2011電視廣告

央視資源繼續(xù)走俏，新節(jié)目凸顯內(nèi)容價(jià)值;衛(wèi)視間價(jià)格差異拉大——隨著品牌內(nèi)容的形成，媒體平臺(tái)強(qiáng)弱分化日趨明顯，價(jià)值內(nèi)容大幅推高廣告價(jià)格，“或許過幾年廣告會(huì)成為奢侈品”

今年，央視黃金資源廣告招標(biāo)較之往年的11月18日提前了十天，加上三家強(qiáng)勢(shì)衛(wèi)視加入了廣告招標(biāo)陣營(yíng)，且招標(biāo)日期與央視相差無(wú)幾，這使得今年的電視廣告賣場(chǎng)充滿了火藥味。隨著一站站的資源說明會(huì)、客戶溝通會(huì)的召開，一次次的投標(biāo)、揭標(biāo)，2011年中國(guó)電視的競(jìng)爭(zhēng)格局與產(chǎn)業(yè)版圖也將逐漸明晰。

2010:電視廣告科學(xué)經(jīng)營(yíng)元年

湖南、安徽、江蘇、浙江等頭牌衛(wèi)視的廣告收入增幅超30%;專家預(yù)測(cè)，2010年電視廣告整體大盤增長(zhǎng)將在15%左右。

“2010年電視廣告市場(chǎng)最大的變化是政策變化。今年是廣告限播令、電視劇限播令正式施行的第一年，這兩個(gè)政策對(duì)行業(yè)發(fā)展都產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響?！笨祟D顧問市場(chǎng)總監(jiān)、高級(jí)顧問蔣云峰認(rèn)為，國(guó)家廣電總局相關(guān)政策的出臺(tái)與我國(guó)的經(jīng)濟(jì)體制改革相對(duì)應(yīng)，它促使電視媒體調(diào)整廣告結(jié)構(gòu)，開始注重在一定框架內(nèi)的精耕細(xì)作，開始追求科學(xué)可持續(xù)發(fā)展，相信幾年之后回頭去看，2010年會(huì)被視作電視媒體科學(xué)經(jīng)營(yíng)的元年。

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，過去惡性競(jìng)爭(zhēng)是一種內(nèi)耗，“61號(hào)令”從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看利大于弊，正因此2010年出現(xiàn)了比較強(qiáng)的馬太效應(yīng)——品質(zhì)較好的媒體和比較重要地方的媒體(人口大省、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū))廣告一般有20-30%的增長(zhǎng)，其中湖南、安徽、江蘇、浙江等頭牌衛(wèi)視的廣告收入增幅會(huì)超過30%，而小的省臺(tái)、城市臺(tái)則經(jīng)營(yíng)比較困難。

“61號(hào)令”的發(fā)布曾被認(rèn)為對(duì)省級(jí)衛(wèi)視沖擊最大，然而根據(jù)CTR媒介智訊對(duì)2010年前8個(gè)月省級(jí)衛(wèi)視的廣告投放行為分析，省級(jí)衛(wèi)視受到“61號(hào)令”的正面影響遠(yuǎn)大于負(fù)面影響:雖然部分行業(yè)投放費(fèi)用出現(xiàn)下降，但汽車、家電等近兩年在宏觀政策積極推動(dòng)下向二三線城市乃至農(nóng)村市場(chǎng)快速滲透的行業(yè)，紛紛借助省級(jí)衛(wèi)視的覆蓋和區(qū)域影響力優(yōu)勢(shì)加大營(yíng)銷力度，廣告投放花費(fèi)成倍增長(zhǎng)。

與2009年相比，省級(jí)衛(wèi)視第一梯隊(duì)自辦欄目的創(chuàng)新能力更加突出，對(duì)所在頻道的收視拉動(dòng)效果顯著，廣告經(jīng)營(yíng)改革步伐也更快，與央視抗衡的實(shí)力明顯增強(qiáng)。與此同時(shí)，原本處于弱勢(shì)地位的一些衛(wèi)視頻道，通過與強(qiáng)勢(shì)媒體的深度合作，在品牌形象、節(jié)目品質(zhì)及廣告經(jīng)營(yíng)方面都明顯好轉(zhuǎn)，比如與湖南廣電合作的青海衛(wèi)視，與第一財(cái)經(jīng)合作的寧夏衛(wèi)視。

