出版集團(tuán)既要充分挖掘業(yè)已積累的傳媒資源，又要遵循新興媒體的市場(chǎng)運(yùn)行規(guī)律，進(jìn)而在借鑒國(guó)內(nèi)外成功的數(shù)字傳播產(chǎn)業(yè)實(shí)踐的基礎(chǔ)上，形成一條符合自身發(fā)展現(xiàn)狀與沿革軌跡的數(shù)字化升級(jí)路徑。本文從以下幾個(gè)方面加以探討出版集團(tuán)新媒體運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略。

第一，出版集團(tuán)制定不同層次的數(shù)字化發(fā)展目標(biāo)

新媒體是產(chǎn)業(yè)自由競(jìng)爭(zhēng)程度較高的市場(chǎng)，它不存在紙媒體出版以省域阡陌為界限的條塊分割狀態(tài)與區(qū)域產(chǎn)業(yè)壁壘，同時(shí)，現(xiàn)有的新媒體運(yùn)營(yíng)商在資產(chǎn)規(guī)模、技術(shù)研發(fā)以及市場(chǎng)拓展等方面都具有較大優(yōu)勢(shì)，出版集團(tuán)在新媒體市場(chǎng)將遭遇較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，不會(huì)呈現(xiàn)紙媒體出版領(lǐng)域“均一化，多頭并舉”的發(fā)展格局。因此，出版集團(tuán)應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身的實(shí)際經(jīng)營(yíng)狀況、產(chǎn)業(yè)投資規(guī)模與風(fēng)險(xiǎn)承受能力，制定不同層次的數(shù)字化發(fā)展目標(biāo)，其由低到高大體可分為:1.實(shí)現(xiàn)企業(yè)信息化建設(shè);2.構(gòu)建企業(yè)網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺(tái);3.定位于內(nèi)容供應(yīng)商，與新媒體運(yùn)營(yíng)商共同組建新媒體產(chǎn)業(yè)鏈;4.在電子閱讀產(chǎn)品、內(nèi)容數(shù)據(jù)庫(kù)等出版關(guān)聯(lián)領(lǐng)域開(kāi)展數(shù)字產(chǎn)品研發(fā);5.全面轉(zhuǎn)型為新媒體運(yùn)營(yíng)商，實(shí)施平臺(tái)運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略。

目前，各大出版集團(tuán)均已基本實(shí)現(xiàn)“企業(yè)信息化”與“網(wǎng)絡(luò)宣傳”層面的數(shù)字化發(fā)展目標(biāo);部分出版集團(tuán)在“內(nèi)容供應(yīng)”與“數(shù)字產(chǎn)品研發(fā)”層面已實(shí)現(xiàn)成功的產(chǎn)業(yè)實(shí)踐，唯有“新媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略”還處于初級(jí)階段。出版集團(tuán)在數(shù)字化發(fā)展中，無(wú)論是“內(nèi)容供給”的產(chǎn)業(yè)鏈模式，還是“數(shù)字產(chǎn)品的研發(fā)”銷售模式，都是在自己享有較少利潤(rùn)的情況下，從另一方面推動(dòng)了其他新媒體運(yùn)營(yíng)商的發(fā)展，同時(shí)，由于不少新媒體運(yùn)營(yíng)商自身已經(jīng)具備了較強(qiáng)的內(nèi)容生產(chǎn)能力，因此，如果出版集團(tuán)不構(gòu)建自有的新媒體運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，將始終處于數(shù)字傳播“原料供給”的產(chǎn)業(yè)鏈低端地位，這將有被替代甚至邊緣化的危險(xiǎn)。

第二，出版集團(tuán)形成可持續(xù)發(fā)展的新媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)模式

從出版集團(tuán)構(gòu)建新媒體平臺(tái)的產(chǎn)業(yè)實(shí)踐看，其最大課題就在于業(yè)務(wù)板塊的選擇。出版集團(tuán)大多希望能構(gòu)建出一個(gè)既能實(shí)現(xiàn)贏利快速增長(zhǎng)，又能實(shí)現(xiàn)用戶大量拓展的業(yè)務(wù)模塊。但縱觀我國(guó)新媒體市場(chǎng)發(fā)展史，唯有網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)務(wù)達(dá)到過(guò)這一標(biāo)準(zhǔn)，而它與當(dāng)前的出版集團(tuán)的企業(yè)發(fā)展遠(yuǎn)景與產(chǎn)業(yè)資源是不能完全對(duì)接的。

