一個(gè)法資全球性品牌，究竟為什麼不在就近的法國(guó)或歐洲市場(chǎng)上市，反而千里迢迢，跑到地球另一端的香港來上市?

法國(guó)為基地

L’Occitane(歐舒丹)於本年5月在香港上市，為歐舒丹及其全資原股東募集共54.9億港元，成為首家於盧森堡註冊(cè)的香港上市公司。歐舒丹為生產(chǎn)天然和有機(jī)成份化妝品及護(hù)理品之企業(yè)，扎根位於阿爾卑斯山及地中海之間的法國(guó)南部Provence-Alpes-Cocirc;te d’Azur(普羅旺斯)，是歐舒丹創(chuàng)辦人的出生地。歐舒丹利用主要來自該地一帶的天然有機(jī)成份，生產(chǎn)并營(yíng)銷產(chǎn)品，包括身體及面部護(hù)理、香水、頭髮護(hù)理、沐浴產(chǎn)品及男士系列等。

全球性品牌

目前歐舒丹的產(chǎn)品於全球80多個(gè)國(guó)家銷售，專售歐舒丹產(chǎn)品的零售點(diǎn)共逾1500處，店面設(shè)計(jì)一致。2010年2月底，在歐舒丹零售點(diǎn)中，包括自營(yíng)店(即歐舒丹直接管理及經(jīng)營(yíng)的歐舒丹分店及百貨公司專柜)753間、第叁方分銷商經(jīng)營(yíng)店470間和機(jī)場(chǎng)及免稅店客戶經(jīng)營(yíng)店294間。按銷售額計(jì)，歐舒丹截至2009年底為止九個(gè)月間，叁大市場(chǎng)分別為日本、美國(guó)及法國(guó)。

歐舒丹自營(yíng)店遍佈世界各地，亞太包括日本、香港、臺(tái)灣及大陸等9個(gè)國(guó)家和地區(qū)，美洲包括美國(guó)、巴西、墨西哥及加拿大，歐洲包括法國(guó)、西班牙及德國(guó)等13個(gè)國(guó)家，使歐舒丹不會(huì)過份依賴任何單一市場(chǎng)，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)得以平衡。

產(chǎn)品秘訣:較高端市場(chǎng)定位與嚴(yán)控品質(zhì)

普羅旺斯的田野景致，與法國(guó)南部純樸自然的技術(shù)，讓歐舒丹定位於較高端市場(chǎng)，令歐舒丹於產(chǎn)品定價(jià)上可享溢價(jià)，避免流於價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

新產(chǎn)品推出前，歐舒丹不以動(dòng)物測(cè)試產(chǎn)品，而是交由專門測(cè)試的第叁方公司，第叁方公司根據(jù)皮膚及醫(yī)學(xué)安全監(jiān)督，在新產(chǎn)品推出前測(cè)試產(chǎn)品，包括(一)角膜試管測(cè)試，以確定產(chǎn)品是否含有刺激物;(二)皮膚測(cè)試，以確定有否過敏情況;(叁)使用測(cè)試，以確定產(chǎn)品有否令皮膚起不良反應(yīng);(四)重覆刺激貼片試驗(yàn)，以確定重覆使用產(chǎn)品是否適合皮膚;(五)測(cè)試有否潛在的光毒;及(六)耐受性測(cè)試，以測(cè)試防腐劑的抗微生物影響。嚴(yán)格測(cè)試程序顯示製造商重視品質(zhì)，亦保持產(chǎn)品較高端的形象。

材料秘訣:來源可靠和尊重環(huán)境

歐舒丹產(chǎn)品幾乎全部是自行開發(fā)，并在普羅旺斯內(nèi)的城鎮(zhèn)自設(shè)工廠生產(chǎn)大部分產(chǎn)品。歐舒丹創(chuàng)製專利配方，要求原材料供應(yīng)商根據(jù)嚴(yán)格規(guī)則種植或生產(chǎn)所需的成份，每年對(duì)若干供應(yīng)商進(jìn)行實(shí)地檢查，并堅(jiān)持使用來源可靠的天然成份，即須通過原產(chǎn)地標(biāo)簽管制、有機(jī)農(nóng)業(yè)、當(dāng)?shù)胤N植社區(qū)及可持續(xù)計(jì)劃而獲得的天然成份。歐舒丹以植物療法及芳香療法為基礎(chǔ)開發(fā)產(chǎn)品。除蜂蜜、蜂皇漿及蜂膠等蜜蜂產(chǎn)品外，絕不使用動(dòng)物產(chǎn)品或副產(chǎn)品作為產(chǎn)品成份。

形象秘訣:由自營(yíng)店建立

歐舒丹透過其自營(yíng)店的設(shè)計(jì)，直接建立品牌形象。此外，歐舒丹直接培訓(xùn)銷售人員，提升他們的技巧及知識(shí)，達(dá)致高水平客戶服務(wù)。透過與客戶直接溝通，取得客戶意見，有助開發(fā)合乎需求的產(chǎn)品。歐舒丹傾向設(shè)立自營(yíng)店而拒絕大力發(fā)展特許經(jīng)銷商，原因是自營(yíng)店可享全數(shù)的銷售盈利，并可嚴(yán)格控制每家店的品質(zhì)。

