聚焦國內(nèi)首款影視植入廣告分析系統(tǒng)

今年以來，電影植入廣告成為業(yè)界的一大熱點(diǎn)，特別是暑期上映的《唐山大地震》把自《杜拉拉升職記》掀起的植入廣告爭議推至風(fēng)口浪尖。10月18日，中影營銷盛影傳媒(以下簡稱盛影傳媒)在京舉辦發(fā)布會，正式宣告國內(nèi)自主研發(fā)的第一款影視植入廣告分析系統(tǒng)誕生。

應(yīng)運(yùn)而生

“在開發(fā)這個(gè)系統(tǒng)之前，我們做過大量的問卷調(diào)查，對于植入廣告表示不能接受的觀眾不足10%?！笔⒂皞髅匠?wù)副總經(jīng)理陳巍說。而且，目前國內(nèi)植入廣告的收入比重與美韓等電影發(fā)達(dá)國家相距甚遠(yuǎn)，“植入體系和價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)也很混亂，既然這個(gè)市場已經(jīng)存在并將進(jìn)一步發(fā)展，就應(yīng)該想辦法規(guī)范它，壯大它，而不是限制和阻礙其發(fā)展?！?/p>

據(jù)陳巍披露，當(dāng)初之所以組建團(tuán)隊(duì)投入數(shù)百萬元研發(fā)這一系統(tǒng)也是受到了國外影視行業(yè)的啟發(fā)。他介紹說，2008年初，國外的一個(gè)廣告公司到中影公司洽談代理植入廣告業(yè)務(wù)，他們的核心優(yōu)勢就是擁有一套植入廣告分析系統(tǒng)。經(jīng)他們演示后，大家都被其快速和高效震驚了?！氨M管后來因?yàn)閷Ψ揭獌r(jià)過高沒有達(dá)成合作，但這件事情給中影營銷公司很大啟發(fā)。于是中影營銷就牽頭成立了項(xiàng)目小組，要自己研發(fā)一套分析系統(tǒng)?！?/p>

2008年6月，以中影營銷公司和盛影傳媒的骨干等人組成的項(xiàng)目組正式成立，經(jīng)過兩年的探索和嘗試，今年6月份，該系統(tǒng)正式通過國家廣電總局和相關(guān)專家的驗(yàn)收。

8分鐘里的秘密

盡管這一系統(tǒng)受到各方好評，但不少制片企業(yè)對此仍持觀望態(tài)度，“主要是對操作流程和分析效果、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)不了解。此外，影視劇本是制片企業(yè)的核心機(jī)密，如何保證版權(quán)不受侵犯也是大家比較看重的?！庇兄破滔颉毒C藝》表達(dá)了他們的疑慮。

記者在盛影傳媒實(shí)地探秘該系統(tǒng)的操作流程:當(dāng)制片方把劇本拿到盛影傳媒之后，盛影方面首先會對劇本進(jìn)行檢測立項(xiàng)分析。主要分為兩個(gè)步驟——由專業(yè)工作人員閱讀劇本的前五分鐘，以判斷該劇本未來的市場潛力;接下來在系統(tǒng)中輸入該劇本的相應(yīng)信息，包括主創(chuàng)陣容、故事發(fā)生的背景等20多個(gè)項(xiàng)目。系統(tǒng)會根據(jù)這些信息進(jìn)行自動評估， “一般分值在70以上的劇本比較適合廣告植入?！笔⒂皞髅竭\(yùn)營總監(jiān)任巧紅說。

通過立項(xiàng)分析后就是最重要的植入廣告分析過程。此過程全部由電腦完成，一個(gè)10萬字的劇本大概只需要8分鐘即可自動生成一份植入廣告分析報(bào)告，“這8分鐘生成的報(bào)告正是此系統(tǒng)的關(guān)鍵所在。”

記者在盛影傳媒的模擬分析報(bào)告中看到，整個(gè)報(bào)告分為三部分。其中核心部分為道具、場景植入機(jī)會分析和廣告價(jià)值分析，分析結(jié)果均用表格形式呈現(xiàn)，一目了然。包括道具(場景)名稱、出現(xiàn)次數(shù)、關(guān)聯(lián)場景和關(guān)聯(lián)角色。比如道具名稱為手機(jī)，就會標(biāo)出其在整個(gè)劇本中出現(xiàn)的次數(shù)以及每次出現(xiàn)的關(guān)聯(lián)場景和關(guān)聯(lián)人物。此外，系統(tǒng)的自動聯(lián)想功能還會自動補(bǔ)充劇本中沒有提到的植入項(xiàng)目。比如植入場景為客廳，場景關(guān)聯(lián)植入項(xiàng)目就會自動生成電視、冰箱、空調(diào)、飲水機(jī)、餐桌和茶葉等。

