走進(jìn)書店，你會(huì)發(fā)現(xiàn)很多有文化內(nèi)涵、有思想、有創(chuàng)意、有新鮮感的書名，但是，當(dāng)你查詢其銷量時(shí)，會(huì)吃驚地發(fā)現(xiàn)，這些閃光的書名并未帶來(lái)令人羨慕的銷量，有些甚至可以說(shuō)銷售極其慘淡。作為一個(gè)書業(yè)從業(yè)者，對(duì)此多少會(huì)感到一絲詫異和迷茫。為什么這些飽含創(chuàng)新精神的選題，沒有得到市場(chǎng)的認(rèn)可?為什么這些凝聚著編輯們智慧和心血的選題，吸引了眼球，卻沒能換來(lái)銷售?“不識(shí)廬山真面目，只緣身在此山中”，如果我們始終在書業(yè)這個(gè)小圈子里苦苦尋找答案，也許永遠(yuǎn)也無(wú)法找到，本文即是針對(duì)這樣的困惑，跳出書業(yè)去看看圖書產(chǎn)品的創(chuàng)新。

我們先來(lái)看一個(gè)書業(yè)之外的，卻與書業(yè)極其相似的實(shí)例，從中或許能捕捉到破解這個(gè)困惑的蛛絲馬跡。20世紀(jì)六七十年代，好萊塢的導(dǎo)演們對(duì)他們電影的定位是，拍給白人看的片子。因?yàn)樵趯?dǎo)演們看來(lái)，黑人收入太低，對(duì)電影沒什么興趣，即便給他們拍出很優(yōu)秀的影片，也不會(huì)帶來(lái)很好的票房收入。后來(lái)，有些黑人藝術(shù)家籌集了一點(diǎn)資金，開始專門為黑人拍攝電影。由于資金有限，沒有大牌明星參演，電影制作成本十分低廉，后期制作也十分粗糙，因此，沒有公司愿意發(fā)行此類電影。但令人意想不到的是:這些小成本電影上映后居然一部比一部成功，一些作品在黑人區(qū)甚至造成萬(wàn)人空巷的效果。

為什么幾部制作平平的影片能夠在一個(gè)曾經(jīng)被認(rèn)為不存在的市場(chǎng)，創(chuàng)造一個(gè)接一個(gè)的票房奇跡呢?原來(lái)，那個(gè)被認(rèn)為并不存在的黑人市場(chǎng)，并不是沒有消費(fèi)力，只是一直沒有出現(xiàn)讓他們感興趣的產(chǎn)品而已。所有的主流電影都是白人拍給白人自?shī)首詷返?，黑人觀眾自然不愿意掏自己的血汗錢去看離自己生活很遠(yuǎn)的電影。黑人影片的成功證明，只要產(chǎn)品定位準(zhǔn)確，就一定會(huì)找到新產(chǎn)品的市場(chǎng)。

因此，我們可以說(shuō)，創(chuàng)新本身沒有錯(cuò)，錯(cuò)的也許只是創(chuàng)新的方向，或者創(chuàng)新的方法錯(cuò)了，或者創(chuàng)新的需求點(diǎn)錯(cuò)了，總之，不能為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，創(chuàng)新只是尋找需求的手段，而不是我們選題工作的目的。

在20世紀(jì)80年代日本經(jīng)濟(jì)鼎盛時(shí)期，有很多美國(guó)專家研究為什么日本能夠在幾十年中成為世界上最強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)體。有人說(shuō)是因?yàn)槊绹?guó)人安于現(xiàn)狀，不思進(jìn)取，而日本人勇于創(chuàng)新，敢想敢干。有人用一個(gè)故事進(jìn)行了對(duì)比:有一次，日本鞋商和美國(guó)鞋商同時(shí)發(fā)現(xiàn)了一個(gè)小島，島上的原住民沒有穿鞋的習(xí)慣?？吹竭@種狀況，美國(guó)鞋商失望地離開了小島，因?yàn)檫@里沒有人會(huì)買他生產(chǎn)的鞋子，而日本商人則欣喜若狂，因?yàn)樗X得教會(huì)當(dāng)?shù)厝舜┬?，這里將是一塊全新的市場(chǎng)。

