6月份，市場遭遇人次、票房的大滑坡，形成今年上半年的票房低谷。上海和平影都為了讓“淡季不淡”，推出6月份全月半價營銷策略，通過調(diào)控票價來緩解電影市場的降溫效應(yīng)。

從國家電影事業(yè)專項資金辦公室公布的每周全國影院人次前50名排行榜來看，上海和平影都6月全月半價營銷的效果相當(dāng)明顯。第一周借助“六一”兒童節(jié)的人氣，觀影人次比5月最后一周增加了25%; 6月第二周電影市場大盤探至谷底，全國觀影人次環(huán)比下降34%，但上海和平影都在這一周里人次排名上升至全國第12，周票房全國第4;第三周“端午節(jié)”發(fā)揮出小長假效應(yīng)，一周接待觀眾人次比上周增加54%，票房增加60%，跟隨大盤一同上升;第四周是6月檔期最后一個周末，世界杯淘汰賽對電影市場影響漸趨明顯，但上海和平影都的半價營銷明顯減緩了負(fù)面影響，帶來了票房增益，比上周觀眾人次雖略有回落，排名卻有提升，位于全國人次排名第16、周票房第3。

不同于周二半價日是一種逢年過節(jié)也雷打不動的長期營銷策略，全月半價營銷是一種較為靈活的階段性促銷行為。

和平影都在2009年1月第一次試行全月半價時，曾創(chuàng)下歷史最高人次紀(jì)錄，場均人次達(dá)到111.6人，僅次于7月暑期檔高峰時創(chuàng)造的場均人次118.5人。之后推出的9月與11月兩個半價月也達(dá)到了場均人次68.7人、87人，既提升了9月市場淡季的人氣，也助推了11月前賀歲檔的電影市場。

今年第一次實(shí)施的全月半價營銷使上海和平影都在市場淡季的6月份吸引觀眾8.3萬人次，創(chuàng)造了467萬元的票房佳績，與北京華星影城并列全國影院票房第3名，場均人次達(dá)到86人，場均票房收入將近4800元。

上海和平影都推行的全月半價營銷是針對特定檔期內(nèi)影片多、缺強(qiáng)片大片的情況而度身定制的營銷策略。因?yàn)樵谟^眾的心目中，電影也是一種按質(zhì)論價的商品，像《阿凡達(dá)》這類高投入、高票價、高產(chǎn)出的影片畢竟較少，大多數(shù)影片還需影院針對不同的目標(biāo)市場、不同的觀眾群體、不同的放映時段采取不同價格來設(shè)定靈活多變的票價體系，用票價上的優(yōu)惠來吸引觀眾走進(jìn)影院。一般而言，選擇去哪里看電影是觀眾對影院的便利、服務(wù)、特別是性價比的綜合考量，久而久之，就會形成消費(fèi)定勢，養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣。

以上海和平影都6月的放映情況為例，全月半價的30天內(nèi)有12天每日觀眾人次超過3000人以上，其中場均人次最多的一天6月26日達(dá)到了134人。在半價月接近尾聲的一周里觀眾人流量出現(xiàn)了明顯增長，6月28日(星期一)至30日(星期三)前半周與上周同比，每日人次、票房均增長27%之多。相比之下，7月1日(星期四)恢復(fù)正價營銷后，后半周四天雖包含周末，但比前周后半周四天的每日人次、票房均有下降，其中影響最嚴(yán)重的是星期六，人次下降22.2%，票房下降13.7%。

實(shí)踐證明電影票價從半價恢復(fù)到正價后，市場上觀眾反應(yīng)十分敏感，出現(xiàn)了一部分觀眾重新流失的現(xiàn)象。所以，影院在定價上一定要從客觀實(shí)際出發(fā)走市場化路線，要考慮觀眾的接受能力，巧用半價優(yōu)惠的營銷手段來幫助影片調(diào)整到觀眾心目中的合適價位，讓觀眾感覺物有所值，他們自然就會愿意帶動身邊的交際圈一起到影院花錢消費(fèi)，一傳十、十傳百的口碑效應(yīng)也將為影院積累更多的忠實(shí)觀眾。

總之，培養(yǎng)觀眾良好的電影消費(fèi)習(xí)慣，是打造影院核心競爭力的關(guān)鍵。影院不僅要抓好服務(wù)質(zhì)量，更要順應(yīng)觀眾的消費(fèi)需求，合理判斷電影市場的發(fā)展趨勢，實(shí)事求是地搞活電影營銷，吸引更多觀眾走進(jìn)影院，積極推動票房的可持續(xù)增長。