spalding）最近在公司博客上談到這個(gè)問(wèn)題。

現(xiàn)在，電子書(shū)銷售額大約占美國(guó)大眾圖書(shū)市場(chǎng)的7%。蒂姆認(rèn)為，即使這個(gè)份額增加到20%，許多實(shí)體書(shū)店還能繼續(xù)生存，出版社在圖書(shū)世界還能繼續(xù)發(fā)揮重要作用，公共圖書(shū)館也能照常開(kāi)門。但是，電子書(shū)銷售額一旦超過(guò)20%，繼續(xù)攀升，在蒂姆看來(lái)，大多數(shù)書(shū)店就會(huì)消亡，大眾圖書(shū)出版社將失去生存的理由，公共圖書(shū)館也將陷入危機(jī)。

那么，美國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)上電子書(shū)份額是否會(huì)超過(guò)20%呢？蒂姆認(rèn)為，電子書(shū)會(huì)成為占主導(dǎo)地位的圖書(shū)格式，其份額將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)20%，這是由于電子書(shū)具有內(nèi)在的“反饋循環(huán)”（feedback loops）特性。何謂電子書(shū)內(nèi)在的反饋循環(huán)？蒂姆列舉了9個(gè)例子。

1． 電子書(shū)最大的優(yōu)點(diǎn)是方便。讀者下載一書(shū)，便可立即閱讀。傳統(tǒng)書(shū)店的優(yōu)點(diǎn)是讓讀者瀏覽圖書(shū)，與其他讀者交流。當(dāng)電子書(shū)的市場(chǎng)份額越來(lái)越大，書(shū)店就難以生存，讀者尋找和購(gòu)買紙質(zhì)圖書(shū)也就越來(lái)越難。在這種情況下，書(shū)店的優(yōu)點(diǎn)便不復(fù)存在，購(gòu)買紙質(zhì)圖書(shū)越來(lái)越麻煩。電子書(shū)殺死實(shí)體書(shū)店，實(shí)體書(shū)店的消亡反過(guò)來(lái)會(huì)增加電子書(shū)的銷售。這就是典型的“反饋循環(huán)”。

2． 紙質(zhì)圖書(shū)需要規(guī)模經(jīng)濟(jì)，印數(shù)越大，單冊(cè)成本就越低，傳統(tǒng)圖書(shū)業(yè)離不開(kāi)這個(gè)經(jīng)濟(jì)規(guī)律。但是當(dāng)紙質(zhì)圖書(shū)業(yè)的規(guī)模不斷縮小時(shí)，一切都顛倒過(guò)來(lái)。電子書(shū)銷售增加，紙質(zhì)書(shū)的費(fèi)用就被迫上升，傳統(tǒng)出版社贏利相應(yīng)下降，最后不得不放棄紙質(zhì)圖書(shū)。

3． 電子書(shū)已經(jīng)比紙質(zhì)書(shū)便宜，而且會(huì)越來(lái)越便宜。暢銷的紙質(zhì)書(shū)便宜，是因?yàn)槠溥呺H成本低，但是電子書(shū)壓根就沒(méi)有邊際成本。當(dāng)然，制作電子書(shū)文檔需要相當(dāng)?shù)馁M(fèi)用（再加上作者的版稅、出版社的盈利），但這是一個(gè)“固定成本”，反映在電子書(shū)的定價(jià)里面，分?jǐn)偟剿惺鄢龅碾娮訒?shū)上。銷售越多，成本分?jǐn)偟迷蕉唷?/p>

4． 當(dāng)紙質(zhì)書(shū)的市場(chǎng)份額不斷減少，電子書(shū)閱讀器就成為必需品?，F(xiàn)在，電子書(shū)閱讀器對(duì)讀者而言還是可有可無(wú)的東西，隨著紙質(zhì)書(shū)減少，電子書(shū)閱讀器就必不可少了。這個(gè)循環(huán)就使閱讀器日益普及，進(jìn)而增加電子書(shū)的銷售。

