暑期檔和賀歲檔一道構(gòu)成了內(nèi)地電影市場每年最重要的兩個(gè)黃金檔。不過， 2010年的暑期檔從6月開鑼之日起就遭遇罕見“寒潮”。

6月，總共有84部電影從電影局領(lǐng)取了公映許可證。粗略統(tǒng)計(jì)，真正上映的有25部，而這些有幸上映的影片票房無一令人滿意，大部分成了“炮灰”。《玩具總動(dòng)員3》《羅賓漢》《諜海風(fēng)云》等“過億相”大片均亮相不佳，另有一干小片如《北緯31℃錄像帶》《不是鬧著玩的》等默默上映又匆匆下線。影市從年初延續(xù)至今的高熱度也在瞬間熄火。

究其原因，固然有世界杯等客觀因素的影響，但今年暑期檔的冷啟動(dòng)在某種程度上也折射出出內(nèi)地電影產(chǎn)業(yè)既有的很多結(jié)構(gòu)性問題以及一些即時(shí)性癥候。

低谷

最近6年，內(nèi)地的電影市場一直保持持續(xù)快速增長。進(jìn)入2010年，影市發(fā)展似乎又出現(xiàn)了升級之勢:在《阿凡達(dá)》的帶動(dòng)下，今年1、2月的內(nèi)地城市可統(tǒng)計(jì)電影票房先后突破10億元大關(guān)。3D電影帶來的這股票房火力延燒到了往年一貫冷清的春季檔:以往票房均在3億元上下的的3、4、5月份今年都取得了6億左右的收入。前5個(gè)月下來，內(nèi)地累計(jì)票房突破40億元大關(guān)，相比去年同期的19億元翻了一番多。

然而進(jìn)入6月份后，內(nèi)地電影市場僅僅取得了4.8億元左右的總票房，創(chuàng)造了2010年內(nèi)地月度票房的最低紀(jì)錄。

其實(shí)今年6月的情況與兩年前的暑期檔有些類似:當(dāng)時(shí)正值北京奧運(yùn)會(huì)舉辦，因此2008年的8月檔事前也不被業(yè)內(nèi)看好，最終該月的票房較2007年同期大降了2成。

不過，2008年8月票房下滑的一大原因是片源不足。面對奧運(yùn)，當(dāng)時(shí)的很多片方都選擇了避讓。奧運(yùn)檔前的最后一部重量級影片是7月10日推出的《赤壁》上集，而下一部真正意義上的大片則要等到9月1日上映的《木乃伊3》——期間整整1個(gè)半月里，只有區(qū)區(qū)8部新片推出，其中大多為內(nèi)地的中小成本制作。然而得益于放映市場的空間，很多影片的市場反響都好于預(yù)期，疏松的2008暑期檔也成就了《十全九美》《荒村客?！返群隈R的票房傳奇。

相比之下，今年6月的市場情況明顯有所不同。

6月初，雖然世界杯開賽在即，但很多片方還是選擇了迎難而上。6月份，有多達(dá)25部中外新片選擇上檔，大大高于5月份的水平。然而充足的片源未能挽回大盤下滑的頹勢。對比過去3年:作為暑期檔的灘頭陣地，2007、2008和2009年的6月票房增長率分別高達(dá)35%、45%和61.5%，而今年6月份的大盤數(shù)據(jù)則只是與去年同期基本持平?？紤]到影院建設(shè)的高速度，這個(gè)速度實(shí)際意味著相當(dāng)程度的縮水。

大盤萎靡不振，單片成績乏善可陳。其實(shí)6月上映的影片中不乏事先被業(yè)內(nèi)外看好的選手——既有主打3D市場的進(jìn)口大片《玩具總動(dòng)員3》，也有《諜海風(fēng)云》《功夫夢》等由華人巨星領(lǐng)銜的中美合拍大片，同時(shí)還有《決戰(zhàn)剎馬鎮(zhèn)》《海洋天堂》《葉問前傳》等一系列國產(chǎn)中小成本商業(yè)制作。但影市最終結(jié)果可謂慘淡。之前的1-5月，內(nèi)地影市每月都能產(chǎn)生兩部以上票房過億的電影，但到了本應(yīng)是票房旺季的盛夏，情況卻有點(diǎn)尷尬——從5月27日上映的進(jìn)口大片《波斯王子》到7月中旬才剛剛過億的《槍王之王》和《玩具總動(dòng)員3》，內(nèi)地的“億元俱樂部”居然用了整整7周才又產(chǎn)生了新的成員。

導(dǎo)火線 世界杯

面對6月的市場淡局，很多業(yè)內(nèi)人士將其歸咎于世界杯對影市的沖擊。剛剛落幕的南非世界杯在內(nèi)地不斷刷新電視收視新高。根據(jù)國際足聯(lián)的報(bào)告，本屆杯賽在全球創(chuàng)造的最高收視率就來自中國，1/4決賽德國對陣阿根廷一戰(zhàn)總共吸引了5200萬內(nèi)地觀眾收看。