當(dāng)年美國(guó)人聽了這個(gè)故事后，認(rèn)為日本人能夠戰(zhàn)勝他們，就是因?yàn)槿毡救诉@種到處開發(fā)新市場(chǎng)的決心和毅力。但后來(lái)日本經(jīng)濟(jì)崩潰，日本各大企業(yè)停滯不前;美國(guó)人又想起這個(gè)當(dāng)初讓他們無(wú)地自容的故事，開始反思這個(gè)故事所包含的寓意。美國(guó)人在經(jīng)過(guò)科學(xué)的分析后發(fā)現(xiàn)，其實(shí)故事中美國(guó)鞋商的選擇是對(duì)的，因?yàn)槊绹?guó)鞋商離去時(shí)有個(gè)假設(shè)，那就是當(dāng)?shù)厝瞬淮┬邮且驗(yàn)樗麄儾恍枰┬?。而日本鞋商的假設(shè)則是他可以更改當(dāng)?shù)馗畹俟痰牧?xí)俗，并且沒有考慮當(dāng)?shù)厥欠窀揪筒贿m合穿鞋。日本鞋商的做法意味著在冒很大的風(fēng)險(xiǎn)，其最慘的下場(chǎng)是在大筆的投入后還是無(wú)法說(shuō)服當(dāng)?shù)厝巳ゴ┬?。而且，即使他能說(shuō)服當(dāng)?shù)厝巳ゴ┬?，也不代表他就一定能賺錢，因?yàn)橐淖円环N習(xí)俗有可能需要前期大量的投入，因此可能會(huì)導(dǎo)致日本人到最后即使賣了鞋也得不償失或利潤(rùn)甚微。由于這些風(fēng)險(xiǎn)的存在，有時(shí)在得到市場(chǎng)認(rèn)可的領(lǐng)域去施展拳腳，反而是最聰明、最保險(xiǎn)的方法，而不是去尋找新的領(lǐng)域。

這又提示我們，有時(shí)候一個(gè)市場(chǎng)不被別人所開辟是有其道理的。要知道，這個(gè)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)者并不缺乏聰明人。盲目地想通過(guò)創(chuàng)新去創(chuàng)造某種需求，培育一個(gè)市場(chǎng)，往往意味著冒險(xiǎn)，或者意味著你要付出沉重的代價(jià)。

我們?cè)陂_發(fā)一個(gè)新的圖書產(chǎn)品時(shí)，總是想著如何與眾不同，如何提煉出這樣那樣的新的賣點(diǎn)，如何提升這本書的內(nèi)在價(jià)值，甚至還組織專門的調(diào)研隊(duì)伍去書店進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，甚至為自己的一個(gè)創(chuàng)新的點(diǎn)子興奮得夜不能寐。當(dāng)我們確信一本書會(huì)給讀者帶來(lái)無(wú)窮的閱讀價(jià)值、實(shí)用價(jià)值、審美價(jià)值和市場(chǎng)價(jià)值時(shí)，我們開始抑制不住地憧憬，想要看到它早一天上市，早一天得到廣大讀者的認(rèn)可。

此時(shí)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)自己對(duì)這本書投入的已經(jīng)不只是智力和體力，還有情感以及所有的美好期盼。任何事情，一旦你傾注了過(guò)多的情感因素和過(guò)高的期望值，其結(jié)果常常會(huì)將你悄悄地帶入一個(gè)主觀世界，看似非?？陀^的決策過(guò)程，也因此變得主觀起來(lái)。主觀的東西越多，在你心里形成的心理偏見就越高，這本書的優(yōu)越性就放得越大。有人做過(guò)研究，通常你會(huì)把這本書的新優(yōu)勢(shì)夸大3倍。然而，事實(shí)上卻并非如此。用同樣的道理去分析讀者的心理，讀者往往也會(huì)把自己已經(jīng)習(xí)以為常的閱讀習(xí)慣、閱讀方式、閱讀樂趣、閱讀取向不自覺地放大3倍，于是，南轅北轍的兩個(gè)3倍，會(huì)造成9倍的心理認(rèn)知差異，也就是說(shuō)，這本書要獲得讀者的廣泛認(rèn)可，你至少要付出9倍于從前的努力。這個(gè)判斷，與Intel前任董事長(zhǎng)格魯夫總是談到10倍效益創(chuàng)新極其相似，他說(shuō)，新產(chǎn)品相對(duì)于老產(chǎn)品要有10倍的性能改善，才能克服消費(fèi)者和生產(chǎn)者的雙向心理偏見。

