【案例重現(xiàn)】

5月4日，一個女孩向深圳警方報案，說在5月3日晚上，她被宋山木帶到了某公寓里，先是被威脅拍了裸照，后又被強姦。報道說，這個女孩是一名實習生，現(xiàn)在才上大學叁年級。但不知什麼原因，她在實習期就向公司提出了辭職，但是一直沒得到宋山木的批準。在5月3日，這個女孩再一次向宋山木提出辭職，但宋山木不同意，要求下屬通知女孩到房間來面談，后來就對她實施了性侵犯。

一時間，宋山木從「史上最牛的春晚粉絲」的大鬍子男人，一夜之間變成了「流氓企業(yè)家」，各大媒體與網(wǎng)站頓時軒然大波，流言蜚語風傳，網(wǎng)站論壇熱炒，他的這一行為不知傷了多少人的心。

提起山木培訓，誰都會想起那張托腮微笑的「招牌照」。而如今，人們都會質(zhì)疑，那微笑的背后是怎麼樣的一幅猙獰嘴臉。

親切的「大鬍子」微笑背后

1991年，宋山木在深圳創(chuàng)立山木教育集團(山木培訓)，歷經(jīng)近20年，山木教育集團已發(fā)展成為在英國倫敦、日本東京、加拿大溫哥華、美國紐約及深圳、北京、濟南、西安等20多個城市擁有分校近300所的跨國型連鎖教育集團。其蓄鬍子微笑的形象廣告牌，更是遍佈深圳、上海、北京、濟南等各大城市，讓人印象深刻。

2010年春節(jié)后，網(wǎng)上出現(xiàn)一則「最牛春晚粉絲」的帖子，人們發(fā)現(xiàn)，從2005年起，每屆春晚的觀眾席上都有宋山木熱烈鼓掌的身影，其領(lǐng)結(jié)、吊帶、白色上衣的裝束屢次出現(xiàn)。盡管被疑為自我炒作，帖子仍然廣泛傳播，讓宋山木在網(wǎng)上也名噪一時。

而5月4日，因為一位名叫羅云(化名)的女孩向深圳警方報案，說在5月3日晚上，她被宋山木帶到了某公寓里，先是被威脅拍了裸照，然后又被強姦了之后，宋山木這一親切的形象被徹底顛覆。從「強姦門」事件爆發(fā)到被深圳檢方正式批捕，「山木」不但成為百度等網(wǎng)站的關(guān)鍵搜索詞，山木本人及「山木培訓」也成了各大媒體關(guān)注的焦點。山木集團也進一步陷入了極大的輿論漩渦中，有關(guān)山木的品牌問題成為人們關(guān)注的焦點。

山木集團的新任總裁李木子分析道:「這跟長期以來山木集團持續(xù)用宋山木的個人形象來代言有關(guān)，」那個出現(xiàn)在畫面上的「大鬍子男人」似乎成了山木集團的化身，「宋山木的口碑好，那這個品牌就更有說服力，宋山木一旦聲譽敗壞，帶來的壞影響也是成倍的。」李木子更進一步表示:「從1991年開始，就用他的形象來做品牌，這是我們品牌塑造中比較失誤的地方?！?/p>

神話也造就悲劇

不得不承認，山木確實在書寫著一些神話——把英語培訓班開到英倫和美利堅，而山木本人也順理成章地走上了神壇。

宋山木在他的企業(yè)營銷中採用的是打造企業(yè)中明星人物的方法，以此來拉動他的企業(yè)形象，并通過參與或製造一系列熱點事件來提升企業(yè)知名度:如連續(xù)六期位列春晚觀眾席并屢獲境頭特寫，成為春晚耀眼的「吊帶裝胡須男」、出書立作并立邀李陽和江南春等大牌作序推序、四處演講、把個人形象作為平面廣告四處供人觀瞻等。山木的這一系列營銷動作讓更多的普通人知道了山木培訓，并把對山木本人的推崇轉(zhuǎn)化成了一種市場效應——各地山木辦的熱火朝天，培訓教室人滿為患。

但恰恰是在山木大名越來越響之際，卻忽遭滅頂之災——山木涉嫌強姦!宋山木在大肆推行個人崇拜之時，卻沒有加緊自已的道德修為，甚至連為自已漂白的方法都不用，而是完全把自已當成了山木帝國里外一尊無所不能的神，這無疑為他的營銷神話破滅埋下了伏筆。

