湖北衛(wèi)視上演“大變臉”，多檔財經(jīng)節(jié)目停播

做財經(jīng)”曾經(jīng)是省級衛(wèi)視和地方頻道在同質(zhì)化困局中的一種戰(zhàn)略選擇。兩年來，先有內(nèi)蒙古衛(wèi)視引入數(shù)檔財經(jīng)節(jié)目，后有湖北衛(wèi)視制定了“財經(jīng)立臺”的策略，隨之央視二套正式更名為財經(jīng)頻道，第一財經(jīng)也“借殼”寧夏衛(wèi)視曲線上星。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，國內(nèi)林林總總的財經(jīng)或經(jīng)濟(jì)頻道不下百個，大家都想借此突圍，而今這樣的繁榮卻有了止步之意。

湖北衛(wèi)視改弦

9月13日，湖北衛(wèi)視上演“大變臉”，多檔財經(jīng)節(jié)目停播，全天財經(jīng)類節(jié)目總時長調(diào)整為3個小時左右。而在過去的一年，湖北衛(wèi)視每天有總計10個小時的財經(jīng)節(jié)目播出量——早晨7點半到下午3點、下午5點檔的半個小時，以及晚10點至凌晨檔——與投資者相適應(yīng)的黃金時段全部被財經(jīng)節(jié)目占據(jù)。為打開市場，湖北衛(wèi)視專門成立了一家文化傳媒有限公司，負(fù)責(zé)財經(jīng)節(jié)目的產(chǎn)業(yè)化運營。

從2006年打造《天生我財》等欄目開始，湖北衛(wèi)視就開始嘗試“財經(jīng)路線”，隨后，該衛(wèi)視又將娛樂元素注入財經(jīng)欄目，將《天生我財之牛氣沖天》等財經(jīng)娛樂欄目品牌化，湖北衛(wèi)視由此被觀眾稱為“股民頻道”。同時，湖北衛(wèi)視的收視排名也因定位的調(diào)整不斷上升。據(jù)統(tǒng)計，湖北衛(wèi)視2008年收視率在全國排第18名，到2009年年底已排到第14名。

湖北衛(wèi)視曾造就了轟動業(yè)界的“財經(jīng)衛(wèi)視現(xiàn)象”，而今為何戛然而止?“關(guān)于此次改版的原因和未來的發(fā)展方向，衛(wèi)視在12月會對外進(jìn)行公布?！焙毙l(wèi)視總監(jiān)景高地對記者表示。

與之相對應(yīng)的是一個月后，第一財經(jīng)和寧夏衛(wèi)視高調(diào)宣布重裝改版，彰顯其在財經(jīng)頻道領(lǐng)域里做大做強的決心。由于湖北衛(wèi)視的離場，CCTV2和寧夏衛(wèi)視成為了目前僅有的兩家覆蓋全國的專業(yè)財經(jīng)頻道。

退出緣于創(chuàng)收難題?

國內(nèi)最早出現(xiàn)“經(jīng)濟(jì)頻道”是在上世紀(jì)80年代，但真正意義上的“財經(jīng)”節(jié)目卻始于上世紀(jì)90年代。一直以來，財經(jīng)節(jié)目的市場總量和收視波動，受經(jīng)濟(jì)走勢的影響都很明顯。

2006年和2007年，社會上掀起了投資理財熱，財經(jīng)節(jié)目呈現(xiàn)噴發(fā)狀態(tài)，收視率整體上行。到2008年初，財經(jīng)節(jié)目的收視總量有所下滑。進(jìn)入2009年，財經(jīng)節(jié)目變化不再體現(xiàn)于總量的上升，已開播的節(jié)目或頻道更多地轉(zhuǎn)向自身內(nèi)容調(diào)整。

“并非所有頻道打財經(jīng)牌都能達(dá)到預(yù)期，比如頻道平臺特點、觀眾收視需求、財經(jīng)節(jié)目投入量和內(nèi)容質(zhì)量以及播出時段安排等都影響著節(jié)目的效果。”CSM媒介研究客戶服務(wù)部總監(jiān)陳曉洲說。