南非世界杯今年在內(nèi)地取得的高收視在很大程度上得益于本屆賽事在轉(zhuǎn)播時(shí)間上的安排。整個(gè)賽事的前半程，大多數(shù)比賽都安排在北京時(shí)間的晚7時(shí)到10時(shí)，這無疑有利于內(nèi)地觀眾的收看。根據(jù)國際足聯(lián)的報(bào)告，本屆比賽在中國的平均收視比2006年德國世界杯夜間比賽的收視數(shù)據(jù)增加了一倍多。

世界杯的這一賽事安排對內(nèi)地電影市場形成了明顯沖擊，尤其是在小組賽階段，每晚7時(shí)至12時(shí)基本都被世界杯比賽涵蓋，晚間時(shí)段幾乎被一網(wǎng)打盡。世界杯期間，無論是在公眾還是媒體，都被足球都占據(jù)了絕大部分注意力，電影在公眾的消費(fèi)議程設(shè)置中只能退居其后。當(dāng)電影整體不能吸引到足夠關(guān)注時(shí)，市場衰退就已注定。

世界杯期間，面對突如其來的市場淡季，各大院線和影院采取了很多應(yīng)對措施，但收效均不大。其原因也正如新影聯(lián)的副總經(jīng)理高軍所說，促銷等手段只能對已經(jīng)來到影院里的觀眾有效，但其時(shí)的問題是很多觀眾在世界杯期間淡忘了電影院。

“大片市場”問題顯現(xiàn)

世界杯不是造成6月影市低潮的惟一因素。事實(shí)上，市場降溫從5月中下旬就已經(jīng)開始。4、5月之交連續(xù)出現(xiàn)了《葉問2》《鋼鐵俠2》兩部過億大片，5月上半月的票房也穩(wěn)穩(wěn)達(dá)到了3.5億元。正當(dāng)業(yè)內(nèi)人士紛紛預(yù)計(jì)5月全月票房能一舉沖上7億大關(guān)時(shí)，情況卻有了變化。由于缺少高品質(zhì)新片的注入，影市持續(xù)數(shù)月的熱度在5月無法得到延續(xù)。相比前幾個(gè)月，5月新片數(shù)量較少，質(zhì)量也明顯為弱。全月總共只有15部左右的新片上映，其中真正有競爭力的也只有一頭一尾上映的《鋼鐵俠2》和《波斯王子》。于是，5月下半月的票房跌回到2.5億的水平，整個(gè)市場開始冷卻。這一情況延續(xù)到了6月份。

目前的內(nèi)地影市依然是大片市場，大片主導(dǎo)、中等制作支撐、小片補(bǔ)充的優(yōu)化格局還未形成。據(jù)藝恩咨詢統(tǒng)計(jì)，2009年中國電影產(chǎn)量達(dá)456部，產(chǎn)量持續(xù)走高，但能進(jìn)入院線放映的影片比例并無太大變化，2009年進(jìn)入院線上映的國產(chǎn)電影約130部，300余部影片未能得到影院放映空間。在62億元的全年城市票房中，18部過億影片(國產(chǎn)11部，進(jìn)口7部)票房總合約37億元，占比全年總票房近六成。但票房在5000萬-1億元間的中等制作偏少，只有《竊聽風(fēng)云》《花木蘭》等6部。影市18部大片加上6部中等制作，24部影片占去比全年票房近七成，其他100余部中小片貢獻(xiàn)的票房僅約20億元。

這種大片熱、小片淡的格局效應(yīng)在今年6月得到放大——缺少真正意義上的大片。比如之前被業(yè)界寄予一定希望的進(jìn)口影片《玩具總動(dòng)員3》，該片雖然質(zhì)量上乘，但內(nèi)容過于美國化。此外作為主打3D市場的大片，《玩具總動(dòng)員3》的3D效果也比較雞肋，6月票房也只有5000余萬元。缺少大片托市，25部影片亂戰(zhàn)，市場總票房下滑也就在所難免。

尋找中小片市場

排片尤其是中小影片排片方面的不合理與市場競爭的無序，其實(shí)是老問題了。今年年初的賀歲檔里有50余部影片集中上映，結(jié)果《刺陵》《風(fēng)云2》等大制作紛紛票房失守。一方面是扎堆死擠，另一方面是避讓——一味躲所謂大片和世界杯等熱門，結(jié)果同樣造成了資源浪費(fèi)。國內(nèi)的很多片方在運(yùn)作時(shí)過于機(jī)會(huì)主義，過多顧慮檔期和競爭對手而非自身實(shí)際情況?，F(xiàn)在看來，5月的片源不濟(jì)不僅浪費(fèi)了市場空間，更重要的是間接加劇了6月影市在世界杯期間的下滑。

截止目前，暑期上映的國產(chǎn)電影中除了意外大賣4600萬元的小成本《人在途》與票房過億的《槍王之王》等少數(shù)幾部影片盈利外，大多數(shù)影片的形勢都不樂觀。比如新人執(zhí)導(dǎo)的《決戰(zhàn)剎馬鎮(zhèn)》，該片在近期的國產(chǎn)片中算是賣相比較出眾的，但4700多萬元的票房只能勉強(qiáng)保本。至于目前票房一兩千萬元的《海洋天堂》《葉問前傳》《嘻游記》《無人駕駛》以及數(shù)據(jù)更低的《出水芙蓉》等片，都是兇多吉少。

