一個(gè)GDP排世界前列的國家，一個(gè)有著悠久文化歷史傳統(tǒng)的國家，如果沒有鮮明的國家品牌形象，是非?？上У?/p>

2010年國慶節(jié)前，一組關(guān)于當(dāng)下中國與中國人的宣傳片登陸國際知名媒體，向全世界推銷當(dāng)代中國繁榮、和諧、有活力的國家形象。這是中國官方繼2008年推出北京奧運(yùn)會(huì)系列宣傳片和2009年投放《中國制造》廣告之后，有關(guān)國家形象宣傳的又一次主動(dòng)出擊。

事實(shí)上，在大國崛起的背景和傳播國家文化的宏大主旨下，中國已開始多管齊下向國際展示“軟實(shí)力”，此番國家宣傳片的拍攝與投放，在引發(fā)海外媒體驚呼的同時(shí)，也激起了國內(nèi)公眾的討論。

中國的國家形象有待提升

當(dāng)今世界，掌控輿論和話語權(quán)的主要是西方傳媒，由于價(jià)值取向和文化背景的迥異，若干年來，西方國家對中國崛起的態(tài)度多心存疑懼。西方話語視角下的中國形象，往往以負(fù)面居多。

最讓人印象深刻的，當(dāng)屬2008年時(shí)的北京奧運(yùn)會(huì)。按說，北京奧運(yùn)的召開，是中華民族的一大盛事，也是對中國近年形象的極大提升，中國的國家形象似乎應(yīng)當(dāng)借此大放異彩。但在奧運(yùn)年中，中國遭遇了政治和經(jīng)濟(jì)上的一系列危機(jī)，如西藏“3·14”事件、境外火炬?zhèn)鬟f受阻、三鹿毒奶粉等。“中國形象”非但沒有因?yàn)閵W運(yùn)會(huì)光芒四射，反而被部分西方媒體群起打壓。

而在2008年爆發(fā)的全球性金融危機(jī)中，中國以出色的經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)力挽狂瀾，贏得舉世矚目，某些國家心理失衡，又開始妖魔化中國，在氣候問題、貿(mào)易戰(zhàn)、匯率戰(zhàn)等方面頻頻向中國發(fā)難。

由于中國同一些發(fā)達(dá)國家在某些問題上有不同認(rèn)知，常常會(huì)引發(fā)大大小小的摩擦。加之改革開放30多年來，國內(nèi)許多社會(huì)問題開始浮現(xiàn)，造成中國的國家形象整體上依然不甚樂觀。

英國BBC今年上半年在28個(gè)國家進(jìn)行的民意調(diào)查中，中國的國家形象僅在巴基斯坦和一些非洲國家的受調(diào)查者心目中為正面，在西方尤其是歐洲民眾中，中國的形象普遍比較負(fù)面。

可見，中國的國家形象，急需提升。

我們需要什么樣的國家形象

盡管幾歲稚童都能對“國家”一詞運(yùn)用自如，但它畢竟是個(gè)抽象的詞語，需要用具體的符號(hào)來表意和傳播。某位廣告界大腕曾發(fā)出如此感慨:“一個(gè)GDP排世界前列的國家，一個(gè)有著悠久文化歷史傳統(tǒng)的國家，如果沒有鮮明的國家品牌形象，是非?？上У摹！?/p>

說到中國形象，中國人常常對京劇、中醫(yī)、武術(shù)、國畫、絲綢等侃侃而談，這些有強(qiáng)烈中國烙印的東西，雖能代表中國，但已經(jīng)落伍了。有外國朋友這樣說:“京劇、書法、武術(shù)是中國5000年來的傳統(tǒng)文化，并非當(dāng)下中國人的現(xiàn)實(shí)寫照。我們更想看到的，是一個(gè)新鮮的、真實(shí)的當(dāng)代中國?！?/p>

那么，到底什么能夠代表今天的中國?