而在第一財經(jīng)傳媒有限公司總經(jīng)理秦朔看來，湖北衛(wèi)視已經(jīng)在財經(jīng)領(lǐng)域里耕耘多年，積累了豐富的經(jīng)驗，現(xiàn)在退出應(yīng)該更多是由于創(chuàng)收問題?！翱赡芩麄兪菑闹虚L期營收來考慮的?！鼻厮氛J(rèn)為，選擇財經(jīng)路線，頻道的創(chuàng)收還是不如走電視劇、娛樂綜藝的路子快。

“股市證券類節(jié)目，有可能帶來一定的收視率，但是它的廣告環(huán)境和廣告氛圍始終不太能吸引到特別好的品牌，只能靠炒股軟件這類投放來支撐?！鼻厮穼τ浾弑硎?。

曾有網(wǎng)友反映，湖北衛(wèi)視的一些節(jié)目名為咨詢，實則是在“賣產(chǎn)品”。比如借分析師之口，多次提及合作方炒股軟件的名稱和軟件功能，合作機構(gòu)的咨詢電話和短信平臺更是頻繁出現(xiàn)在電視屏幕上。

今年7月國家廣電總局《關(guān)于切實加強廣播電視證券節(jié)目管理的通知》和8月證監(jiān)會下發(fā)的《關(guān)于協(xié)同做好廣播電視證券節(jié)目規(guī)范工作的通知》，對證券節(jié)目進(jìn)行了嚴(yán)格的管控，于是這些和地方證券企業(yè)實行商業(yè)化合作的股評欄目，處在了一個危險地帶。

“去年很多衛(wèi)視和地方頻道都加大了證券類節(jié)目的比重，但是今年已經(jīng)有所退潮，堅持下去的不多?！鼻厮穼τ浾弑硎荆荒馨沿敻活l道變成股市頻道，第一財經(jīng)需要做的是兩條腿走路，“在證券類節(jié)目提升收視率的同時，也要注重財經(jīng)類節(jié)目的多樣化。只有節(jié)目樣式更多，頻道的營收才不會單純依靠炒股軟件。”

意欲擴大收視人群

專門談“錢”的電視財經(jīng)節(jié)目自己卻不賺錢，這其實是一種全球化現(xiàn)象。且不說早些年大名鼎鼎的路透財經(jīng)電視臺因長期虧損宣布關(guān)閉，即便是美國最主流的財經(jīng)頻道CNBC(NBC和道瓊斯各持股50%)、全球財經(jīng)新聞頻道CNNfn(CNN的財經(jīng)頻道)的經(jīng)營也從來就不理想，收入遠(yuǎn)不如時政、社會新聞節(jié)目，更不能望體育、娛樂節(jié)目之項背。

同時，電視媒體訴諸視覺及瞬時性這兩個特征，尤其不適合強調(diào)數(shù)據(jù)、邏輯和抽象表達(dá)的財經(jīng)新聞和評論。在這種情況下，要求《中國財經(jīng)報道》《交易時間》等專業(yè)財經(jīng)節(jié)目的收視率向《幸運52》《開心辭典》看齊很不合理。但廣告主對此卻不予理會，畢竟廣告主無法對財經(jīng)節(jié)目的“影響力”做出科學(xué)評估，只能選擇收視率高的大眾節(jié)目來降低風(fēng)險，不愿為“窄眾傳播”買單。

于是，財經(jīng)頻道面臨的選擇是，要么擴大收視人群的范圍，要么建立廣告之外的贏利模式。目前第一財經(jīng)選擇了先實踐前者，而后一種方式由于可依托其跨媒體平臺，在未來或?qū)@取高端盈利也未可知。

“在過去與寧夏衛(wèi)視合作的8個多月里，我們發(fā)現(xiàn)，如果搞得過于專業(yè)對收視的帶動會非常薄弱，收視排名的上升也相對緩慢。”秦朔表示，幾乎所有的財經(jīng)節(jié)目和頻道都受困于收視率，寧夏衛(wèi)視此番“重裝改版”也意在擴大收視人群，進(jìn)行收視突圍。

打造泛娛樂化的財富夢想

秦朔解釋了寧夏衛(wèi)視改版后呈現(xiàn)的三個特點:“定位上更加凸顯財富夢想，這個概念比財經(jīng)更廣泛;節(jié)目的編排和‘地面’進(jìn)行了區(qū)別，以前只是平移地面頻道的節(jié)目，現(xiàn)在專門組建了兩套班子，晚間的所有節(jié)目也都度身定制;增加娛樂因素?！睘榱朔奖憷斫?，他舉例到，“可以用情景劇來告訴觀眾如何理財?！?/p>

