作為全球電影業(yè)的龍頭，好萊塢是如何應對世界杯的

就市場整體而言，業(yè)界估計世界杯期間整個國際影市的水平相比去年同期可能下降了約35%。

票倉策略:固守本土

本屆南非世界杯在全球各主要傳媒市場基本都創(chuàng)造了收視新高。美國就是一個最好的例子。作為傳統(tǒng)的電影大國和足球小國——當然這里指的是英式足球，北美的主流英語觀眾對世界杯向來冷淡。不過，今年的風向明顯有所改變。根據(jù)尼爾森的統(tǒng)計，本屆世界杯的64場比賽在北美的平均收視率達到了2.1%、326萬觀眾人次，比2006年德國世界杯大漲41%;而最后的決賽更是吸引了2430萬美國觀眾收看。之前付出了1億美元高價拿下2010、2014年世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)的ABC和ESPN成為大贏家，后者新推出的3D世界杯節(jié)目也廣受歡迎。

有人歡喜自然就有人憂。隨著世界杯在北美的收視率連攀新高，當?shù)仉娪笆袌雒媾R的壓力越來越大，雖然最終的情況好于業(yè)界之前的悲觀預計。從數(shù)據(jù)上看，世界杯對北美影市有影響，但不是特別明顯。事后有發(fā)行人甚至感嘆，好在美國隊在世界杯上高開低走，淘汰賽首輪就打包回家，要是再多打兩場，指不定情況會如何。此外，相比亞洲的中國等地區(qū)，北美在轉(zhuǎn)播時間上還是占到了些便宜。小組賽階段，內(nèi)地的比賽轉(zhuǎn)播為晚上的黃金時段，而此時大洋彼岸的美國正好是上午;進入淘汰賽后，中國的觀眾又回到了半夜看世界杯的慣例中，而美國則是下午——這使得世界杯對當?shù)赜霸航?jīng)營的影響相對較小。

相比去年同期，目前北美影市總體依然保持緩慢增長。其實近幾年，當?shù)仉娪笆袌鲆恢笔沁@種穩(wěn)中略升的局面，增長主要靠的是平均票價的上漲，后者在很大程度上也應歸功于3D等新生增長點。相比中國內(nèi)地等市場的硬增長，北美影市的這種升勢無疑比較脆弱，在世界杯的大環(huán)境下自然更是如此。在本土市場容量已接近天花板的情況下，海外市場對于好萊塢也越來越重要。時下主打北美本地市場的大片一般有半數(shù)左右票房來自海外，而對于另一些主攻國際的大制作而言，海外的票房收入往往能占到2/3以上。好萊塢大片的這種策略分野幾年前就已成型，前幾年的《達芬奇密碼》(The Da Vinci Code)、《2012》在北美票房均只堪堪過億，但來自海外市場的票房則高達整體票房比例的70%。

相比北美，世界杯對好萊塢大片在海外運作的影響要大得多，尤其是在歐洲等成熟市場。從附表中不難看出:6月份之前上片的好萊塢大片表現(xiàn)基本還算正常:《鋼鐵俠2》代表著“5成派”，而《波斯王子》和《羅賓漢》則是典型的“7成派”。而到了世界杯開賽后，新上映大片的票房比例立刻發(fā)生了逆轉(zhuǎn)——來自北美的票房開始占絕對大頭，海外票房所占比例最高的也不到50%，這個趨勢一直持續(xù)到了世界杯閉幕后一周才有所緩解。例如皮克斯今年的3D新作《玩具總動員3》，影片在北美剛剛刷新了皮克斯作品的歷史賣座紀錄，不過其目前在海外的收入僅占到總票房的4成，只達到了去年《飛屋環(huán)游記》(Up)4.38億海外票房的一半左右——后者的總票房中有6成都來自北美以外。

