隨著當(dāng)今信息技術(shù)的跨越發(fā)展，特別是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、通信技術(shù)、數(shù)字媒體技術(shù)的重大突破，對(duì)我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)與文化產(chǎn)生了全面的、革命性的影響，數(shù)字出版的蓬勃興起為傳統(tǒng)出版業(yè)拓展了新的發(fā)展空間。最近幾年，我國(guó)數(shù)字出版取得了長(zhǎng)足的發(fā)展，已經(jīng)進(jìn)入從理念到實(shí)踐，從點(diǎn)到面，從環(huán)節(jié)到產(chǎn)業(yè)鏈的全方位、立體化推進(jìn)階段。

產(chǎn)生數(shù)字化變革的原因

由于傳統(tǒng)出版業(yè)庫(kù)存及成本壓力的增加、增值服務(wù)的供給不足、個(gè)性化需求難以滿足等矛盾的日益突出，傳統(tǒng)出版業(yè)的發(fā)展正在遭遇瓶頸。數(shù)字出版內(nèi)容范圍的拓展以及表現(xiàn)方式的轉(zhuǎn)變，將傳統(tǒng)的讀者、觀眾、網(wǎng)民轉(zhuǎn)變成廣義的內(nèi)容消費(fèi)者，在閱讀和海量信息迎合淺閱讀趨勢(shì)的同時(shí)，數(shù)據(jù)挖掘、知識(shí)發(fā)現(xiàn)等技術(shù)使得內(nèi)容消費(fèi)提升為高層次的知識(shí)消費(fèi)。

傳統(tǒng)出版業(yè)發(fā)生數(shù)字化變革，使得出版的載體從紙張、磁帶擴(kuò)展到光盤、計(jì)算機(jī)、手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)，出版的形式從圖書、電子出版到網(wǎng)絡(luò)出版、手機(jī)出版和跨媒體出版，內(nèi)容的表現(xiàn)形式、傳播方式和閱讀方式也發(fā)生了深刻的變化。出版、傳媒、影視、信息乃至服務(wù)等行業(yè)之間的壁壘正在不可阻擋地被打破，數(shù)字出版的范圍延伸到了包括移動(dòng)內(nèi)容、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)、游戲、動(dòng)畫、影音、出版和數(shù)字化教育等幾乎所有數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)?？梢?jiàn)，數(shù)字出版的發(fā)展不僅帶來(lái)內(nèi)容載體、表現(xiàn)形式、傳播方式和閱讀方式的變化，也使數(shù)字出版的范圍延伸到了幾乎所有數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，并成為整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的一部分。

現(xiàn)代搜索技術(shù)的發(fā)展使得消費(fèi)方式由單純的被動(dòng)閱讀向目的導(dǎo)向、問(wèn)題驅(qū)動(dòng)的主動(dòng)搜索轉(zhuǎn)變，超文本技術(shù)和內(nèi)容聚合技術(shù)使以特定閱讀愛(ài)好為目的的內(nèi)容定制和推送成為現(xiàn)實(shí)。借助數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)，讀者可以從數(shù)據(jù)庫(kù)或文本中發(fā)現(xiàn)隱性的知識(shí)和規(guī)律，實(shí)現(xiàn)深閱讀。如通過(guò)文本挖掘技術(shù)可以實(shí)現(xiàn)文本總結(jié)、信息抽取、文本分類、文本壓縮乃至關(guān)聯(lián)規(guī)則提取等，使內(nèi)容消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)橹R(shí)消費(fèi)。此外，數(shù)碼印刷技術(shù)使得按需印刷逐漸興起，兼顧個(gè)性化需求和低成本制造、傳播的大規(guī)模定制成為可能。消費(fèi)方式呈現(xiàn)出高效率、個(gè)性化的特點(diǎn)，并向內(nèi)容淺閱讀以及知識(shí)深消費(fèi)兩方面發(fā)展。

數(shù)字化出版的發(fā)展方向和特點(diǎn)

伴隨電子技術(shù)的發(fā)展而誕生的數(shù)字化出版，其管理對(duì)象主體不斷擴(kuò)大，管理客體出現(xiàn)了很多種新形態(tài)，出版活動(dòng)的監(jiān)管難度增大，法律體系有待健全，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，出版技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)需要進(jìn)一步提速?？傮w來(lái)說(shuō)，數(shù)字出版主要呈現(xiàn)以下幾個(gè)方向和特點(diǎn)：

1.數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)增速迅猛。與傳統(tǒng)出版物市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢形成鮮明對(duì)比的是數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的增速迅猛。2.手機(jī)出版成為新的產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)點(diǎn)。隨著3G時(shí)代的到來(lái)，數(shù)字出版向無(wú)線移動(dòng)、個(gè)性化按需定制和跨媒體出版發(fā)展的步伐將會(huì)大大加快。3.數(shù)字化閱讀方式獲得廣泛普及?；ヂ?lián)網(wǎng)和手機(jī)等新媒體的異軍突起，在很大程度上改變了傳統(tǒng)的新聞信息獲得渠道，打破了以往報(bào)紙、圖書、廣播、電視、雜志五大媒體的市場(chǎng)壟斷地位，“讀屏”消費(fèi)日增，“讀書”消費(fèi)趨緩，多元化和數(shù)字化閱讀漸成趨勢(shì)。4.傳統(tǒng)出版商加快向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型并逐步占據(jù)主動(dòng)地位。在技術(shù)提供商涉足內(nèi)容開(kāi)發(fā)和服務(wù)的同時(shí)，傳統(tǒng)出版商也越來(lái)越清醒地認(rèn)識(shí)到數(shù)字出版的產(chǎn)業(yè)大勢(shì)，由消極觀望轉(zhuǎn)而主動(dòng)進(jìn)軍數(shù)字出版領(lǐng)域。5.電子商務(wù)和數(shù)碼印刷開(kāi)辟全新的營(yíng)銷模式。在發(fā)行領(lǐng)域，一方面，網(wǎng)絡(luò)書店模式發(fā)展穩(wěn)定，當(dāng)當(dāng)、卓越等大型網(wǎng)絡(luò)書店在讀者中享有很高的聲譽(yù)；另一方面，上海發(fā)行集團(tuán)、浙江新華發(fā)行集團(tuán)等大型發(fā)行集團(tuán)建立的專業(yè)性銷售網(wǎng)站紛紛涌現(xiàn)。目前，除了國(guó)外按需印刷設(shè)備外，我國(guó)自主研發(fā)的方正印捷POD系統(tǒng)也為業(yè)界廣泛采用，其印刷速度為每分鐘幾百頁(yè)，完成一本書的印刷、裝訂和切邊，僅僅需要5-15分鐘。

