CNTV副總經(jīng)理 問永剛

全媒體時代CNTV的運(yùn)營策略

中國網(wǎng)絡(luò)電視臺自2006年成立至今，一直在積極思考傳統(tǒng)媒體怎樣走出一條成功的新媒體發(fā)展之路。下面就三個方面與大家分享一下我們的理念與做法，即通過“網(wǎng)臺聯(lián)動、平臺運(yùn)營、整合內(nèi)容”來服務(wù)用戶。

第一，網(wǎng)臺聯(lián)動是根本。作為傳統(tǒng)主流媒體開辦的新媒體機(jī)構(gòu)，中國網(wǎng)絡(luò)電視臺能否成功，首先取決于母體——中央電視臺的戰(zhàn)略定位和整體布局，這是保證傳統(tǒng)媒體與新興媒體共同發(fā)展的基石。央視在購買重大體育賽事和影視劇版權(quán)時一并購買新媒體版權(quán);央視重大報(bào)道采取網(wǎng)臺聯(lián)動的方式在網(wǎng)上播出，優(yōu)勢互補(bǔ);央視的電視黃金時段資源與網(wǎng)絡(luò)捆綁銷售。在央視的整體戰(zhàn)略布局中，新媒體的建設(shè)是其補(bǔ)充、拓展和延伸。

第二，平臺運(yùn)營是核心?，F(xiàn)在中國網(wǎng)絡(luò)電視臺已擁有網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視、IPTV、移動電視的全國集成運(yùn)營牌照。同時我們也正在以積極的態(tài)度，開放的胸懷、合作的方式建設(shè)與運(yùn)營多媒體終端。包括中央電視臺的網(wǎng)絡(luò)平臺、中國IP電視的集成播控平臺、中國手機(jī)電視的集成播控平臺、還有CCTV移動電視的集成運(yùn)營平臺。

第三，內(nèi)容整合。媒體的品牌決定了媒體的影響力，媒體的影響力決定了媒體的內(nèi)容聚合能力。中國網(wǎng)絡(luò)電視臺作為中央電視臺的新媒體平臺，獨(dú)家擁有在互聯(lián)網(wǎng)上傳播和運(yùn)營管理中央電視臺影視節(jié)目的權(quán)利。

全媒體傳播的時代，是平臺、內(nèi)容、用戶三位一體的時代。整合上游的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，是為了給中游的平臺增加價值，只有有價值的平臺才能吸引更多的用戶，而有了更多的用戶才能創(chuàng)造更多的收入，進(jìn)而支持上游的內(nèi)容聚合，提升平臺的價值，改善用戶的服務(wù)。

中影集團(tuán)電影營銷策劃公司總經(jīng)理 蔣德富

電影的新媒體營銷

電影整合營銷的“整合”，是將諸多電影元素聚合在一起，將諸多商業(yè)機(jī)會捆綁在一起;“營銷”，是利用各種電影元素，借助各種營銷手段，通過各種傳播渠道，在對電影進(jìn)行系統(tǒng)化整合的基礎(chǔ)上，讓一部電影的商業(yè)價值通過市場細(xì)分化得到最大體現(xiàn)。

數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化媒介的興起到融合，給電影營銷帶來了契機(jī)，新媒體作為新的媒體生力軍對電影營銷一定會產(chǎn)生更大更積極的影響。在新媒體營銷上，中影營銷參考了美國的發(fā)行時間窗，在做好銷售之余，挖掘新媒體亮點(diǎn)，做到八個窗口聯(lián)動。

新媒體電影營銷的贏利模式首先是影片的宣傳和品牌推廣，宣傳又直接影響版權(quán)授權(quán)、商務(wù)合作，包括資源開發(fā)和置換。新媒體是這幾部分整合的初步保證。此外，新媒體的贏利模式還有很多，除了電影票房的第一次售賣，還有很多跨行業(yè)、跨形態(tài)的、跨窗口的傳播都能夠?qū)崿F(xiàn)二次收入。目前中影營銷已經(jīng)與央視手機(jī)電視開展合作，此外正在試運(yùn)行手機(jī)娛樂頻道，我們更看好今后1.5億移動寬帶用戶。

電影網(wǎng)是去年劃歸中影營銷的，今年電影網(wǎng)的重點(diǎn)是提高質(zhì)量。由于中影營銷公司是版權(quán)集中地，因此在這個平臺上進(jìn)行網(wǎng)臺聯(lián)動具有內(nèi)容優(yōu)勢。除了電影網(wǎng)，中影營銷還成立了《影時尚》雜志，建立通道，延伸中影營銷的平臺，增加收入。