這次重金包裝的國家形象宣傳片，包括時(shí)長15分鐘的專題長片和30秒廣告短片。30秒廣告短片集中了中國各行各業(yè)50多位享有國際盛譽(yù)的優(yōu)秀人才，如楊利偉、姚明、李嘉誠、丁磊等，力圖展現(xiàn)當(dāng)代中國國家形象的多姿多彩。

把抽象的國家形象具體化成有國際聲譽(yù)的50位華人的個(gè)人形象，是一個(gè)不錯(cuò)的創(chuàng)意。中國人的聰明能干、自強(qiáng)自立、謙和仁愛，充分折射出當(dāng)今中國社會(huì)可貴的精神主旋律，是中國在世界上日益崛起的能量來源。畢竟，能培養(yǎng)眾所景仰的名人的國家，也是一個(gè)有著豐厚底蘊(yùn)的了不起的國家。

從昔日人見人欺的“東亞病夫”，一躍而成GDP位居世界前列的不容世人忽視的大國強(qiáng)國，這讓國人愈加自信。中國在主動(dòng)展示自己的同時(shí)，我們也有必要對中國元素進(jìn)行梳理，認(rèn)真審視自己的國家形象。

“中國形象”重在內(nèi)核

但是，“不論名人也好，還是其它宣傳方式也罷，要想在一次國家形象的廣告展示中，改變他國人民在西方媒體多年的宣傳下所形成的近乎刻板的中國印象，是不現(xiàn)實(shí)的”。正如北京奧運(yùn)的精彩呈現(xiàn)在讓世人紛紛喝彩之余卻并未對中國形象帶來實(shí)質(zhì)性改變一樣，中國國家形象的提升，僅僅依靠宣傳方式的改變，決非關(guān)鍵。

當(dāng)代中國多元且復(fù)雜，將國家宣傳片拍成名人薈萃的好萊塢大片，并不能完全代表今日的中國。西方對這樣的名人效應(yīng)，也未見得有多買賬。中國社會(huì)并非是由少數(shù)精英組成的，或許，那些默默無聞的普通人，更代表大多數(shù)中國人的生存狀態(tài)，更能描述一個(gè)真實(shí)的中國。“任何一個(gè)普通中國孩子的不幸，縱有再多國際著名華人的幸福，也難以彌補(bǔ)”。

香港媒體分析稱，中國目前在國際上最大的負(fù)面形象:一是“中國制造”仍以粗制濫造居多，食品安全尤其令人擔(dān)憂;二是社會(huì)腐敗現(xiàn)象太多，貪官層出不窮;三是貧富差距過大，社會(huì)不公平現(xiàn)象極多;四是民眾缺乏信仰，道德水準(zhǔn)日益下降。中國要想提升國際形象，應(yīng)從這幾方面痛下決心。

新加坡某報(bào)評論員對此更是一針見血:“對國家形象最好的宣傳，莫過于善待自己的國民。如果一個(gè)最卑微的人，都能切實(shí)感受到其尊嚴(yán)受到政府的尊重，其利益受到政府的保護(hù)，那世人還有什么理由不尊重這個(gè)國家、這個(gè)政府呢?真到了這個(gè)時(shí)候，國家的‘軟實(shí)力’和形象無須刻意去宣傳和公關(guān)，即可得到世人的認(rèn)可。相反，若這個(gè)國家的國民時(shí)刻都要提防來自公權(quán)力的侵害，在國家的權(quán)力，以及權(quán)力的人格化身政府官員面前戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，那再多再好的對外宣傳，也無濟(jì)于事。世人還是會(huì)認(rèn)為，這個(gè)國家是一個(gè)缺乏基本正義的國家?！?/p>

所以，形象畢竟只是形象，還是需要以實(shí)力說話。盡管中國崛起之速舉世震驚，此次在國家形象推廣的背后，也隱含著把握國際話語權(quán)的意圖，但中國形象想要在國際上大幅提升，中國想要讓世人耳目一新，顯然不僅是包裝的改變，而應(yīng)是內(nèi)在的實(shí)質(zhì)性提升。