醫(yī)藥B2C最近很紅火。

7月18日，央視新聞曝光，武漢警方在破獲假藥網(wǎng)站的過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)成為假藥銷售新的媒介，假藥通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和百度競(jìng)價(jià)排名完成了最關(guān)鍵的銷售環(huán)節(jié)。而百度也因拿走其中75%的利潤(rùn)深陷丑聞。

B2C醫(yī)藥應(yīng)該販賣什么?

健康。這毋庸置疑。

日前，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局(下簡(jiǎn)稱“食藥監(jiān)局”)在官方網(wǎng)站上公布了27家可以向消費(fèi)者銷售非處方藥的合法網(wǎng)上藥店名單。《計(jì)算機(jī)世界》試圖從正面去尋找蛛絲馬跡，還原一個(gè)正規(guī)的網(wǎng)上藥店。藥房網(wǎng)這個(gè)在醫(yī)藥B2C最早起家，最先擁有網(wǎng)上藥品交易資質(zhì)的網(wǎng)站，成為一個(gè)合適的藍(lán)本。

經(jīng)營(yíng)有資質(zhì)

“為啥去網(wǎng)上買藥?現(xiàn)在連鎖藥店都進(jìn)社區(qū)了，走兩步就能買。”在微博上，有人發(fā)出疑問(wèn)，這恰恰是整個(gè)醫(yī)藥B2C面臨的疑問(wèn)。

2009年8月以后，網(wǎng)上藥店數(shù)量突然激增，截至2009年12月31日，國(guó)內(nèi)有正規(guī)資質(zhì)的網(wǎng)上藥店數(shù)量增加了8家，達(dá)到20家;2010年，僅前5個(gè)月就有7家企業(yè)獲得了網(wǎng)上藥店牌照。

有人說(shuō)醫(yī)藥B2C的春天到來(lái)了。但在北京京衛(wèi)國(guó)康醫(yī)藥有限公司(下稱“京衛(wèi)藥業(yè)”)副總經(jīng)理李洪波看來(lái)，如果不能實(shí)現(xiàn)線上線下整合，網(wǎng)上賣藥走不了多遠(yuǎn)。李洪波分管京衛(wèi)藥業(yè)零售事業(yè)部，藥房網(wǎng)是該事業(yè)部的重要業(yè)務(wù)。

根據(jù)食藥監(jiān)局的規(guī)定，網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)藥店必須擁有實(shí)體連鎖藥店。據(jù)介紹，京衛(wèi)藥業(yè)在北京、上海、廣州、南京、濟(jì)南、西安、武漢、沈陽(yáng)7個(gè)城市擁有門店，其業(yè)務(wù)體系還覆蓋了藥品研發(fā)、代理及零售整條產(chǎn)業(yè)鏈?；邶嫶蟮臉I(yè)務(wù)支撐，藥房網(wǎng)在2005年成為中國(guó)第一家醫(yī)藥B2C網(wǎng)站。

與任何傳統(tǒng)企業(yè)建設(shè)網(wǎng)上商城一樣，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)與線上業(yè)務(wù)在經(jīng)營(yíng)模式、定價(jià)上始終存在矛盾，而與之匹配的配送體系，也不同于一般的電子商務(wù)網(wǎng)站。按照藥監(jiān)局的規(guī)定，藥品配送必須具備醫(yī)藥物流資質(zhì)。但記者了解，許多醫(yī)藥B2C采取網(wǎng)上下單，快遞到達(dá)的形式，這樣不僅有違法規(guī)，用藥也有危險(xiǎn)性。

因此，藥房網(wǎng)從2005年～2008年的3年間，一直在尋找合適的運(yùn)營(yíng)模式，最終決定將網(wǎng)上交易業(yè)務(wù)落地到連鎖店面。具體來(lái)說(shuō)，就是配貨人員常駐連鎖店，所有賬款和最終利潤(rùn)都屬于門店。利潤(rùn)歸屬問(wèn)題得到解決，門店和網(wǎng)上營(yíng)銷便有機(jī)結(jié)合起來(lái)，藥房網(wǎng)成為京衛(wèi)藥業(yè)的營(yíng)銷窗口，而門店也會(huì)拿出費(fèi)用進(jìn)行網(wǎng)上營(yíng)銷策劃。

低價(jià)有真貨

電子商務(wù)最大的法寶是“低價(jià)”，醫(yī)藥B2C也必須遵守這一定律。低價(jià)從何而來(lái)，藥品價(jià)格水分的空間有多大?李洪波從事藥品代理20年，他深知這個(gè)行業(yè)的價(jià)格內(nèi)幕——在流通渠道中，一級(jí)級(jí)分銷商的提價(jià)使得藥品價(jià)格虛高不止?！八幤窂拇砩痰椒咒N商一般需要3～4級(jí)，最后落地藥房還會(huì)給銷售人員或醫(yī)務(wù)人員返點(diǎn)?！崩詈椴ㄕf(shuō)。

因此，要低價(jià)，就要壓縮流通渠道。李洪波介紹說(shuō)，京衛(wèi)醫(yī)藥不僅擁有自行研發(fā)的全劑藥，而且在于它以代理國(guó)外藥劑起家，藥品可從國(guó)外廠家直達(dá)藥房網(wǎng)，免去多個(gè)中間環(huán)節(jié)，從源頭上控制了價(jià)格。