就2010年電視廣告整體市場(chǎng)而言，北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長(zhǎng)陳剛向《綜藝》表示，中國(guó)的內(nèi)需市場(chǎng)正在逐漸形成，政府的戰(zhàn)略也很明確，企業(yè)每年都會(huì)增加廣告花費(fèi)，因此2010年的廣告市場(chǎng)會(huì)穩(wěn)定增長(zhǎng)。中國(guó)傳媒大學(xué)教授袁方預(yù)測(cè)，2010年電視廣告整體大盤增長(zhǎng)還將維持15%左右。

2011:快速反彈、強(qiáng)弱分化

“明年湖南衛(wèi)視單頻道廣告收入會(huì)超過任何一家省級(jí)臺(tái)全臺(tái)的廣告收入，排名前三省級(jí)衛(wèi)視廣告收入之和會(huì)超過百億?！?/p>

不少業(yè)內(nèi)人士表示，2010年電視媒體都在調(diào)整自身的廣告經(jīng)營(yíng)方式，預(yù)期2011年電視廣告的增幅應(yīng)該比2010年大，2011年將是快速反彈的一年，同時(shí)2011年的電視廣告市場(chǎng)會(huì)繼續(xù)強(qiáng)弱分化，強(qiáng)勢(shì)媒體會(huì)保持30%以上的廣告增長(zhǎng)?！懊髂旰闲l(wèi)視單頻道的廣告收入會(huì)超過任何一家省級(jí)臺(tái)全臺(tái)的廣告收入，排名前三的省級(jí)衛(wèi)視廣告收入之和會(huì)超過百億?！笔Y云峰說。

“整體來說，電視的客戶并沒有增加，時(shí)間也沒有增加，惟一增長(zhǎng)的就是價(jià)格，或許過幾年廣告會(huì)成為奢侈品?！痹奖硎?，除了排名前幾的衛(wèi)視廣告價(jià)格漲幅會(huì)在20%以上，一些重要區(qū)域的衛(wèi)視也會(huì)有較好的經(jīng)營(yíng)預(yù)期，像河南、山東這樣的省份，本身市場(chǎng)大，收視排名不靠前也沒關(guān)系，“雖然大部分衛(wèi)視號(hào)稱是全國(guó)平臺(tái)，但影響還是限于局部幾個(gè)地區(qū)?！?/p>

蔣云峰總結(jié)了現(xiàn)在國(guó)內(nèi)電視媒體的四種廣告增長(zhǎng)模式，依據(jù)模式好壞依次是:品牌驅(qū)動(dòng)型、經(jīng)營(yíng)驅(qū)動(dòng)型、內(nèi)容驅(qū)動(dòng)型、自然驅(qū)動(dòng)型。有很多媒體都是幾種模式相結(jié)合，如果某個(gè)媒體明年的廣告增長(zhǎng)速度低于15%，就屬于自然驅(qū)動(dòng)型，意味著存在根本性的問題。

2011投放行業(yè)及區(qū)域分布

參與央視2011年廣告招標(biāo)的企業(yè)，在區(qū)域分布上還是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)居多，此外，今年江蘇、四川是一個(gè)亮點(diǎn);行業(yè)分布上，食品、日化、白酒、服裝、家具建材、新能源、金融等都是熱點(diǎn)，汽車、旅游有可能成為今年招標(biāo)的亮點(diǎn)。

有著“中國(guó)經(jīng)濟(jì)晴雨表”之稱的央視廣告招標(biāo)，每年都會(huì)出現(xiàn)新的行業(yè)、區(qū)域投放熱點(diǎn)。

中央電視臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)管理中心副主任何海明表示，這十幾年間，雙匯、格力、娃哈哈、雨潤(rùn)、蒙牛、伊利……凡是堅(jiān)持做品牌的企業(yè)都受益了，企業(yè)得到了高速發(fā)展。比如哇哈哈，從1994年央視首屆招標(biāo)開始，娃哈哈見證了央視廣告招標(biāo)的17年歷程，每年投放過億，同樣，央視也見證了娃哈哈從3個(gè)人、14萬(wàn)元的校辦工廠發(fā)展成為中國(guó)最大、世界前五的飲料企業(yè)，年?duì)I業(yè)收入近500億元。