當(dāng)然，片方“扎堆”很大程度上也是形勢所迫。當(dāng)前國內(nèi)的放映市場層級相對還比較單一，一二線城市市場和大型商業(yè)院線主導(dǎo)的放映格局亟待進(jìn)一步豐富。在競爭激烈的單一放映市場內(nèi)，中小成本影片注定難以得到足夠的放映空間和時(shí)間。

好在這一格局正在發(fā)生改變，已經(jīng)有越來越多的影院投建方把目光投向了二三線市場，如果這些總?cè)萘魁嫶蟮摹按渭墶笔袌鰸u次成熟，那么中小片的放映空間問題將得到改善。有了相對競爭不那么慘烈的放映空間，中小片才能得到比較穩(wěn)定的市場回報(bào)，反過來，這也會(huì)中國電影的整體質(zhì)素上升產(chǎn)生積極效應(yīng)。

除了開拓培育二三線市場，數(shù)字放映技術(shù)也是突破放映層級單一的突破口。數(shù)字放映技術(shù)的成本優(yōu)勢和系統(tǒng)可控性無疑將為中小片的鋪片增加更多便利。

贏利模式的轉(zhuǎn)變

從電影產(chǎn)業(yè)贏利模式而言，近幾年內(nèi)地影市呈規(guī)模式發(fā)展，產(chǎn)業(yè)總量快速增長的同時(shí)，盈利率并沒有同步增加。一方面，電影收入依然極度依賴影院票房，音像、新媒體渠道的比例仍無太大起色。另一方面，隨著發(fā)展的加速和深入，內(nèi)地電影制作的成本在迅速攀高。

如此一來，靠電影本身盈利的難度越來越大，片方也面臨著更大的經(jīng)營壓力，這一點(diǎn)無論大片、小片都是一樣。

上半年共有8部國產(chǎn)電影(包括合拍片)票房過億，其中成本只有一、兩千萬的《喜羊羊與灰太狼2》《杜拉拉升職記》自然是大賺;但另一方面，造價(jià)不菲的《孔子》票房只有1億。這也是為什么現(xiàn)在越來越多的片方日益看重廣告植入的原因——大片投資僅靠票房回本風(fēng)險(xiǎn)越來越大。但問題是電影畢竟不是廣告，然而當(dāng)前的很多電影營銷，更多依然停留在單純緩解成本壓力上。

內(nèi)地電影業(yè)目前出現(xiàn)的一些跡象有些類似前幾年韓國電影出現(xiàn)滑坡前的情況。不過相比韓國，中國的優(yōu)勢在于本土市場仍在不斷地?cái)U(kuò)容，這也給了很多人以信心和希望。但未來的挑戰(zhàn)只會(huì)越來越大，目前就有消息稱中國已經(jīng)接受了WTO的仲裁，將于明年3月19日前對美國進(jìn)一步開放娛樂產(chǎn)品市場。面對內(nèi)外的新挑戰(zhàn)，內(nèi)地的電影業(yè)或許真的到了需要好好修煉內(nèi)功的時(shí)候了，但愿2010年暑期檔的冷啟動(dòng)會(huì)帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部某處的熱啟動(dòng)，為中國電影未來更健康、長遠(yuǎn)的發(fā)展奠定新的基礎(chǔ)。

2010年1.1—6.30國產(chǎn)片票房TOP10

統(tǒng)計(jì)日期:2010年7月5日

名次影片上映日期發(fā)行公司累計(jì)票房(億元)

1葉問2:宗師傳奇4.27大盛國際/中影2.32

2大兵小將2.14華夏1.61

3錦衣衛(wèi)2.4大盛國際/上海東方1.43

4越光寶盒3.18華夏/小馬奔騰1.32

5全城熱戀2.11華誼兄弟1.31

6杜拉拉升職記4.15中影1.29

7喜洋洋與灰太郎1.29保利博納/上海東方1.27

8孔子1.22中影/大地傳媒1.01

9花田喜事20102.11光線影業(yè)0.61

10未來警察3.28中影0.60

票房合計(jì)12.77

2010年1.1—6.30進(jìn)口片票房TOP10

統(tǒng)計(jì)日期:2010年7月5日

名次影片上映日期發(fā)行公司累計(jì)票房(億元)

1阿凡達(dá)1.4中影13.78

2愛麗絲夢游仙境3.26中影2.26

3鋼鐵俠25.7華夏1.76

4諸神之戰(zhàn)4.16中影/數(shù)字1.75

5波斯王子:時(shí)之刃5.28中影/華夏1.58

6馴龍高手5.14中影0.91

7大偵探福爾摩斯2.25華夏0.81

8鄰家特工1.15中影0.69

9玩具總動(dòng)員36.16中影/華夏0.65

10羅賓漢6.11華夏0.43

票房合計(jì)24.62