“產(chǎn)業(yè)就是生意，稱(chēng)動(dòng)漫為產(chǎn)業(yè)，那就要問(wèn)問(wèn)，我們賣(mài)的是什么?”

27比1，是2009年中國(guó)動(dòng)漫電影的“出線”比例。喜羊羊的成功讓中國(guó)動(dòng)漫業(yè)界看到了一絲希望，但更多在市場(chǎng)上湮沒(méi)的動(dòng)漫產(chǎn)品又讓人扼腕不已。

2010年政府加大了對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的扶持力度。7月8日至7月12日在上海召開(kāi)的“第六屆中國(guó)動(dòng)漫游戲博覽會(huì)暨2010卡通總動(dòng)員”(以下簡(jiǎn)稱(chēng)2010 CCG EXPO)上，涌動(dòng)的人潮似乎也昭示著中國(guó)動(dòng)漫市場(chǎng)的巨大需求。然而，表象的繁榮不能掩蓋動(dòng)漫業(yè)的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題:產(chǎn)品產(chǎn)出有限，動(dòng)漫企業(yè)普遍遭遇發(fā)展瓶頸，營(yíng)收下降，資金困難。

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)剛起步

《人在途》中，綽號(hào)“灰太狼”的李成功一開(kāi)場(chǎng)就直呼“造孽”——全國(guó)動(dòng)漫市場(chǎng)的火爆并沒(méi)有給他帶來(lái)銷(xiāo)售佳績(jī)?？吹酱颂?，只怕有相似遭遇的動(dòng)漫企業(yè)要同聲一哭了。

喜羊羊系列動(dòng)畫(huà)影片的橫空出世，讓蹣跚多年的中國(guó)動(dòng)漫市場(chǎng)再次紅火起來(lái)。制作不算精良，出身并非名門(mén)，然而即便如此，鋪天蓋地的“喜羊羊”和“灰太狼”還是俘獲了萬(wàn)千童心。

喜羊羊的一枝獨(dú)秀有人說(shuō)是意外，有人說(shuō)是中國(guó)動(dòng)漫希望所在。但不管怎樣，喜羊羊系列成功運(yùn)作的確引發(fā)了動(dòng)漫業(yè)界更審慎的思考與探索。

27:1，廣東省電影公司總經(jīng)理趙軍在CCG EXPO上透露，27部動(dòng)漫電影尋找院線放映，卻只有喜羊羊系列成功出線。難道另外的26部竟是如此不堪嗎?

“動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的生命力來(lái)源于創(chuàng)新，然而在我看來(lái)，創(chuàng)新就是要?jiǎng)?chuàng)造購(gòu)買(mǎi)力。如果走向市場(chǎng)，卻不能創(chuàng)造購(gòu)買(mǎi)力，就不是創(chuàng)新。27比1說(shuō)明中國(guó)動(dòng)漫需要找到市場(chǎng)規(guī)律?！?/p>

趙軍分析認(rèn)為，不是所有動(dòng)漫都能產(chǎn)生品牌，不是所有動(dòng)漫影片都能夠走向市場(chǎng)。喜羊羊系列的成功在于它找到了市場(chǎng)規(guī)律，找準(zhǔn)了市場(chǎng)定位。在此之前，中國(guó)還沒(méi)有一部針對(duì)學(xué)齡前兒童的動(dòng)畫(huà)影片。

“最初的喜羊羊動(dòng)畫(huà)片也曾面臨深度危機(jī)，SMG的注資為其帶來(lái)新生命力。從機(jī)會(huì)上來(lái)說(shuō)，SMG、優(yōu)揚(yáng)傳媒都是國(guó)內(nèi)的頂尖運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)與資源平臺(tái)，助力必不可少?！?上海漫唐堂執(zhí)行董事劉輝表示。

以《阿童木》為例，趙軍認(rèn)為，其他26部影片敗就敗在了營(yíng)銷(xiāo)上。“《阿童木》的投資規(guī)模相當(dāng)大，而其所寄望的目標(biāo)人群有中學(xué)生、大學(xué)生甚至成人，沒(méi)有清晰定位，沒(méi)有找準(zhǔn)動(dòng)漫的規(guī)律?！?/p>

