隨著近年來中國經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展和國際影響力的迅速提升，對(duì)中國感興趣的外國人越來越多，中國題材的圖書在國外市場上也越來越受到關(guān)注。根據(jù)“中國圖書對(duì)外推廣計(jì)劃”工作小組2009年度工作報(bào)告，2009年該工作小組成員單位在實(shí)物出口方面取得了前所未有的成就，很多單體社和出版集團(tuán)的海外銷售碼洋達(dá)到幾百萬元，中國國際出版集團(tuán)甚至達(dá)到了2050萬美元。

然而，在世界主要圖書市場的大小書店里，卻基本看不到中國出版的圖書。這么多的中國圖書經(jīng)由中國海關(guān)發(fā)往世界各地，卻為何在書店里難以看到呢?筆者認(rèn)為有如下原因。

首先是市場容量的限制。中國成為熱點(diǎn)話題，只是在少數(shù)幾個(gè)領(lǐng)域和以往相比得出的結(jié)論，在西方世界尤其是歐美文化圈里，中國題材圖書并不比其他題材更占優(yōu)勢。具備一定購買能力并且愿意購買異域題材的國外讀者其實(shí)并不多，市場容量相對(duì)較小。其次是文化的差異。中國圖書在表述方式、設(shè)計(jì)風(fēng)格、裝訂印刷等很多方面與海外都存在差異，無法得到國外讀者的普遍認(rèn)同。這就導(dǎo)致了即便有外國讀者想要購買中國題材的圖書，也會(huì)首選自己認(rèn)同的本國出版物。這一點(diǎn)在西方國家尤為突出。再次，是翻譯的問題。除了少數(shù)圖書是由外籍作者用外語直接寫作的，大部分中國圖書的外文版是由國內(nèi)譯者翻譯的，質(zhì)量參差不齊。最后是供貨的問題。受寄送時(shí)間和費(fèi)用的制約，圖書的國際流通從來都是市場發(fā)行的一個(gè)難題。目前，即使在發(fā)達(dá)國家，絕大多數(shù)網(wǎng)上書店也不接受境外訂單，即便接受也會(huì)因費(fèi)用昂貴而令讀者望而卻步。圖書的海外銷售一般都通過當(dāng)?shù)卮韥韺?shí)現(xiàn)本土化，先消除在遞送時(shí)間和價(jià)格上的劣勢之后，才有可能擁有和本土圖書同等競爭的條件。目前，絕大多數(shù)中國出版社還不具備這種條件。

除了上述四方面的行業(yè)瓶頸外，中國出版社的圖書海外發(fā)行工作還有兩個(gè)基于我國國情的制約因素:

其一，有關(guān)部門贈(zèng)書的影響。在實(shí)際工作中，與中國出版社有過合作關(guān)系的國外出版社和書店經(jīng)常反映，本來計(jì)劃從中國出版社購買圖書版權(quán)或紙質(zhì)圖書，卻發(fā)現(xiàn)由于中國駐外使領(lǐng)館和孔子學(xué)院的大量贈(zèng)書，這些圖書在潛在讀者圈里已經(jīng)接近飽和，只好取消和中國出版社的合作計(jì)劃。不可否認(rèn)，這種贈(zèng)書是非常有必要的，只不過客觀上的確影響了中國圖書進(jìn)行產(chǎn)品化和市場化運(yùn)作。其二，支付環(huán)節(jié)過于繁瑣。大部分中國出版社都沒有開通網(wǎng)上支付平臺(tái)，尤其是英文界面的支付平臺(tái)。一旦接到國外讀者要求購買圖書的小額訂單，要先向?qū)Ψ教峁┍旧缳~號(hào)，告知對(duì)方書款和郵費(fèi)等信息，等對(duì)方匯款并經(jīng)財(cái)務(wù)部門確認(rèn)到款之后，才能通過郵局向?qū)Ψ郊臅?duì)國外讀者來說，整個(gè)過程費(fèi)時(shí)費(fèi)力，郵費(fèi)更是常常超過書款;對(duì)中國出版社來說，同樣需要耗費(fèi)大量的人力、物力和財(cái)力，有時(shí)甚至是得不償失。

針對(duì)這種局面，筆者提出以下幾點(diǎn)建議，僅供業(yè)界同仁參考。

第一，建立英文網(wǎng)上書店。有條件的話，還可以連接英文界面的支付平臺(tái)。這樣國外讀者、出版商和發(fā)行商都可以在第一時(shí)間從網(wǎng)上了解中國出版社的圖書信息，甚至可以直接下單購買紙質(zhì)圖書和電子書。第二，尋找合作出版或發(fā)行代理?？梢栽谥饕繕?biāo)國與一兩家具備一定發(fā)行實(shí)力的當(dāng)?shù)爻霭嫔缁驎探⒑献麝P(guān)系，通過他們的發(fā)行渠道把中國圖書送到讀者手中。這樣雖然多了一層環(huán)節(jié)，但對(duì)于大多數(shù)中國出版社來說，肯定比建立海外分社更具可操作性。而且，中國圖書到海外之后的標(biāo)價(jià)一般要高于國內(nèi)定價(jià)，有足夠的利潤空間跟發(fā)行商分享。第三，建立海外分支機(jī)構(gòu)。目前，中青社、人衛(wèi)社、中國國際出版集團(tuán)、中圖公司等在海外建立了自己的分社，或收購了當(dāng)?shù)氐某霭嫔?。此外，中圖公司還在美國建立了兩家新華書店。這樣中國圖書以所在國圖書的面貌出現(xiàn)，還能實(shí)現(xiàn)就地發(fā)貨，容易獲得讀者的認(rèn)可。第四，建立統(tǒng)一的圖書對(duì)外發(fā)行平臺(tái)。建議有關(guān)部門牽頭，爭取國家政策和資金上的扶持，依托卓越、當(dāng)當(dāng)或淘寶等知名銷售平臺(tái)，學(xué)習(xí)美國亞馬遜書店的運(yùn)營模式，建立一個(gè)權(quán)威的多語種中國圖書對(duì)外發(fā)行平臺(tái)。各出版社挑選出適合國外市場的中國圖書，及時(shí)在發(fā)行平臺(tái)上發(fā)布和更新圖書信息，有訂單后通過發(fā)行平臺(tái)進(jìn)行發(fā)貨和收款，所得利潤與平臺(tái)供應(yīng)商分享。

(作者單位系五洲傳播出版社)