再比如郎酒，銷售總額2002年是3億多元，2006年達(dá)到5億，2007年突破13億，2008年突破20億，2009年的計(jì)劃是30億，最后超過35億，今年的目標(biāo)是50億，計(jì)劃在2012年做到100億。在郎酒制定的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中，廣告已然成為品牌運(yùn)作的重要部分——2009年郎酒冠名CCTV春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)最佳節(jié)目評(píng)選活動(dòng)和中國(guó)經(jīng)濟(jì)年度人物評(píng)選活動(dòng)，2010年郎酒再次冠名“春晚”、世界杯“射手榜”及5-10月19點(diǎn)整點(diǎn)報(bào)時(shí)項(xiàng)目，全年在央視的廣告投放達(dá)到3億元。郎酒集團(tuán)董事長(zhǎng)汪俊林表示，2011年郎酒在央視的廣告投放肯定會(huì)超過3億元。

據(jù)說現(xiàn)在在央視投放廣告的酒類企業(yè)基本上年銷售額都在10億元以上。

值得注意的是，這些年在央視投放廣告最多的企業(yè)是寶潔，但是在2010年，美的超過寶潔成為央視第一大客戶，投放總金額超出寶潔大約50%。美的連續(xù)多年中標(biāo)央視春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)報(bào)時(shí)特別項(xiàng)目，2010年美的產(chǎn)品線全面進(jìn)攻廣告市場(chǎng)，空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、豆?jié){機(jī)、電磁爐，電飯鍋，微波爐……在10月29日美的集團(tuán)舉行的慶典儀式上，美的集團(tuán)董事局主席何享健宣布，截至今年10月美的銷售收入突破1000億元，到2015年要實(shí)現(xiàn)年銷售收入2000億元、“再造一個(gè)美的”的目標(biāo)。

何海明表示，參與央視2011年廣告招標(biāo)的企業(yè)，在區(qū)域分布上還是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)居多，集中在北京、廣東、浙江、福建、上海等省市，今年江蘇、四川是一個(gè)亮點(diǎn)。在行業(yè)分布上，食品、日化、白酒、服裝、家具建材、新能源、金融等都是熱點(diǎn)，汽車、旅游有可能成為今年招標(biāo)的亮點(diǎn)——近三年，汽車品牌在央視的廣告投放呈現(xiàn)井噴現(xiàn)象，除了國(guó)際品牌，國(guó)產(chǎn)的奇瑞、吉利、比亞迪等增長(zhǎng)幅度也很大，對(duì)產(chǎn)業(yè)和行業(yè)拉動(dòng)效應(yīng)明顯;旅游業(yè)現(xiàn)在出現(xiàn)了越來越多以省為單位整合旅游資源，統(tǒng)一進(jìn)行廣告投放的現(xiàn)象;自2001年至2010年8月，在央視投放廣告的金融企業(yè)數(shù)量從3家增長(zhǎng)到67家，銀行、保險(xiǎn)、證券、基金等各類金融企業(yè)全線登陸央視熒屏。

除了瞄準(zhǔn)央視的大企業(yè)、老品牌，這兩年一些新品牌，尤其是本土品牌，在初入市場(chǎng)時(shí)主要選擇省級(jí)衛(wèi)視為投放平臺(tái)，且投放總額、銷售業(yè)績(jī)呈逐年增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，他們逐漸成為不少衛(wèi)視的新晉大客戶，比如OPPO、朵唯、愛瑪?shù)鹊取?/p>

除了這些行業(yè)熱點(diǎn)，陳剛表示，一些依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)做起來的品牌(比如凡客)明年在電視媒體的投放應(yīng)該會(huì)增加，因?yàn)榫W(wǎng)商做到一定規(guī)模還是需要利用傳統(tǒng)媒體來拉動(dòng)品牌。

2011電視廣告經(jīng)營(yíng)新特點(diǎn)