怎么辦呢?難道因?yàn)閯?chuàng)新有風(fēng)險(xiǎn)，就放棄創(chuàng)新?靠跟風(fēng)出版去茍延殘喘，亦步亦趨，這無(wú)疑是死路一條，或許今天你還能在市場(chǎng)里撿到幾根人家早已啃噬殆盡的骨頭，但你絕不會(huì)擁有一個(gè)屬于自己的未來(lái)。與其不創(chuàng)新等死，不如抱著“找死”的決心，去勇敢地創(chuàng)新，把握產(chǎn)品創(chuàng)新的規(guī)律和手法，在熱點(diǎn)上創(chuàng)新，在需求點(diǎn)上創(chuàng)新，才有可能找到一條出路，才有可能把希望留在未來(lái)。

為此，筆者對(duì)目前圖書市場(chǎng)進(jìn)行了總結(jié)，將一些創(chuàng)新手法分為四個(gè)層次，并進(jìn)行了簡(jiǎn)要分析，以期找到一些規(guī)律性的東西。

篇幅增加型:以寫人生經(jīng)驗(yàn)類圖書為例，之前出版的99個(gè)人生經(jīng)驗(yàn)獲得讀者認(rèn)同，你增加到100甚至200個(gè)人生經(jīng)驗(yàn)，屬于篇幅的簡(jiǎn)單增加;還有的增配光盤，則屬于功能的簡(jiǎn)單增加。這些小小的創(chuàng)新手法，相比于之前的產(chǎn)品改善不大，沒有質(zhì)的提升，因而也就不會(huì)有很大的作為。這屬于創(chuàng)新的第一個(gè)層次。

延伸出版型:一本圖書的暢銷，往往是一個(gè)理念的暢銷和流行。圍繞這個(gè)流行的理念，開發(fā)延伸產(chǎn)品，不失為一種有效的創(chuàng)新。比如《銷售要懂心理學(xué)》暢銷，延伸出版的《銷售中的心理學(xué)詭計(jì)》同樣帶來(lái)較好的銷量;《不生病的智慧》暢銷，利用書中的核心理念“氣和血”開發(fā)出來(lái)的《養(yǎng)生就是養(yǎng)氣血》也有不俗的市場(chǎng)表現(xiàn)。這屬于創(chuàng)新的第二個(gè)層次。

全面創(chuàng)新型:有些新的圖書產(chǎn)品確實(shí)在選題立意上有獨(dú)到之處，而且切中讀者的需求，從形式到內(nèi)容，進(jìn)行了全面創(chuàng)新，能很快得到讀者的認(rèn)同。比如《用美國(guó)孩子的方法學(xué)英文》提出了“用美國(guó)孩子的方法學(xué)英文”這個(gè)新的學(xué)習(xí)理念，用很受孩子喜歡的韓國(guó)漫畫形式，去講述相關(guān)知識(shí)點(diǎn)，上市以后很快收到讀者喜愛。這是創(chuàng)新的第三個(gè)層次。

引領(lǐng)潮流型:這是略微超前的一種創(chuàng)新手法，也是風(fēng)險(xiǎn)最大的一種手法，它往往要求策劃者敏銳地捕捉到未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)信息量的占有、組織出版的能力、市場(chǎng)調(diào)動(dòng)能力等要求較高，一旦在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)被引爆，這樣的圖書往往會(huì)瞬間崛起，迅速形成暢銷之勢(shì)。比如在今年哥本哈根氣候大會(huì)前后出版的《低碳之路》一書，就是敏銳地抓住了大會(huì)的主題可能帶來(lái)的機(jī)遇，搶占了市場(chǎng)先機(jī)，起到了引領(lǐng)出版潮流的作用。這是創(chuàng)新的第四個(gè)層次。

(作者單位系化學(xué)工業(yè)出版社)