銷售秘訣:多元化銷售渠道

歐舒丹主要通過直銷分部，直接向終端客戶銷售產(chǎn)品。直銷分部包括歐舒丹自營(yíng)店、自設(shè)網(wǎng)站、郵購(gòu)、水療中心及咖啡廳。截至2009年底為止九個(gè)月間，直銷分部銷售額占總銷售額73.5%。同期歐舒丹的銷售額約23.1%來自轉(zhuǎn)售分部，轉(zhuǎn)售分部包括銷售產(chǎn)品予非歐舒丹營(yíng)運(yùn)的轉(zhuǎn)售商，例如分銷商、批發(fā)商、機(jī)場(chǎng)及免稅店、百貨公司和家居購(gòu)物電視網(wǎng)絡(luò)。截至2009年3月底止叁個(gè)財(cái)年，歐舒丹銷售凈額的年復(fù)合增長(zhǎng)率為26.7%。

歐舒丹每年兩次或叁次向客戶寄發(fā)產(chǎn)品目錄，讓忠實(shí)客戶選購(gòu)產(chǎn)品。於2009年底，全球有14間歐舒丹經(jīng)營(yíng)的水療中心。在該等水療中心內(nèi)，只使用歐舒丹產(chǎn)品作療程。多元化銷售渠道不但便利客戶購(gòu)買產(chǎn)品，亦加強(qiáng)品牌的知名度。

營(yíng)運(yùn)秘訣:經(jīng)營(yíng)方式因地制宜

在法國(guó)，零售商店的開設(shè)及經(jīng)營(yíng)成本遠(yuǎn)高於大多數(shù)其他市場(chǎng)。在歐舒丹認(rèn)為無法達(dá)到最低溢利率目標(biāo)但獨(dú)立分銷商認(rèn)為溢利率屬可接受水平的地區(qū)，歐舒丹會(huì)向該等分銷商(特許經(jīng)銷商)出售產(chǎn)品，讓分銷商把產(chǎn)品轉(zhuǎn)售終端客戶，作為變通辦法。在一般情況下，歐舒丹把獨(dú)家權(quán)授予特許經(jīng)銷商，為期約五年，特許經(jīng)銷商可以L’Occitane商店標(biāo)誌在預(yù)定地區(qū)內(nèi)銷售歐舒丹產(chǎn)品。特許經(jīng)銷商可自行釐定零售價(jià)，但需自行承擔(dān)開設(shè)及經(jīng)營(yíng)專門店的一切成本。歐舒丹一般會(huì)與特許經(jīng)銷商協(xié)定績(jī)效目標(biāo)，讓歐舒丹對(duì)特許經(jīng)銷商業(yè)務(wù)具有若干控制權(quán)。歐舒丹有權(quán)終止與無法達(dá)到績(jī)效目標(biāo)的特許經(jīng)銷商合作。於2010年2月底，歐舒丹的特許經(jīng)銷商數(shù)目為67家。

增長(zhǎng)秘訣:金磚四國(guó)、亞洲、中國(guó)大陸

歐舒丹亞洲市場(chǎng)增長(zhǎng)速度是集團(tuán)平均水平的兩倍，而亞洲區(qū)開設(shè)新店達(dá)致收支平衡時(shí)間平均僅需1至2個(gè)月，遠(yuǎn)快於歐美市場(chǎng)。未來歐舒丹將集中拓展亞洲及巴西、俄羅斯、印度及中國(guó)大陸等新興市場(chǎng)，并預(yù)期金磚四國(guó)將成為歐舒丹未來盈利增長(zhǎng)引擎。歐舒丹計(jì)劃今個(gè)財(cái)年新增逾100間分店，其中金磚四國(guó)將占50至60間，包括於中國(guó)大陸15個(gè)新城市，新開至少15間分店。

歐舒丹認(rèn)為中國(guó)大陸市場(chǎng)潛力很大，當(dāng)歐洲經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)，中國(guó)大陸經(jīng)濟(jì)仍保持著高增長(zhǎng)。未來大陸將躋身歐舒丹最大的市場(chǎng)之一。歐舒丹表示由於產(chǎn)品品質(zhì)高，所以在中國(guó)大陸，歐舒丹只要一開新店，馬上就賺錢。歐舒丹截至今年2月底在中國(guó)大陸25個(gè)城市共有46間分店。雖然相較其他大陸內(nèi)需品牌，歐舒丹在大陸的拓展計(jì)劃略嫌保守，但歐舒丹旨在持續(xù)發(fā)展，嚴(yán)控每家店的品質(zhì)，而不盲目追求不斷開店所換來的急速膨脹。

集資秘訣:來港高估值上市

歐舒丹來港上市，吸引了大陸財(cái)政部國(guó)有獨(dú)資公司-中國(guó)投資有限責(zé)任公司(中投)作為基礎(chǔ)投資者。中投并約定於歐舒丹上市后六個(gè)月內(nèi)，不會(huì)出售所持的歐舒丹股票，香港公眾認(rèn)購(gòu)歐舒丹上市新股部分也錄得可供認(rèn)購(gòu)股數(shù)約159倍的需求，由此可見，歐舒丹深受機(jī)構(gòu)投資者及香港公眾投資者支持。歐舒丹上市價(jià)為15.08港元，估值高達(dá)2010年3月底為止財(cái)年的28.3倍本益比，高於當(dāng)時(shí)在香港以外上市的可比較國(guó)際同業(yè)品牌約18.7至21.9倍預(yù)期本益比之估值?？梢妰?yōu)質(zhì)消費(fèi)品企業(yè)捨近取遠(yuǎn)，到來香港上市，不但幫助發(fā)展亞洲及中國(guó)大陸的高增長(zhǎng)市場(chǎng)，而且吸引知名投資者來投資，以及享有更高估值。