此外，網(wǎng)上藥店不需要給銷售人員返點(diǎn)，成本還可以再降。李洪波向《計(jì)算機(jī)世界》記者進(jìn)一步解釋，藥企會(huì)對(duì)藥店銷售人員定向返點(diǎn)，甚至花大筆費(fèi)用對(duì)他們進(jìn)行培訓(xùn)，這些成本最終都轉(zhuǎn)嫁給了消費(fèi)者。

也正因?yàn)殚_放，網(wǎng)上流竄的假藥更是以驚人的低價(jià)來(lái)吸引消費(fèi)者。目前全球近七成的假藥是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷售的。從2008年起，食藥監(jiān)局已經(jīng)陸續(xù)曝光了200多家網(wǎng)上黑藥店，但仍屢禁不止，幾元成本的藥品在黑網(wǎng)站上搖身一變成了品牌藥品，以低于真藥一半的價(jià)格賣出，暴利仍高達(dá)600%。

假藥從何而來(lái)?李洪波表示，假藥分為三類:純粹的摻假，吃了會(huì)死人;從國(guó)外私運(yùn)回的藥，沒(méi)有走法定通道;過(guò)期藥，由小販們搜集起來(lái)再倒賣。

假藥的第一個(gè)集散地通常是在小批發(fā)市場(chǎng)，然后涌入有合格經(jīng)營(yíng)資質(zhì)的小藥企，經(jīng)過(guò)包裝，與真藥混在一起涌向平價(jià)藥房、醫(yī)院。而網(wǎng)上假藥大多從批發(fā)市場(chǎng)直接上網(wǎng)，通常以針對(duì)腫瘤、癌癥、高血壓等慢性病癥的特效藥為外套，這種類型的真藥價(jià)格高昂，對(duì)于經(jīng)濟(jì)力量薄弱的老人、外來(lái)人員和在醫(yī)保范疇外的大眾難于承受，為圖便宜就很容易上當(dāng)。

李洪波認(rèn)為，相比傳統(tǒng)渠道，假藥網(wǎng)站雖然還只是“小巫”，但威脅已經(jīng)越來(lái)越緊迫。據(jù)了解，2009年，醫(yī)藥B2C的市場(chǎng)規(guī)模近5億元，藥房網(wǎng)銷售額達(dá)到了兩億多元，但黑藥網(wǎng)站的市場(chǎng)規(guī)模也同樣在兩億元左右，比例之大可見(jiàn)一斑。

“賣健康”是王道

醫(yī)藥這個(gè)蹣跚起步的B2C細(xì)分行業(yè)，同時(shí)面臨黑藥網(wǎng)帶來(lái)的行業(yè)信任危機(jī)和自身的不成熟，使其找不到方向:到底該如何宣傳自己?

據(jù)了解，去年我國(guó)零售藥品市場(chǎng)超過(guò)1300億元，而網(wǎng)上藥店銷售總體市場(chǎng)容量為2億～3億元?！芭c傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)規(guī)模相比，網(wǎng)上零售所占份額極低，因此往往被企業(yè)高層忽略，也無(wú)法找準(zhǔn)自身定位。”長(zhǎng)期關(guān)注醫(yī)藥B2C領(lǐng)域的一位投資人對(duì)《計(jì)算機(jī)世界》表示。

對(duì)此，記者李洪波告訴記者，在藥房網(wǎng)和個(gè)藥品網(wǎng)站，出貨量最大的仍是保健品，“藥只是很小的部分，與健康養(yǎng)生有關(guān)的保健品才是炙手可熱的?！币虼?，李洪波認(rèn)為，“販賣健康”才是醫(yī)藥B2C的潛力所在，必須打破賣藥身份。在此基礎(chǔ)上，藥房網(wǎng)采取了“俱樂(lè)部”的管理模式。

“我們創(chuàng)辦了肌凍人協(xié)會(huì)，專門面向患有肌肉萎縮癥的病人?！睋?jù)李洪波介紹，藥房網(wǎng)與中國(guó)醫(yī)學(xué)會(huì)和各大醫(yī)院協(xié)作創(chuàng)辦了“肌凍人協(xié)會(huì)”，定期開展專家講座，免費(fèi)診斷并開處方。針對(duì)這類疾病的藥品價(jià)格通常在千元以上，病人如果在藥房網(wǎng)買藥就能節(jié)約不少。而藥品定向推銷給特殊人群，病人在心理上更容易接受，對(duì)藥房網(wǎng)的認(rèn)知也從賣藥逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閭鬟f健康，用戶忠誠(chéng)度也更高。

不僅如此，在藥房網(wǎng)的會(huì)員俱樂(lè)部還有健康大講堂，可以在線觀看專家視頻，進(jìn)行健康測(cè)試、專家掛號(hào)等。對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士指出，這種模式需要依靠廣闊的專家資源，能夠在短期內(nèi)調(diào)動(dòng)大量專家醫(yī)院資源，這是一般藥品網(wǎng)站所不能企及的。