衛(wèi)視招標(biāo)的目的更多是為了全頻道漲價(jià);廣告主在地方臺(tái)最青睞的節(jié)目類型是娛樂、電視劇，在央視則是新聞;電視媒體白天的價(jià)值整體還是被低估。

去年湖南衛(wèi)視的廣告招商首次采用“稀缺資源招標(biāo)+簽約預(yù)售”的模式。今年除了湖南衛(wèi)視繼續(xù)走招標(biāo)路線外(招標(biāo)會(huì)日期11月10日，以晚間黃金資源位序招標(biāo)與定向配售的方式進(jìn)行)，江蘇衛(wèi)視也選在11月10日進(jìn)行黃金資源廣告招標(biāo)，其中《非誠(chéng)勿擾》最為金貴，欄目冠名費(fèi)加上插播廣告、特約及網(wǎng)絡(luò)貼片廣告等，欄目全年總廣告標(biāo)底價(jià)高達(dá)4億元。在此之前，安徽衛(wèi)視在10月20日也舉辦了廣告招標(biāo)會(huì)。

據(jù)知情人士透露，雖然一些媒體拿出來的招標(biāo)產(chǎn)品標(biāo)底價(jià)很高，但在實(shí)際經(jīng)營(yíng)中大多都會(huì)打折(地方臺(tái)的廣告折扣中，最堅(jiān)挺的不到5折，大多臺(tái)不超過4折，有的為了跑量甚至?xí)偷?折)，打折的同時(shí)也不排除會(huì)搭售其他產(chǎn)品。

袁方向《綜藝》表示，衛(wèi)視招標(biāo)與央視招標(biāo)不一樣，央視是拿出幾乎一半的資源做招標(biāo)，衛(wèi)視則是拿出最緊俏的資源，因此衛(wèi)視招標(biāo)的目的更多是為了全頻道漲價(jià)?！巴ㄟ^緊俏資源的競(jìng)標(biāo)把價(jià)格抬高，比如本來全頻道想漲價(jià)20%，如果招標(biāo)項(xiàng)目漲了50%，后面漲30%就很容易了，招標(biāo)實(shí)際上是一種營(yíng)銷技巧，并不是說這個(gè)資源有多么緊俏?！?/p>

蔣云峰表示，招標(biāo)是針對(duì)稀缺資源的一種營(yíng)銷手段，在其他行業(yè)非常普遍，省級(jí)衛(wèi)視加入招標(biāo)行列，證明了省級(jí)衛(wèi)視的獨(dú)家品牌資源增加了，可替代性降低了，同時(shí)招標(biāo)也會(huì)推動(dòng)省級(jí)衛(wèi)視的電視劇獨(dú)播化進(jìn)程，推動(dòng)省級(jí)衛(wèi)視打造更多原創(chuàng)欄目?！敖窈髸?huì)有更多衛(wèi)視效仿這種模式，招標(biāo)將成為一種常規(guī)營(yíng)銷方式。”

總體來說，中國(guó)的電視廣告主結(jié)構(gòu)一直沒有大變化，地方臺(tái)基本是食品、藥品、化妝品，央視有一些汽車、銀行，所以廣告主在地方臺(tái)最青睞的節(jié)目類型是娛樂、電視劇，在央視就是追捧新聞。袁方說:“以前娛樂就是娛樂，今年電視臺(tái)是拿老百姓的生活當(dāng)娛樂，相親、養(yǎng)生等，把生活服務(wù)類節(jié)目用娛樂化來表達(dá)。”陳剛則表示，現(xiàn)在廣告主不是說偏愛某一種節(jié)目類型，而是希望廣告能與內(nèi)容進(jìn)行互動(dòng)，不僅僅是通常意義上簡(jiǎn)單的廣告形式。

除此之外，現(xiàn)在電視媒體白天的價(jià)值整體還是被低估，以前不少頻道白天被二類廣告所占據(jù)，衛(wèi)視對(duì)白天也不是特別重視，現(xiàn)在大家都意識(shí)到這一點(diǎn)，加之電視廣告環(huán)境好了，而且白天本身也有自己的投放價(jià)值，因此明年白天時(shí)段的廣告增長(zhǎng)會(huì)比較明顯。