作為喜羊羊影片營(yíng)銷(xiāo)直接策劃方之一，上海炫動(dòng)傳播股份有限公司在談到喜羊羊案例時(shí)，不僅強(qiáng)調(diào)“定位明確是關(guān)鍵所在”，更強(qiáng)調(diào)其深度立體營(yíng)銷(xiāo)理念。從劇本的創(chuàng)作到影片的宣傳發(fā)行，從檔期的確定到衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，一條無(wú)形的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，讓其價(jià)值得到全方位釋放。

“產(chǎn)業(yè)就是生意，稱(chēng)動(dòng)漫為產(chǎn)業(yè)，那就要問(wèn)問(wèn)，我們賣(mài)的是什么?”動(dòng)漫投融資論壇上，這個(gè)論題一經(jīng)上海世紀(jì)華創(chuàng)文化形象管理有限公司總經(jīng)理孫劍拋出，就引來(lái)與會(huì)嘉賓爭(zhēng)議。

孫劍認(rèn)為，動(dòng)畫(huà)片本身是文藝作品，有了動(dòng)畫(huà)片就有產(chǎn)業(yè)是個(gè)誤區(qū)。很多動(dòng)漫形象如HalloKitty其實(shí)是品牌運(yùn)作，與耐克等無(wú)異。

劉輝則表示，動(dòng)漫是精神產(chǎn)業(yè)，一定要依靠成熟的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，利用其他行業(yè)成熟的營(yíng)銷(xiāo)渠道(電影院線、玩具、服裝等衍生都是渠道)獲得贏利空間。

中國(guó)美術(shù)學(xué)院傳媒與動(dòng)畫(huà)學(xué)院常務(wù)副院長(zhǎng)林超則干脆表示“動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)”的提法是個(gè)偽命題。

“動(dòng)漫產(chǎn)品的消費(fèi)屬于精神層面的消費(fèi)，就此而言，好的產(chǎn)品和消費(fèi)市場(chǎng)很重要，而加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)體系完善和形成獨(dú)特的商業(yè)模式則更重要?！睂?duì)于產(chǎn)業(yè)的理解，上海炫動(dòng)傳播股份有限公司董事、總經(jīng)理?xiàng)钗钠G表示:“產(chǎn)業(yè)應(yīng)具有一定的規(guī)模，市場(chǎng)要有廣度，跨區(qū)域、跨行業(yè)形成產(chǎn)業(yè)鏈。至于賣(mài)什么，不同的端口，分工不同。中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)正處在從行業(yè)向產(chǎn)業(yè)發(fā)展的起步階段，動(dòng)漫的生產(chǎn)制作發(fā)行等規(guī)模初步成形。”

動(dòng)漫如何賺錢(qián)

“從風(fēng)險(xiǎn)投資的角度去看，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是紅海還是藍(lán)海，每個(gè)人看法不一樣。”盛大游戲副總裁、18基金合伙人左玉龍表示，投資動(dòng)漫，要研究是否有衍生型題材，如果沒(méi)有衍生型題材，失敗的幾率就比較高。

“投動(dòng)漫也要看投什么，是投影片還是投公司，這二者的成本和風(fēng)險(xiǎn)都是不一樣的。”聯(lián)想投資首席管理顧問(wèn)夏表示，他們雖然已投資了水晶石、維塔士等公司，但內(nèi)容方面還在觀察，尚無(wú)投資意向，“如果國(guó)內(nèi)能出現(xiàn)像?？怂惯@樣的公司，公司形態(tài)具有汲取外圍資源的能量，成為凝聚市場(chǎng)能量的實(shí)體，對(duì)投資人來(lái)說(shuō)，風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)大大降低?！?/p>

參加CCG EXPO動(dòng)漫投融資論壇的幾家風(fēng)險(xiǎn)投資方，紛紛強(qiáng)調(diào)應(yīng)建立動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)內(nèi)容和渠道的良性體系。他們認(rèn)為，內(nèi)容需要渠道，但目前動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈還不成熟，渠道也不通暢。