在道具和場景植入廣告價(jià)值分析部分，任巧紅指出，影響廣告價(jià)值的因素很多，最直接的就是道具在劇本中出現(xiàn)的次數(shù)、時(shí)長以及與主角的關(guān)聯(lián)度。同時(shí)，該系統(tǒng)會根據(jù)導(dǎo)演、演員、燈光、剪輯等諸多因素測算出一個(gè)綜合的價(jià)值系數(shù)?！拔覀冇幸粋€(gè)龐大的數(shù)據(jù)庫，幾乎國內(nèi)所有導(dǎo)演、攝影、演員等能影響到整個(gè)劇作質(zhì)量的人都擁有自己的價(jià)值系數(shù)。當(dāng)然，這個(gè)系數(shù)是在不斷變化和補(bǔ)充的?！庇辛诉@個(gè)系數(shù)之后，植入廣告分析系統(tǒng)還會根據(jù)當(dāng)前的市場情況和植入道具的行業(yè)價(jià)格計(jì)算出一個(gè)價(jià)格基數(shù)。用系數(shù)乘以基數(shù)，便是系統(tǒng)生成的預(yù)估價(jià)格?！爱?dāng)然，這個(gè)價(jià)格只起到指導(dǎo)作用，在實(shí)際操作中還需要和品牌商協(xié)商。”任巧紅說。

除了分析功能之外，植入廣告分析系統(tǒng)還擁有搜索查詢功能。任巧紅舉例說，如果諾基亞想做植入廣告，就可以將關(guān)鍵詞“手機(jī)“輸入系統(tǒng)中，系統(tǒng)會在數(shù)據(jù)庫里調(diào)出所有適合植入手機(jī)廣告的劇本?！拔覀兛梢苑謩e查詢各個(gè)劇本手機(jī)出現(xiàn)的場次和時(shí)長。如果用人工去做這件事，即使只統(tǒng)計(jì)某一個(gè)劇本的手機(jī)植入機(jī)會，也會耗費(fèi)很長時(shí)間。更重要的是系統(tǒng)還會自動生成每一種道具在所有可植入道具中的植入機(jī)會比例。”

收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)及版權(quán)保護(hù)

雖然很多制片方對該系統(tǒng)浮想聯(lián)翩，但因怕被“狠宰”一刀而不敢試水?！捌鋵?shí)，從把劇本送到我們這里到拿到完整的分析報(bào)告，最多花費(fèi)不會超過兩萬元，最低四五千元即可?！睋?jù)陳巍透露，這一收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)是比照人力和時(shí)間成本來計(jì)算的， “自然還要分?jǐn)傄徊糠盅邪l(fā)費(fèi)用?！?/p>

對制片方最關(guān)心的劇本版權(quán)保護(hù)問題，陳巍表示，盛影傳媒會在法律和公司制度兩方面來保證制片方的權(quán)益。首先，盛影傳媒會和制片方簽訂保密協(xié)議，在法律上給予保證。其次，盛營傳媒公司還要與自己的員工簽訂保密協(xié)議，從制度上預(yù)防泄密，“真正能接觸到劇本的只有幾個(gè)核心技術(shù)人員，而且每人只是負(fù)責(zé)其中的一道工序，真正能夠知道整個(gè)劇本的只有一兩個(gè)人。”此外，“與植入廣告關(guān)系不大的部分可以不必輸入系統(tǒng)中，這樣雙方都少了一份擔(dān)心?！标愇〗ㄗh。

陳巍還透露，未來盛影傳媒將推出植入廣告分析系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)版，用戶登陸專門的網(wǎng)站輸入賬號和密碼，就可以在網(wǎng)上進(jìn)行劇本的植入廣告分析。“自己賬號中的內(nèi)容只有用戶自己可以看到，這樣將從根本上消除版權(quán)方面的擔(dān)憂。如果按年度使用權(quán)收費(fèi)，金額也就幾千元?！贝送猓⒂皞髅竭€打算豐富網(wǎng)絡(luò)平臺功能，盡量滿足各方訴求。但一切都要看這個(gè)分析系統(tǒng)的運(yùn)營情況， “估計(jì)需要兩三年的品牌積累才能實(shí)現(xiàn)?！?/p>

對此，業(yè)界也有聲音認(rèn)為，長遠(yuǎn)看植入營銷分析系統(tǒng)的出現(xiàn)必將對制片業(yè)起到促進(jìn)作用。高軍向《綜藝》表示:“國內(nèi)的植入廣告做得不太盡如人意，不僅觀眾不易接受，品牌方面也無法完全實(shí)現(xiàn)訴求，這個(gè)系統(tǒng)正好能夠引導(dǎo)植入廣告市場的正規(guī)化。”星美國際副總裁袁鑫則表示:“系統(tǒng)推出的初衷是好的，這樣的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)也能夠接受，不過是否能對制片方有實(shí)質(zhì)幫助還需市場檢驗(yàn)?！?/p>