出版集團(tuán)既要結(jié)合自身的產(chǎn)業(yè)資源儲(chǔ)備，又要參照新媒體領(lǐng)域現(xiàn)有的成熟贏利模式，進(jìn)而形成輪廓明晰的互補(bǔ)型產(chǎn)業(yè)板塊架構(gòu)，使自身文化使命與業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)兼顧的產(chǎn)業(yè)面貌，在新媒體領(lǐng)域得以延續(xù)。即:一方面，在內(nèi)容資源較為充沛的情況下，設(shè)立一到兩個(gè)大眾閱讀類的業(yè)務(wù)板塊，實(shí)現(xiàn)較大規(guī)模的用戶積累與自身的文化追求，努力形成主流圖書(shū)閱讀門戶的市場(chǎng)地位，而不以短期贏利為目標(biāo)。另一方面，移植一到兩個(gè)能創(chuàng)造較為穩(wěn)定的現(xiàn)金流的業(yè)務(wù)板塊，例如:網(wǎng)絡(luò)游戲、移動(dòng)增值、電子商務(wù)等，而不以出版集團(tuán)自身的市場(chǎng)定位與企業(yè)使命為限制。這樣，閱讀門戶的市場(chǎng)規(guī)模就為其可贏利項(xiàng)目提供潛在的龐大客戶資源，而現(xiàn)有的贏利項(xiàng)目又為閱讀門戶的擴(kuò)張與新項(xiàng)目的拓展，提供了短期的現(xiàn)金流支持，進(jìn)而形成一種可持續(xù)的贏利開(kāi)發(fā)機(jī)制。

其現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)業(yè)實(shí)踐為:盛大在自身的新媒體平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)了文學(xué)、游戲、在線的三大布局。雖然網(wǎng)絡(luò)游戲依然是盛大商業(yè)體系中贏利能力最強(qiáng)的業(yè)務(wù)單位，占到其總收入的90%，但網(wǎng)絡(luò)文學(xué)可以直接為平臺(tái)帶來(lái)更多用戶群，其中一部分將自然轉(zhuǎn)化為游戲用戶，同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)將成為游戲內(nèi)容的素材來(lái)源，形成文學(xué)與游戲的相互滲透，為網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品的不斷推出，提供劇本與創(chuàng)意，進(jìn)而在不斷壯大的平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)更大的商業(yè)價(jià)值。這樣，不僅實(shí)現(xiàn)了游戲、文學(xué)、在線三大領(lǐng)域的橫向拓展，更將形成縱向的“內(nèi)容創(chuàng)意+游戲產(chǎn)品+平臺(tái)運(yùn)營(yíng)”的新媒體產(chǎn)業(yè)鏈。

第三，出版集團(tuán)依托平臺(tái)內(nèi)容資源形成跨媒體的衍生開(kāi)發(fā)

出版集團(tuán)在新媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)橫向的互補(bǔ)型業(yè)務(wù)板塊擴(kuò)展的同時(shí)，還可以將平臺(tái)內(nèi)容以不同藝術(shù)手法進(jìn)行改編和加工，形成影視劇、廣播、舞臺(tái)劇、動(dòng)漫內(nèi)容創(chuàng)意版權(quán)運(yùn)營(yíng)中心。例如:盛大文學(xué)在其用戶營(yíng)收狀況不力的情況下，憑借其內(nèi)容生成成本較低、資源存儲(chǔ)容量較大的特點(diǎn)，構(gòu)建規(guī)?；陌鏅?quán)輻射體系，努力成為面向整個(gè)傳媒產(chǎn)業(yè)鏈的內(nèi)容供應(yīng)商。

目前，盛大文學(xué)已出售的電視劇改編權(quán)作品已超過(guò)100部，構(gòu)建在線版權(quán)、無(wú)線傳播權(quán)、紙媒體出版權(quán)、動(dòng)漫改編權(quán)以及影視改編的“一次創(chuàng)作，多次利用”的版權(quán)運(yùn)營(yíng)模式。

第四，出版集團(tuán)構(gòu)建專業(yè)化的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)模式