據(jù)悉，隨后登陸寧夏衛(wèi)視的《道夢空間》《股市天天向上》，以及明年的創(chuàng)業(yè)股市真人秀，都是為了迎合更廣大人群的收視規(guī)律。秦朔認(rèn)為，現(xiàn)在不少財經(jīng)節(jié)目“看”跟“聽”都差不多，白天職場人士通過上網(wǎng)、看報、聽廣播已經(jīng)對基本信息了解得非常清楚，晚上若再正襟危坐會有壓力，所以把大眾化的娛樂因素植入進(jìn)去會比較輕松活潑?！安贿^，有些高端深度的節(jié)目也會繼續(xù)堅持?！?/p>

鳳凰衛(wèi)視財經(jīng)節(jié)目的實踐或許給寧夏衛(wèi)視的此次改版帶來啟發(fā)。在過去，鳳凰衛(wèi)視苦心經(jīng)營的專業(yè)財經(jīng)節(jié)目收視率也非常低，吸引廣告的效果并不理想，隨后鳳凰衛(wèi)視全面退出專業(yè)財經(jīng)領(lǐng)域，轉(zhuǎn)而改為社會財經(jīng)。所謂“社會財經(jīng)”，無非就是用財經(jīng)的“外包裝”包裹人文化的故事和紀(jì)錄片。如今寧夏衛(wèi)視的泛娛樂化財經(jīng)和它有著異曲同工之妙。

通過最近的改版，寧夏衛(wèi)視夜間的試播節(jié)目效果明顯，“主推節(jié)目最好的收視已經(jīng)在15位之前了，排在十八九位的都很多。原來基本上是在二十八九位，現(xiàn)在有機會進(jìn)入到了中流電視的水平。”

寧夏衛(wèi)視與節(jié)目改版同時進(jìn)行的還有落地覆蓋的加強。秦朔表示，頻道增加了250%的覆蓋投入，同時其廣告的自營團(tuán)隊也建立起來。過去第一財經(jīng)采取地面帶衛(wèi)視的經(jīng)營方針，而今專門為寧夏衛(wèi)視搭建了隊伍，“和廣告公司溝通，也會有很多大的活動，以線上線下的互動活動來提高創(chuàng)收空間?！鼻厮繁硎?。

財經(jīng)頻道格局或已成型

盡管現(xiàn)在有人把寧夏衛(wèi)視和央視財經(jīng)頻道相提并論，但秦朔并不認(rèn)為兩者之間存在競爭關(guān)系。在他看來，寧夏衛(wèi)視走的是和CCTV2不同的差異化路線，央視財經(jīng)頻道的權(quán)威性、政策性、宏觀性和高端性都是首屈一指的，而寧夏衛(wèi)視作為地方衛(wèi)視，還是要找到自己的特色?！皠e人講財經(jīng)，我們就講財富。別人講宏觀一點的政策，我們就講大眾的微觀一點的財富夢想?！?/p>

在湖北衛(wèi)視退出之后，不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，全國的財經(jīng)頻道或許格局已定，若有跟進(jìn)者也將面臨更大的壓力，因為財經(jīng)節(jié)目的競爭主要在于資源、人脈和專業(yè)隊伍，這些非短期可積累而成。

“目前除了北京、上海，地方衛(wèi)視很難在專家、信息等方面掌握足夠多資源?！敝袊鴤髅酱髮W(xué)副校長胡正榮認(rèn)為，雖然現(xiàn)在有一些地方臺的財經(jīng)節(jié)目或頻道在北京、上海設(shè)置了節(jié)目制作基地，在一定程度上可緩解資源匱乏的難題，但終究難以打造出各頻道的真正優(yōu)勢。而且目前國內(nèi)有10年以上財經(jīng)節(jié)目制作經(jīng)驗的團(tuán)隊屈指可數(shù)，整體的財經(jīng)節(jié)目還處于起步階段。

“第一財經(jīng)距離正式成立已經(jīng)7年，之前是上海電視臺的財經(jīng)頻道，更早是上海有線電視臺的金融頻道，這是很重要的競爭壁壘?！鼻厮繁硎?。