華錄百納影視有限公司發(fā)行總監(jiān) 趙華

影視劇的互聯(lián)網(wǎng)營銷

在當(dāng)今以及今后相當(dāng)長一段時間內(nèi)，電視還將是影響力最大的主流媒體，影視劇作為最主流的電視內(nèi)容，對人們的生活產(chǎn)生了極大影響。但影視劇生產(chǎn)機(jī)構(gòu)在保持和傳統(tǒng)媒體營銷合作的同時，不能忽視影視劇的網(wǎng)絡(luò)營銷。

網(wǎng)絡(luò)提供了一些流行文化人群聚合的平臺，利用此平臺可以快速傳播影視劇中的流行文化、娛樂熱點(diǎn)話題等。觀眾和網(wǎng)友在影視劇播出時，自發(fā)到網(wǎng)上進(jìn)行懸念推敲、評述演員的表演狀態(tài)，尋找拍攝漏洞。通過網(wǎng)絡(luò)這個平臺可以準(zhǔn)確及時地知道觀眾到底想要什么。

2009年上半年，影視劇互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)的價格有了突破性進(jìn)展，給很多制作公司帶來了豐厚的經(jīng)濟(jì)利益。面對越來越強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)平臺，我們沒有理由拒絕和它一起探索、成長。

作為制作公司，我們欣慰的是影視劇作品可以得到不同渠道受眾的認(rèn)可，困惑的是目前我們和新媒體之間仍然是一種簡單的買賣關(guān)系。我相信在未來可能會有更多元、更加深入的合作方式。

影視劇和互聯(lián)網(wǎng)更好合作的前提是規(guī)范市場。對于網(wǎng)臺互動，作為制片方，我想更準(zhǔn)確地表述是網(wǎng)劇互動。制作公司根據(jù)網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)定制和自制影視劇作品，從網(wǎng)站需求出發(fā)，根據(jù)各自特點(diǎn)，為廣告客戶定制，量體裁衣。網(wǎng)站在前期介入影視劇的創(chuàng)作時要盡可能做到整合營銷，廣告植入就是其中的一個部分。

深圳廣播電影電視集團(tuán) 中國時刻網(wǎng)副總經(jīng)理兼副總監(jiān) 姜玉霞

深圳廣電的新媒體策略

深圳廣電的“中國時刻”不只是做一個網(wǎng)站，而是深圳廣電集團(tuán)整個集團(tuán)的新媒體化代表。在新媒體化過程中，我們總結(jié)出了一些經(jīng)驗(yàn)。

第一是機(jī)制創(chuàng)新。在傳統(tǒng)播出機(jī)制中，實(shí)現(xiàn)中心制、頻道制、制播分離并行。臺里構(gòu)建大的資源集散平臺，把所有的資源整合起來，以求釋放產(chǎn)能。

第二是特色。地方廣電做新媒體一定要有自己的特色，深圳根據(jù)地理區(qū)域特點(diǎn)，內(nèi)容上注重兩點(diǎn)，一是“南中國”，一是“港澳臺”。同港澳臺媒體合作，例如與香港經(jīng)濟(jì)日報(bào)集團(tuán)和臺灣聯(lián)合報(bào)系合作構(gòu)建平臺欄目。

第三是技術(shù)問題。廣電體系在做新媒體時，技術(shù)大部分是和技術(shù)商合作，我對此持保留態(tài)度，這種購買未必最佳，但這又是目前廣電發(fā)展新媒體的必經(jīng)之路。

第四是廣告營銷。同新媒體一樣，地方廣電新媒體營銷有三個關(guān)健詞:整合營銷、事件營銷、社區(qū)營銷。通過不斷培養(yǎng)客戶，讓廣告客戶主動尋找全媒體營銷，向用戶推薦新媒體。

針對地方廣電做新媒體的難點(diǎn)，深圳廣電的解決辦法是“聯(lián)合”，牽頭成立了城市聯(lián)合電視臺，共建CDN，有效解決人才匱乏問題，共享一流的人才和技術(shù)，解決廣告市場競爭問題。

千橡互動集團(tuán)副總裁、糯米網(wǎng)負(fù)責(zé)人 沈博陽

社會化媒體興起于

社交化電子商務(wù)