夏分析認(rèn)為，一部動(dòng)漫作品大致有院線和電視臺(tái)兩條路線可走，而目前這兩條路線都不太成熟。前者重心在內(nèi)容，因?yàn)槠狈渴怯仓笜?biāo)，然而收益上，以何種成熟的商業(yè)規(guī)則來(lái)保障投資回報(bào)還需探討。后者則與電視臺(tái)的采購(gòu)和廣告的銷(xiāo)售關(guān)系緊密，僅靠電視臺(tái)的播放能帶來(lái)多少收益，是否需要衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)值得思考。

“光靠動(dòng)漫本身是不可能盈利的，動(dòng)漫內(nèi)容在中國(guó)并不具備良好的商品特性，因?yàn)闆](méi)有出價(jià)合適的買(mǎi)家。”劉輝表示。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，目前一分鐘的動(dòng)畫(huà)節(jié)目制作成本少則幾千，多則上萬(wàn)元，但一分鐘的播出費(fèi)基本上不超過(guò)100元錢(qián)，甚至有播放平臺(tái)空手套白狼的情況。

“中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展，最不是問(wèn)題的就是資金。最大的問(wèn)題在于健康發(fā)展模式和良性市場(chǎng)環(huán)境的缺失。”楊文艷認(rèn)為，商業(yè)模式尚未定型，大家都在嘗試不同的方法解決經(jīng)營(yíng)發(fā)展的困難。而盜版對(duì)動(dòng)漫這個(gè)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)而言，傷害是致命的。

動(dòng)漫市場(chǎng)著力點(diǎn)

“中國(guó)動(dòng)漫需要中國(guó)式的奇思妙想。” 楊文艷認(rèn)為，可以從兩個(gè)層面來(lái)看動(dòng)漫的發(fā)展:一是技術(shù)，技術(shù)不是判定一部作品好壞最重要的因素，技術(shù)的作用是在好的內(nèi)容之上提升受眾的體驗(yàn)和感受，否則只能增加視覺(jué)疲勞。3D亦不例外，它只是可供選擇的路徑之一，但也要看到它對(duì)技術(shù)呈現(xiàn)、資金消耗和市場(chǎng)消費(fèi)能力都有很高的要求。二是原創(chuàng)性，現(xiàn)在市場(chǎng)上的動(dòng)漫產(chǎn)品多為中國(guó)制造或加工而非中國(guó)原創(chuàng)。“只有尋找到中國(guó)式的奇思妙想，才能形成中國(guó)風(fēng)格的品牌和特色動(dòng)漫?！?/p>

基于這個(gè)理念，致力于動(dòng)漫作品原創(chuàng)制作、動(dòng)漫多媒體傳播以及各類(lèi)衍生品開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售的炫動(dòng)公司，將其市場(chǎng)切分成動(dòng)漫消費(fèi)市場(chǎng)和兒童市場(chǎng)兩部分。前者傾向娛樂(lè)消費(fèi)體驗(yàn)，著力動(dòng)漫明星戰(zhàn)略，形成平臺(tái)效應(yīng)和商業(yè)價(jià)值;后者傾向教育和體驗(yàn)服務(wù)項(xiàng)目，為此將致力打造最好的動(dòng)畫(huà)頻道，掌握平臺(tái)傳播的制高點(diǎn)。

楊文艷對(duì)中國(guó)動(dòng)漫市場(chǎng)的前景相當(dāng)看好:“動(dòng)漫市場(chǎng)已經(jīng)焐熱，業(yè)內(nèi)外的參與度很高，從業(yè)人數(shù)和消費(fèi)規(guī)模都有擴(kuò)大，資本市場(chǎng)也十分看好，已經(jīng)有動(dòng)漫公司走進(jìn)資本市場(chǎng)。國(guó)家在政策上也大力扶持，炫動(dòng)公司也有通過(guò)上市步入資本市場(chǎng)的打算。預(yù)計(jì)未來(lái)3-5年，中國(guó)動(dòng)漫市場(chǎng)將會(huì)有大幅度的提升?！?/p>

中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展，最大的問(wèn)題在于健康發(fā)展模式和良性市場(chǎng)環(huán)境的缺失。