當山木先生個人名譽一敗涂地之際，山木品牌無疑也跌至無底的深淵——身陷囹圄的宋山木不但是山木培訓的全資所有人，同時還是品牌代言人、最具代表性的明星講師。一般外聘品牌代言人形象受損，產(chǎn)品形象都會受損，何況山木品牌的化身宋山木先生犯了如此大錯。

由此可見，山木先生的個人行為將把山木培訓之前所建立的品牌美譽度一掃而光，惡劣形象在一定時期內(nèi)將在人們心中留下?lián)]之不去的陰影，特別是那些仰慕者。

品牌集中制的喜與悲

很顯然，山木培訓採取的品牌推廣策略是企業(yè)/品牌/品牌代言人同名戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略是指企業(yè)下屬產(chǎn)品所使用的品牌與企業(yè)名稱及品牌形象代言人相同的情形。也有很多企業(yè)實施類似的戰(zhàn)略，如娛樂明星趙本山創(chuàng)辦的「本山傳媒」;像企業(yè)/品牌同名戰(zhàn)略，例如叁九、燕京、海爾等企業(yè)就實施了企業(yè)/品牌同名戰(zhàn)略;品牌/品牌代言人同名戰(zhàn)略，例如自然美，用的則是其董事長蔡燕萍作代言人，而萬寶路、紅旗則與企業(yè)名稱不同，萬寶路的生產(chǎn)企業(yè)是菲里浦.莫里斯公司，紅旗的生產(chǎn)企業(yè)是一汽轎車股份有限公司。

實施企業(yè)/品牌/品牌代言人同名戰(zhàn)略有利於減少傳播費用，在宣傳企業(yè)的同時宣傳了品牌，在宣傳品牌的同時又宣傳了企業(yè)，消費者會將每一次的品牌行為都歸結(jié)為(是)企業(yè)及其代言人的行為，也會將每一次的企業(yè)行為及企業(yè)代言人行為都積累到品牌的身上，這種互動的形式對品牌資產(chǎn)的積累將更加快速有效。

例如，海爾砸冰箱的事件是一種企業(yè)行為，但是帶給消費者的印象不僅是企業(yè)對產(chǎn)品質(zhì)量的重視，更直接提升了海爾品牌的美譽度;海爾推出可以洗紅薯的洗衣機本是品牌行為，但消費者同樣會認為海爾是一個創(chuàng)新的企業(yè)，一個真正為消費者著想的企業(yè)。而自然美的蔡燕萍博士，其知性美的形象也深入人心，給消費者帶來的是一種可以信任的暗示，并且具有權(quán)威性。如果品牌名和企業(yè)名不同，是無法達到這種境界的。

當然，實施企業(yè)/品牌同名戰(zhàn)略也有不利的一面，由於企業(yè)行為就是品牌行為，對品牌的傷害也會造成對企業(yè)的直接傷害，品牌失敗了，企業(yè)也要改名換姓，一榮俱榮，一損俱損。如本山傳媒，2009年趙本山在上海拍戲時突發(fā)疾病，曾一度生命垂危，整個「本山傳媒」集團上下頓時陷入恐慌與混亂;更為典型的當然還是山木培訓的例子，宋山木表面上造就了山木的神話，但最后卻因個人修為不夠而變成了一出悲劇，其實在某種程度上是一種必然:想利用個人的名人形象為企業(yè)代言，為企業(yè)加分，卻忽略了個人的修為，結(jié)局必定是身(個人)敗名(品牌)裂，須知名人是需要對社會擔負更大責任的楷模。

山木牽連強姦案時間表:

山木牽連強姦案時間表:

5月4日，羅云前往羅湖公安分局南湖派出所報案，后此案轉(zhuǎn)至東曉派出所辦理;

5月8日晚，山木被曝在羅湖松泉公寓與女下屬羅云(化名)有染，羅云自稱遭拍裸照被強姦;

5月5日—5月10日，傳聞山木被警方列為網(wǎng)上追逃對象;

5月11日，羅云前往報社講述被山木強暴一事;

5月12日下午5時，宋山木自行前往東曉派出所接受調(diào)查;

5月12日晚10時40分，宋山木從東曉派出所正門走出，穿過人民調(diào)解室進入辦案隊繼續(xù)接受訊問，做筆錄;

5月13日凌晨8時20分，宋山木與其他案件涉案人員一起前往梅林行政監(jiān)管醫(yī)院體檢;

5月13日凌晨4時，宋山木被送往福田區(qū)看守所刑拘。