7月上，世界杯曲終人散，暑期檔也已過半，震蕩近一個月的電影市場逐步恢復(fù)常態(tài)，在《槍王之王》和《危情諜戰(zhàn)》的意外表現(xiàn)下，國內(nèi)整體市場止跌回升。這半月，全國影院放映場次、觀影人次和票房均保持一定的增幅，其中觀眾人次增量多達20%，國內(nèi)可統(tǒng)計票房重返3億元。

進入7月，世界杯淘汰賽如火如荼，雖然距《唐山大地震》的上映尚有20多天，但諸多片方卻唯恐避之而不及，市場上并無針對這一檔期投放的商業(yè)強片。只有中規(guī)中矩的港產(chǎn)片《槍王之王》和進口片《危情諜戰(zhàn)》等幾部新片在發(fā)行方的試探下入市，卻意外收獲驚喜，前者甚至沖頂1.1億元，后者也收獲6000多萬元。統(tǒng)計數(shù)字顯示，這半月全國城市影院共排出場次332000多場，環(huán)比6月下半月增近14000多場，增幅為6.3%;但觀眾人次大增，暑期觀影氛圍漸有起色，全國走進影院的觀眾人數(shù)為近1000萬人次，環(huán)比上個半月足放量160萬多人次，增幅高達20%以上;國內(nèi)可統(tǒng)計票房放量近4000萬元，增幅在15%，增至3億元左右。

縱觀6月初至7月中旬的電影市場，為躲避世界杯和《唐山大地震》，這一時期并沒有特別搶眼的大片上映，眾多瞄準暑期檔的中小規(guī)模制作影片的發(fā)行方紛紛把影片的上映檔期提前，造成6月份入市影片的頻率過快，甚至同一天入市數(shù)部新片，但在與世界杯的觀眾爭奪戰(zhàn)中，這些影片并不占上風。統(tǒng)計數(shù)字顯示，世界杯開戰(zhàn)的第一周，國內(nèi)觀影人次僅有240萬，為今年以來觀影人次最低的一周，票房與去年同期相比甚至下降1%;到第三周，即6月21日至6月27日，國內(nèi)上映的影片多達六七部，但本周的觀影人次360萬左右，與去年同期《變形金剛2》的火爆上映態(tài)勢無法相比，觀影人次足足下滑了35%以上;周總票房1.2億多元，同比也下挫35%左右。到7月份，市場上的新片寥寥無幾，整個上半月入市的影片只有六七部，銳減一半，隨著世界杯的結(jié)束，觀眾們甚至無片可看。正是如此，保利博納再次復(fù)制去年同期《竊聽風云》見縫插針之能事，把《槍王之王》放在這個空擋上映，并又一次如愿獲得過億元票房，成為暑期檔以來的最大贏家。

市場如戰(zhàn)場，今年暑期檔以來的市場行情之詭異，值得業(yè)界認真反思，也為諸多片方和發(fā)行方留下可資借鑒與總結(jié)教訓的正反案例。

院線票房開始回升

在院線前20名榜單上，國內(nèi)大部分院線的放映場次、觀影人次和總票房均呈增長之勢。其中萬達院線在放映場次環(huán)比微增2%的情況下，觀影人次大增19%以上，票房增加了近600萬元，增幅高達15%。中影星美院線的放映場次環(huán)比上個半月也有8%左右的增幅，而觀眾足放量22萬多人次，增幅近25%，票房凈增550多萬元，增幅達到16%以上，與萬達院線這半個月的票房增量不相上下，實力院線之間的差距在逐步縮小。中影南方電影新干線和廣州金逸珠江院線的觀眾人次和票房也大幅增長，其中前者這半月觀眾人次的增幅高達27%，票房也由此凈增450多萬元，增幅高達19%以上;后者的觀眾人次也有近25%左右的增幅，票房放量300多萬元，增幅也在16%左右，國內(nèi)城市影院的上座率明顯上升。

這半月，中等規(guī)模的院線依然顯示出強勁的票房增長潛力，比如廣東大地、四川太平洋以及遼寧北方等院線的半月票房均重返1000萬元高位，增量均在二三百萬元左右。其中浙江時代院線這半月的表現(xiàn)尤為搶眼，隨著該院線在浙江二三線城市投建的一系列新影院相繼開業(yè)，票房增長迅猛。僅在這半個月，該院線的放映場次就增量近15%，觀眾人次激增16萬多，增幅達到48%，創(chuàng)下這半月所有院線觀影人次的最大增幅;票房由此凈增近480萬元，與國內(nèi)位于第一梯隊的院線相比毫不遜色，其42%的票房增長幅度遠遠超出國內(nèi)其他院線的市場表現(xiàn)。浙江時代院線近期的發(fā)展也讓業(yè)界看到，地方院線與其鞭長莫及地急于開拓全國市場，還不如充分開掘地域優(yōu)勢，在“自己的地盤”里做足文章。

與浙江時代院線一樣發(fā)展迅猛的還有江蘇東方院線，僅7月份，該院線就有南京中影國際影城(河西店)和常州國信東方影城等5個新影院開業(yè)。此外，該院線還在南京南站明發(fā)商業(yè)廣場、江蘇無錫、淮安等地有多個影院項目進入施工階段，預(yù)計年內(nèi)全部開業(yè)。

3D熱退潮

影院加大促銷力度

最近一段上映的多部3D影片市場表現(xiàn)平平，“《阿凡達》效應(yīng)”逐漸退潮。反映在市場終端，像北京UME華星影城和北京萬達影城(石景山店)等擁有3D影廳優(yōu)勢和IMAX影廳的影院票房大幅縮水。在全國影院票房榜單上，這些影院的排位也直線下降。相反，一些能夠根據(jù)市場行情變化不斷調(diào)整營銷策略的影院反而因為各種促銷措施得力而贏得觀影人次與票房的節(jié)節(jié)攀升。

比如上海和平影都就在6月份打出“全月半價”的“狠招”，使得影院的“人氣”驟增，觀影人次和票房不降反升，即便到7月份，在榜單仍保持在前5之列;而北京的首都華融電影院則利用與所在商場的聯(lián)合，不斷推出新的促銷手段，變相降低票價，吸引觀眾，這半月以300多萬元的票房重返榜單首位。同樣在“票價”上做文章的還有北京的美嘉歡樂影城等，通過白天場次的半價活動聚集“人氣”，均取得較好的效果。隨著國內(nèi)影院數(shù)量的不斷增多，觀眾們觀影選擇的自主度越來越大，在硬件設(shè)施不相上下的情況下，影院針對觀眾進行的有效營銷措施將成為吸引觀眾的重要因素。

截止6月底，國內(nèi)新增影院總數(shù)已達到一百多個，新增銀幕數(shù)570多塊，幾乎與去年全年相當。這半月，國內(nèi)又有20多個新影院開業(yè)，其中江蘇省和浙江均有數(shù)座新影院開業(yè)。