目前，社會化媒體時代已經(jīng)到來，社會化媒體和傳統(tǒng)媒體的區(qū)別在于，傳統(tǒng)媒體是基于編輯——一對多的傳播方式;社會化媒體是多對多的信息傳播，它賦予了每一個人生產(chǎn)內(nèi)容和傳播內(nèi)容的權(quán)力，所以大家都愿意自發(fā)地分享信息。社會化媒體與電子商務(wù)相結(jié)合的產(chǎn)物叫社交化電子商務(wù)，團(tuán)購是社交化電子商務(wù)的表現(xiàn)形式。

團(tuán)購在中國最早出現(xiàn)在籬笆網(wǎng)，這是一種團(tuán)購1.0模式，由網(wǎng)友自發(fā)進(jìn)行，參與人數(shù)相對較少，折扣較小，多集中在建材、家居類的產(chǎn)品。團(tuán)購2.0的鼻祖是美國的Groupon。團(tuán)購的特性是偏重與吃喝玩樂相關(guān)的本地類服務(wù)，采取一天一個團(tuán)購、限時搶購的方式。

團(tuán)購2.0在世界范圍內(nèi)快速發(fā)展的原因在于:從用戶角度講，團(tuán)購一是給用戶帶來了實(shí)在的優(yōu)惠與好處，二是引導(dǎo)性消費(fèi)，三是容易上癮;從商家的角度講，傳統(tǒng)媒體不能給本地化商家以太多設(shè)計(jì)，推廣費(fèi)用高，而且這些商家關(guān)心的不是知名度，而是廣告實(shí)際帶來的客戶消費(fèi)。團(tuán)購這個模式很好地解決了這個問題——團(tuán)購按效果來付費(fèi)，不需要預(yù)付廣告費(fèi)。

團(tuán)購網(wǎng)站的制勝點(diǎn)在于售后服務(wù)與品質(zhì)，其次是要強(qiáng)調(diào)本地精品生活指南理念。

CSM媒介研究事業(yè)發(fā)展部總監(jiān) 白穆玄

多維，多元:三屏合一與受眾研究

在三屏合一背景下，受眾研究面對機(jī)遇與挑戰(zhàn)。三屏?xí)r代，視頻內(nèi)容接收終端多樣化，觀眾概念超越了原有的電視媒體領(lǐng)域。受眾的使用方式和習(xí)慣也相應(yīng)改變，代表了可視性媒體未來的受眾使用模式。

研究數(shù)據(jù)表明，除了電視媒體在城鄉(xiāng)之間接近100%的覆蓋之外，報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)、雜志、廣播等媒體的滲透率都明顯呈現(xiàn)城市優(yōu)于鄉(xiāng)村的態(tài)勢。除覆蓋力外，電視的影響力也很大，24小時媒介接觸的總體變化取決于“看電視”的時間波動，并不是說網(wǎng)絡(luò)的影響不大，但是相對而言，電視是最重要的媒體。將網(wǎng)絡(luò)的使用跟廣播、讀報(bào)紙、讀雜志，還有車載電視做對比，可以得出網(wǎng)絡(luò)使用高峰在晚上9點(diǎn)到10點(diǎn)，這也正是電視的黃金時段，這就代表網(wǎng)絡(luò)對電視觀眾有一定的分流。在媒體使用指數(shù)上，電視的日使用指數(shù)達(dá)到89.4%，遙遙領(lǐng)先于其他媒體?；ヂ?lián)網(wǎng)在使用比例上僅為28.8%，與報(bào)紙媒體40.3%的使用比例有將近11.5%的距離，但互聯(lián)網(wǎng)的日使用指數(shù)為54.5%，已超過報(bào)紙媒體的43.9%。

研究發(fā)現(xiàn)，城市綜合發(fā)展水平越高，該城市受眾跨媒體使用的開放性、組合性越強(qiáng)。各級別城市的區(qū)別巨大，四線城市開放性要低很多。一線城市受眾超過一半接觸過互聯(lián)網(wǎng)，超過四線城市兩倍。研究同時發(fā)現(xiàn)，各線城市的受眾嗜好不同，一線城市受眾對視頻類、游戲類和購物類網(wǎng)站的關(guān)注度低于其他城市，二三四線城市對這三類網(wǎng)站注意力較高。手機(jī)媒體使用上，從一線到四線城市，手機(jī)應(yīng)用度逐級降低。