5． 隨著閱讀器的普及，電子閱讀也隨之普及。電子書(shū)離不開(kāi)閱讀器，因此，對(duì)讀者來(lái)說(shuō)，電子閱讀的初期成本較高，但是電子書(shū)的定價(jià)通常比紙質(zhì)圖書(shū)低。讀者一旦購(gòu)買了電子書(shū)閱讀器，就會(huì)多買電子圖書(shū)，盡快分?jǐn)傞喿x器的成本。

6． 一個(gè)讀者購(gòu)買的電子書(shū)越多，電子閱讀器對(duì)他就越重要。當(dāng)你的閱讀器里只有圣誕節(jié)以來(lái)購(gòu)買的幾本書(shū)，這個(gè)閱讀器對(duì)你無(wú)關(guān)緊要；當(dāng)閱讀器里存著你自中學(xué)以來(lái)讀過(guò)的所有圖書(shū)，這個(gè)閱讀器對(duì)讀者的意義就非同小可了?，F(xiàn)在多數(shù)人只有前者，但是大家很快就會(huì)有后者。

7． 電子閱讀器將很快成為一個(gè)網(wǎng)絡(luò)化的產(chǎn)品，就像電話和互聯(lián)網(wǎng)一樣。使用閱讀器的人越多，閱讀器的功能就越強(qiáng)?，F(xiàn)在，閱讀器的“圖書(shū)共享”功能被出版社人為地限制了。當(dāng)讀者的家人和朋友都使用閱讀器，讀者就會(huì)強(qiáng)調(diào)和要求閱讀器的“共享”功能。接下來(lái)，人們還會(huì)要求“社會(huì)性閱讀”（social reading），這是電子圖書(shū)一個(gè)極具潛力的領(lǐng)域。當(dāng)電子書(shū)融進(jìn)了“社會(huì)性閱讀”的功能，其價(jià)值就會(huì)大大增加。

8． 電子書(shū)普及后，我們就能看到電子書(shū)的好處。紙質(zhì)書(shū)經(jīng)過(guò)500年的發(fā)展，大家都知道紙質(zhì)書(shū)的優(yōu)點(diǎn)。當(dāng)電子書(shū)成為圖書(shū)市場(chǎng)上的主要品種，電子書(shū)就會(huì)成為許多出版社的唯一產(chǎn)品。許多在紙質(zhì)圖書(shū)環(huán)境下難以出版的圖書(shū)品種，在電子書(shū)環(huán)境下會(huì)如魚(yú)得水，這是電子書(shū)的一個(gè)優(yōu)點(diǎn)。短篇小說(shuō)和詩(shī)歌不再需要湊成一個(gè)集子才能出版，電子書(shū)將改變圖書(shū)市場(chǎng)的規(guī)律，從而改變讀者對(duì)圖書(shū)的要求和期待。

9． 電子書(shū)的普及將使少數(shù)公司尤其是亞馬遜更加強(qiáng)大。這對(duì)試圖維持高價(jià)電子書(shū)的出版社并非好消息。隨著電子書(shū)的份額越來(lái)越大，亞馬遜的市場(chǎng)地位也會(huì)增強(qiáng)，這時(shí)，出版社再堅(jiān)持高價(jià)電子書(shū)、推延電子書(shū)的普及也就變得越來(lái)越難。

法國(guó)管理顧問(wèn)公司貝恩公司（Bain Company）調(diào)查了英、法、美、德、日、韓6國(guó)的3000人，在今年8月發(fā)表了一份電子書(shū)調(diào)查報(bào)告。貝恩公司預(yù)計(jì)，到2015年，全球15%-20%的讀者將擁有電子閱讀器，而電子圖書(shū)的銷售額將占圖書(shū)銷售總額的25%。 對(duì)于這個(gè)25%，出版業(yè)是該喜還是該憂呢？

（本文作者系紐約佩斯大學(xué)出版系兼職教授，本刊特約撰稿人）