美國大眾電子圖書市場的井噴式發(fā)展，源于亞馬遜的“火種”閱讀器。借助其海量電子圖書(72萬種收費電子書)以及免費無線下載功能的閱讀器，亞馬遜迅速獲得美國電子圖書市場80%的份額。

蘋果公司的iPad亦勢不可擋，7、8、9三個月共售出419萬臺，輝煌的業(yè)績奪去了亞馬遜“火種”閱讀器的風光。在亞馬遜的強勢下，敢怒不敢言的出版商們紛紛投靠喬布斯，視iPad為拯救出版于水火的iGod。智者預言，業(yè)界但愿，一物降一物，iPad會成為亞馬遜“火種”閱讀器的殺手，出版業(yè)從此將不再遭受亞馬遜和“火種”閱讀器的壓迫。許多人認為，即使iPad沒有毀掉“火種”閱讀器，電子書閱讀器也只是一個過渡性產(chǎn)品，數(shù)字出版和數(shù)字閱讀的未來在手機，在iPad。

這是一種紙質(zhì)圖書的思維方式。

一本圖書，有兩個組成部分:一是內(nèi)容，二是“顯示裝置”。對于紙質(zhì)圖書，其內(nèi)容的“顯示裝置”就是紙張和油墨，而且，紙質(zhì)圖書的內(nèi)容和顯示裝置密不可分。圖書出版就是用紙張和油墨來顯示內(nèi)容。沒有紙張，內(nèi)容便成無米之炊。對于電子圖書，這個道理就不再成立。數(shù)字出版，就是將圖書內(nèi)容數(shù)字化，所謂內(nèi)容數(shù)字化，就是將文字、圖像等轉(zhuǎn)換成二進制的數(shù)字文檔，這個數(shù)字文檔所含的只是一串串的“0”和“1”。

從技術上來說，電子圖書不過是一個二進制的數(shù)字文檔，因此，電子圖書才能經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng)快速傳輸。電子圖書的二進制文檔需要一個顯示裝置將其轉(zhuǎn)換成可供閱讀的文字和圖像。紙書只有一個顯示裝置即紙張，而電子書卻有多種顯示裝置。目前，這個顯示裝置可以是電腦，可以是智能手機，可以是電子圖書閱讀器也可以是紙張(通過按需印刷技術)。

在紙質(zhì)圖書環(huán)境下，書就是紙。如果我們?nèi)园凑占堎|(zhì)圖書的思維方式來看電子圖書，認為電子書的內(nèi)容與顯示裝置也像紙書一樣密不可分，那么我們就會絞盡腦汁，辯論誰將成為電子圖書的 “紙”，在各類電子圖書顯示裝置里去挑選一個勝利者。許多人根據(jù)這個思維，將賭注押在iPad上，因為iPad可以上網(wǎng)，可以顯示彩色，可以播放視頻，而電子圖書閱讀器除了閱讀黑白文字內(nèi)容外，無一是處。

iPad是一個電腦，碰巧具有電子圖書閱讀器的功能，而且，用來做電子教科書，做電子期刊和報紙，無人可望其項背。但是，用iPad來讀書，特別是深閱讀，讀者容易受到各類干擾和誘惑，因為iPad隨時聯(lián)在網(wǎng)上，讀者往往情不自禁去查看電子郵件，瀏覽網(wǎng)頁，很難聚精會神在一段較長時間里安心讀書;而且，iPad的屏幕與普通電腦一樣，長時間看書會使眼睛疲勞不適。而電子圖書閱讀器，用的是電子墨水技術，閱讀體驗如同紙書一樣，非常適合全神貫注的深閱讀。所以，亞馬遜認為，“火種”閱讀器與iPad是兩類完全不同的產(chǎn)品?！盎鸱N”閱讀器的唯一功能是讀書，它所服務的對象，是那些嚴肅的讀書人，這些人購買閱讀器只有一個目的，那就是讀書。iPad是一個多媒體消費終端，閱讀電子圖書只是其功能之一，但是人們購買iPad的目的多種多樣，并非僅僅為了讀書。所以，閱讀器與iPad的關系并非你死我活，而是共存互補。

亞馬遜應付iPad競爭的策略是:“買一次，四處讀”(buy once， read anywhere)，化敵為友，借助iPad的成功，來推銷“火種”版電子書。以“火種”閱讀器為主，亞馬遜推出了各類閱讀終端的免費應用軟件，如“火種”版電腦閱讀軟件，“火種”版手機閱讀軟件(iPhone，Blackberry，Google Android)，“火種”版iPad閱讀軟件。讀者從亞馬遜購買的電子圖書，可以在“火種”閱讀器上讀，可以在電腦上讀，可以在手機上讀，也可以在iPad上讀。雖然“火種”閱讀器本身只有黑白文字，不能顯示色彩和視頻，可是“火種”版的iPad閱讀軟件卻充分利用了iPad的多媒體功能，可以閱讀彩色和動畫電子圖書。出版社可以利用亞馬遜“火種”格式的iPad電子書閱讀軟件，出版多媒體彩色“火種”版電子圖書，既利用了亞馬遜的海量電子書店的優(yōu)勢，又利用了iPad絕妙的多媒體功能。

讀者從亞馬遜購買一本“火種版”電子書，可以在閱讀器、電腦、手機和iPad等多種顯示終端上閱讀;如果從蘋果公司購買一本iPad版電子圖書，讀者只能在iPad這一個終端上閱讀。從讀者的角度看，買iPad版電子書就不如買亞馬遜版電子書，所以，許多消費者反映，他們非常喜歡iPad，但是購買電子書的時候，他們往往使用亞馬遜的iPad閱讀軟件，從亞馬遜的電子書店購買“火種”版電子書，在iPad上閱讀，而不在蘋果的電子書店購買iPad版電子書。從方便讀者和圖書營銷的角度看，“火種 ”閱讀器均比iPad技高一籌。對亞馬遜而言，iPad的成功，并非“火種”閱讀器的失敗;反而成為亞馬遜閱讀器的補充，為亞馬遜“火種”版電子書開辟了一條新的銷售渠道。

(本文作者系紐約佩斯大學出版系兼職教授，本刊特約撰稿人)