出版集團(tuán)的新媒體平臺(tái)在探索整體運(yùn)營(yíng)開(kāi)發(fā)的同時(shí)，還可以將“在線教育”作為發(fā)展專業(yè)化平臺(tái)的突破口，這是因?yàn)?1.在線教育提供的教育產(chǎn)品擁有較大的剛性需求，具備較強(qiáng)的贏利能力與用戶吸附能力;2.由于采用課件、視屏、互動(dòng)等多媒體的產(chǎn)品服務(wù)形態(tài)，在線教育對(duì)紙媒介出版產(chǎn)品形成了較強(qiáng)的市場(chǎng)替代效應(yīng);3.教育出版一直是出版產(chǎn)業(yè)的支柱板塊，出版集團(tuán)在相關(guān)領(lǐng)域有較為厚重的資源積累與市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn);4.在線教育在相關(guān)運(yùn)營(yíng)商的培育下已經(jīng)初現(xiàn)規(guī)模、走向成熟，有成功的運(yùn)營(yíng)模式可以借鑒。

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)新媒體的在線教育市場(chǎng)一直保持著20%以上的高速增長(zhǎng)，2009年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)400億元，已經(jīng)形成了網(wǎng)絡(luò)職業(yè)認(rèn)證教育、網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言培訓(xùn)、網(wǎng)絡(luò)高等教育市場(chǎng)等細(xì)分領(lǐng)域。

第五，出版集團(tuán)探索新媒體平臺(tái)的資本運(yùn)營(yíng)

我國(guó)出版集團(tuán)在紙媒介出版領(lǐng)域，主要是通過(guò)讀者購(gòu)買圖書(shū)的貨幣支付方式，收回預(yù)付資本、實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值。而新媒體運(yùn)營(yíng)商在其贏利模式尚未成熟之時(shí)，通過(guò)一系列的前瞻性投資概念炒作，從資本市場(chǎng)持續(xù)募集大量資金，用于贏利模式的構(gòu)建與市場(chǎng)規(guī)模的拓展，而正是有效的融資運(yùn)營(yíng)，在資本市場(chǎng)的大力扶植，新媒體運(yùn)營(yíng)商才實(shí)現(xiàn)了當(dāng)前的業(yè)績(jī)井噴。

以下為具有代表性的融資運(yùn)營(yíng)案例。

新浪累計(jì)向高盛、軟銀、美洲銀行等風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)融資9000萬(wàn)美元，并于2000年登陸納斯達(dá)克，至2003年實(shí)現(xiàn)年度贏利。

搜狐累計(jì)向IDG、盈科聯(lián)想等風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)融資4000萬(wàn)美元，并于2000年登陸納斯達(dá)克，至2002年實(shí)現(xiàn)年度贏利。

盛大累計(jì)向風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)融資4000萬(wàn)美元，并于2005年登陸納斯達(dá)克，2002年“盛大”就在網(wǎng)絡(luò)游戲領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了6億元人民幣的年收入，超過(guò)當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)三大門戶網(wǎng)站收入總和。

出版集團(tuán)應(yīng)充分借鑒新媒體運(yùn)營(yíng)商的融資型發(fā)展模式，通過(guò)吸引網(wǎng)絡(luò)用戶與探索贏利模式，不斷提高自己網(wǎng)絡(luò)出版業(yè)務(wù)的投資價(jià)值，并積極面向風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)實(shí)施融資游說(shuō)。由于風(fēng)險(xiǎn)投資一般不太看重被投資企業(yè)的短期贏利能力，在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的研發(fā)、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的拓展、網(wǎng)絡(luò)品牌的創(chuàng)建等方面都有很豐富的經(jīng)驗(yàn)，因此，出版集團(tuán)可以得到來(lái)自風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)的金融支持、咨詢服務(wù)與技術(shù)指導(dǎo)。此外，風(fēng)險(xiǎn)投資融資與股票上市融資具有承接關(guān)系。風(fēng)險(xiǎn)投資在向投資項(xiàng)目注資后，一般要用3-8年的時(shí)間將被投資企業(yè)培育為上市公司后才能退資套利。所以，采用風(fēng)險(xiǎn)投資的融資方式，還將極大推動(dòng)我國(guó)出版集團(tuán)新媒體業(yè)務(wù)上市融資進(jìn)程，這勢(shì)必使出版集團(tuán)新媒體在一個(gè)較短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。

同時(shí)，對(duì)于一些已經(jīng)上市的出版集團(tuán)，也可以通過(guò)資本市場(chǎng)的融資功能，通過(guò)增發(fā)股票的形式，獲得新媒體運(yùn)營(yíng)的資金。當(dāng)然，融資之前，必須構(gòu)建好新媒體的平臺(tái)，找到贏利的模式。

(作者單位系湖北長(zhǎng)江出版集團(tuán) )