江蘇衛(wèi)視頻道副總監(jiān)、廣告部主任 龔立波

三網(wǎng)融合與“幸福中國”的全媒體營銷

首先，從技術(shù)的角度講，三網(wǎng)融合后的這張“網(wǎng)”一定是互聯(lián)互通雙向的，更可能是無線的。通過與電信和中國移動的溝通得知，目前技術(shù)上實(shí)現(xiàn)這一步已經(jīng)毫無障礙;操作層面上，鑒于一些政策法規(guī)問題，其實(shí)還需要時間。

其次，三網(wǎng)融合將會給媒體行業(yè)帶來幾點(diǎn)變化:

一是第三方收視調(diào)研公司的消失。目前江蘇廣電同江蘇電信合作的方式是聯(lián)合推廣一項(xiàng)電信業(yè)務(wù)，此業(yè)務(wù)將無線手機(jī)上網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)固話、IPTV、手機(jī)通話四項(xiàng)業(yè)務(wù)整合，作為套餐推出，目前在江蘇省有100多萬客戶，這些用戶的收視率會直接反饋給廣電部門。

二是廣告購買公司消失。由于專業(yè)媒介購買公司的最大競爭力“多媒體優(yōu)化組合優(yōu)勢”將在三網(wǎng)融合后消失。廣告投放將更有針對性。

三是整個媒體的運(yùn)營方式將發(fā)生革命性變化。首先，廣告?zhèn)鬏敽芸赡懿辉陔娨曨l道傳輸，而是通過平臺傳輸，但這個平臺未來是誰尚未可知。其次，播出平臺要更加注重內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。當(dāng)傳輸渠道不再成為競爭力的時候，內(nèi)容顯然是核心競爭力。所以我認(rèn)為“制播分離”是美麗的神話，內(nèi)容是電視臺將來的立身之本。

四是媒體運(yùn)營模式的根本性轉(zhuǎn)變。三網(wǎng)融合后，可以開展付費(fèi)模式運(yùn)營。所以整個贏利模式未必像傳統(tǒng)媒體純粹通過廣告來進(jìn)行。

總而言之，對于三網(wǎng)融合，我認(rèn)為不可避免，時間不會太快，但是絕對不會太長。

SMG新娛樂副總監(jiān)金磊

多媒體時代與《中國達(dá)人秀》

《中國達(dá)人秀》節(jié)目本身就是多媒體時代的產(chǎn)物，新興媒體的崛起讓老百姓享受到了自由、平等，享受到了個人話語權(quán)的力量，享受到了民眾通過各種媒體對社會的監(jiān)督、對社會文化的批評。在這樣一種氛圍下，每個人內(nèi)心都有自己的判斷。東西方人們對自由和對話語權(quán)的渴望是相通的，所以達(dá)人秀版權(quán)在全球40多個國家銷售火爆。這個節(jié)目模式在三年之后來到中國，也取得了較大的關(guān)注和反響。

全媒體時代內(nèi)容傳播有三點(diǎn)特征:一是真實(shí)，真實(shí)是內(nèi)容最大魅力所在。所有真實(shí)的內(nèi)容，說真話、表達(dá)真情實(shí)感、記錄真實(shí)的東西才是有力量的。二是簡短，達(dá)人秀每個人在舞臺上的表演時間基本上是5分鐘左右。三是感性，這是一個感性的時代，所以奧巴馬可以通過他的外表，煽情的演講獲得選取勝利。

當(dāng)今主流電視媒體要充分利用多媒體，實(shí)現(xiàn)最大的傳播效果，傳播主流導(dǎo)向。中國選秀這些年，一直在利用網(wǎng)絡(luò)、新媒體、手機(jī)，已經(jīng)積累了不少經(jīng)驗(yàn)。但是今年的達(dá)人秀節(jié)目仍然有一些新現(xiàn)象，比如微博對高端人群的滲透，節(jié)目組請?jiān)u委在微博上發(fā)有關(guān)消息，評委也在微博上嘗到了甜頭，伊能靜參加了《中國達(dá)人秀》之后微博點(diǎn)擊量翻了4倍。

互聯(lián)網(wǎng)還為《中國達(dá)人秀》提供了參賽選手信息和更廣闊的播出平臺，除了電視版視頻播放外，還有類似導(dǎo)演剪輯版、幕后花絮等在網(wǎng)上播出。國內(nèi)外的達(dá)人秀，30%的選手是達(dá)人秀主動尋找來的。