海外發(fā)行:耐心第一

面對世界杯，好萊塢進行海外發(fā)行的方式也有所調(diào)整，其以往特別喜歡玩的大排場，比如在全球上百個地區(qū)、上萬塊銀幕同步首發(fā)，在世界杯期間徹底成了禁招，尤其是在世界杯賽事的前半程，即6月26日小組賽結(jié)束之前——因為這時32強還沒有一家打道回府，此時上片無異于自討沒趣。

事實上，在整個世界杯期間，好萊塢都在追求一種比以往更有耐心的發(fā)行方式。很多暑期大片目前海外票房偏低，一個主要原因也是因為其在很多票房大戶市場上仍然按兵不動?！锻婢呖倓訂T3》雖然6月18日就在北美首映，但在歐洲主要地區(qū)的推出要等到7月底。《危情諜戰(zhàn)》等到7月下旬才在西班牙、巴西和德國等地上映。即便是比上述兩片早上映整兩周的《史萊克4》，目前也還在持續(xù)做海外推廣。7月世界杯結(jié)束后，該片才在英、法、德等地上映，而在中國內(nèi)地，其目前暫定的上映時間是8月16日。

暑期大片紛紛押后加劇了后世界杯的市場競爭。加之雖然世界杯現(xiàn)已結(jié)束，但各地市場的回暖仍比較緩慢。一些重量級老片推遲登場也影響到了后續(xù)新片的安排。比如7月16日在北美首映的《盜夢空間》，其在海外的同步推出就只安排了英國等少數(shù)幾個地區(qū)。迪斯尼也計劃把新片《魔法師的學徒》在海外主要地區(qū)的上檔時間推遲到9月份，以避免與其仍在海外推廣的同門《玩具總動員3》形成直接競爭。

面對世界杯，雖然很多好萊塢大片都放低了身段，但也有例外——《暮色3:月蝕》就選擇于6月30日晚在北美以及全球21個市場同步推出，其中包括很多其時仍在參加世界杯的國家，但影片還是取得了驚艷成績。在世界杯決賽的對陣雙方西班牙和荷蘭，《暮色3》在首映當晚就分別取得了200萬和59萬美元的成績，超過了大獲成功的《暮色2:新月》(he Twilight Saga: New Moon)。

在同樣為足球而狂熱的巴西和阿根廷，影片也都打破了其前作的票房紀錄。從目前的情況來看，《暮色3》在主要的國際市場基本都是首周即過千萬美元大關(guān)，海外累計收入在總票房中始終占據(jù)著超過4成的比例。當然，《暮色3》的底氣源自作為市場主力且精力旺盛的青少年觀眾的熱捧，其他片子有沒有這樣的實力跟世界杯掰手腕，就另當別論了。

此外，3D影院直播也是今年世界杯不得不提的一個亮點，歐洲各主要國家的影院基本都推出了本屆賽事的3D轉(zhuǎn)播。例如新科冠軍西班牙在小組賽生死戰(zhàn)中戰(zhàn)勝洪都拉斯一役，在西班牙當?shù)鼐陀?2家影院進行了2D和3D的同步直播，最終吸引了3500多名當?shù)赜^眾。此外，意大利今年也有20家3D影院轉(zhuǎn)播了12場世界杯比賽，英國則有47家影院轉(zhuǎn)播了6場比賽——只可惜這些歐洲傳統(tǒng)的足球強國兼電影大國在本屆杯賽上早早就被淘汰，這也在一定程度上影響了球迷的觀看熱情。法國今年有39家影院參與了3D轉(zhuǎn)播，但只轉(zhuǎn)了兩場半決賽和最后的決賽。相比3D電影，3D球賽轉(zhuǎn)播的票價要更高。在歐洲主要國家，3D球賽的票價一般為18-25美元。但也有不同案例，UCI在德國的25家影院推出的3D世界杯轉(zhuǎn)播，票價僅售8.6 美元。3D轉(zhuǎn)播在本屆世界杯期間的嘗試僅僅是開始，未來的市場蛋糕是巨大的——據(jù)尼爾森的調(diào)查，未來影院3D賽事直播的潛在觀眾多達6.7億。