謀求出版社發(fā)展之路

由此我們可以看出，在傳統(tǒng)出版業(yè)向數(shù)字化方向發(fā)展過(guò)程中，觀念問(wèn)題、產(chǎn)業(yè)鏈與商業(yè)模式問(wèn)題、數(shù)字版權(quán)問(wèn)題、數(shù)字內(nèi)容監(jiān)管問(wèn)題、標(biāo)準(zhǔn)化問(wèn)題、閱讀方式問(wèn)題以及技術(shù)壁壘問(wèn)題等，是制約傳統(tǒng)出版業(yè)向數(shù)字化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的主要原因，也是數(shù)字化出版在傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)中所體現(xiàn)的不可替代性。 現(xiàn)就出版社的數(shù)字化閱讀方式和營(yíng)銷模式進(jìn)行深入闡述。

近幾年來(lái)，搜索引擎、移動(dòng)終端、電子紙等方面的技術(shù)創(chuàng)新，成為推動(dòng)數(shù)字出版發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。這些技術(shù)上的發(fā)展與突破，為數(shù)字出版的迅猛發(fā)展提供了可靠的技術(shù)保障和支撐。在數(shù)字出版時(shí)代，出版者要讓讀者可以在眾多內(nèi)容產(chǎn)品中找到所需要的內(nèi)容，“找得到”就成為數(shù)字出版的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。為加強(qiáng)自身在數(shù)字出版領(lǐng)域的營(yíng)銷能力和規(guī)模實(shí)力，出版社應(yīng)采用拉動(dòng)式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，與搜索引擎公司建立技術(shù)合作關(guān)系。

從產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)看，數(shù)字出版與數(shù)字圖書館是源和流的關(guān)系，是供給和需求的關(guān)系，是生產(chǎn)和消費(fèi)的關(guān)系。圖書館是數(shù)字出版產(chǎn)品的直接使用者，也是溝通出版社和最終用戶的橋梁。像方正阿帕比、書生、超星、中文在線等號(hào)稱數(shù)字出版業(yè)電子圖書領(lǐng)域的四強(qiáng)，實(shí)質(zhì)上都只是數(shù)字圖書館。這些數(shù)字圖書館已經(jīng)具備了一定的實(shí)力和客戶群，大學(xué)出版社在數(shù)字出版上與其合作，一方面可以解決技術(shù)上的難題，另一方面借助數(shù)字圖書館的營(yíng)銷平臺(tái)，也有利于產(chǎn)品的推廣。同各種手持閱讀器開(kāi)發(fā)商的合作也是如此，但對(duì)于學(xué)術(shù)性較強(qiáng)的大學(xué)出版社來(lái)說(shuō)，能在手持閱讀器上推廣的數(shù)字出版產(chǎn)品估計(jì)不多。

在數(shù)字出版的背景下，從本質(zhì)上說(shuō)，出版社要做的還是出版工作，出版社最擅長(zhǎng)的是內(nèi)容、版式、圖片的策劃和組合藝術(shù)，對(duì)于數(shù)字出版而言，則是把計(jì)算機(jī)技術(shù)充分利用起來(lái)，形成適合計(jì)算機(jī)用戶的電子書。目前，很多做數(shù)字出版的專業(yè)公司，都在要求買斷出版單位的出版資源自己去贏利，但往往出版社不愿把出版資源交出來(lái)，這不能不說(shuō)是一種尷尬的局面。總之，出版社是要與技術(shù)商合作進(jìn)行數(shù)字出版，還是自己做最終的數(shù)字產(chǎn)品，要有一個(gè)合理的定位。

結(jié)語(yǔ)

21世紀(jì)是一個(gè)資源共享、信息互通的時(shí)代，信息化和網(wǎng)絡(luò)化的普及為包括數(shù)字出版在內(nèi)的整個(gè)出版業(yè)的發(fā)展提供了重要的戰(zhàn)略性機(jī)遇。在政府的大力扶持及數(shù)字技術(shù)提供商和出版單位的積極參與和不懈努力下，我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)必將會(huì)得到更好更快的發(fā)展。我們期待著傳統(tǒng)出版的資源優(yōu)勢(shì)和數(shù)字出版的技術(shù)優(yōu)勢(shì)緊密結(jié)合起來(lái)，技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)提供商和內(nèi)容提供商緊密結(jié)合起來(lái)，共同推動(dòng)我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)走上健康發(fā)展、科學(xué)發(fā)展、創(chuàng)新發(fā)展的快車道，努力走出一條具有中國(guó)特色的數(shù)字出版發(fā)展之路。

（作者單位系中國(guó)礦業(yè)大學(xué)出版社）