以上這些是渠道上的互動，通過這樣的互動，今年達(dá)人秀節(jié)目取得了一定成績。此外，全媒體時代，也要考慮與戶外媒體、平面媒體等的互動，我們在這方面也在創(chuàng)新合作模式。

網(wǎng)尚文化創(chuàng)始人兼總裁 黎鋒

高清影視數(shù)字

發(fā)行的創(chuàng)新模式

網(wǎng)尚文化是一家專注于數(shù)字娛樂的發(fā)行公司，一方面集成全球最優(yōu)秀的影視娛樂文化內(nèi)容，另一方面開發(fā)了多元化的產(chǎn)品，集成廣泛的用戶渠道，將影視娛樂內(nèi)容通過數(shù)字發(fā)行，滲入到各種數(shù)字渠道和最終用戶。

高清影視的發(fā)展趨勢:從目前的環(huán)境、政策及市場看，高清視頻發(fā)展都面臨良好機(jī)遇。但我認(rèn)為現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字媒體服務(wù)不能有效發(fā)揮高清影視欣賞體驗(yàn)。當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與設(shè)備還沒有達(dá)到或完全達(dá)到高清效果，要完全讓高清節(jié)目得到消費(fèi)者的付費(fèi)認(rèn)可仍較為困難。

網(wǎng)尚在創(chuàng)新高清數(shù)字影視發(fā)行模式上的經(jīng)驗(yàn)是:一是高清數(shù)字影院，即集團(tuán)下設(shè)專門的電影院線;二是高清視聽館，轉(zhuǎn)型中國網(wǎng)吧渠道，將其升級為游戲廳、電影院、星巴克和數(shù)字服務(wù)場所;三是搭建高清影視云計(jì)算平臺。目前網(wǎng)尚的高清庫已有2000部電影。

優(yōu)酷高級運(yùn)營副總裁 魏明

多屏?xí)r代的網(wǎng)臺聯(lián)動趨勢

CNNIC研究表明，4.2億網(wǎng)民當(dāng)中，有27.6%的用戶在看電視，而且看電視的時間和以往持平;有2.9%的用戶看電視的時間比過去的時間更長;有69.5%的用戶看電視的時間比原來稍微少一些，有29%的用戶幾乎不看電視。對于從業(yè)者而言，是等待著用戶被動流失，還是主動地適應(yīng)用戶行為的變化?對此，優(yōu)酷在運(yùn)作中提出了“網(wǎng)臺聯(lián)動”的概念。

互聯(lián)網(wǎng)電視一要增加覆蓋，二要增加頻次。優(yōu)酷的定位是互聯(lián)網(wǎng)電視，希望保持并延展電視媒體傳播的價值和魅力，同時通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行融合、傳播。互聯(lián)網(wǎng)電視的核心價值是覆蓋城市中青年，作為電視的補(bǔ)充，彌補(bǔ)電視沒能覆蓋或需要多次覆蓋的群體。

過去一年中，優(yōu)酷與多家電視臺共同探討“網(wǎng)臺聯(lián)動”，通過五大模式進(jìn)行探索。一是聯(lián)合推廣，讓影視劇作品產(chǎn)生未播先熱效果;二是聯(lián)合播出，參與了網(wǎng)臺聯(lián)動的片子，電視臺的收視率與網(wǎng)絡(luò)的收視率均有增長，時間段的補(bǔ)充和人群的補(bǔ)充都是建立網(wǎng)臺聯(lián)動機(jī)制的關(guān)鍵;三是聯(lián)合制作——根據(jù)調(diào)研，基于互聯(lián)網(wǎng)傳播理念的網(wǎng)劇合理時長是10分鐘;四是聯(lián)合購買，這不僅能夠豐富內(nèi)容體系，還能讓版權(quán)方的利益價值得到最大彰顯;五是聯(lián)合營銷?；诰W(wǎng)臺視頻均以廣告模式為主，如果內(nèi)容熱播，那么網(wǎng)臺聯(lián)播為品牌提供了最充分的曝光和最大的接觸頻次。這五大模式構(gòu)成了網(wǎng)臺聯(lián)動。

在多屏?xí)r代，用戶需求變化越來越大，所以互聯(lián)網(wǎng)與電視臺，互聯(lián)網(wǎng)與自身的網(wǎng)絡(luò)電視之間的聯(lián)動、互動一定是大勢所趨。