\"這是我創(chuàng)業(yè)12年來第二次被激怒。”談及價(jià)格戰(zhàn)，京東商城CEO劉強(qiáng)東難以抑制激動的心情。他這段時(shí)間的神經(jīng)確實(shí)無法松懈。半個(gè)月不到，價(jià)格戰(zhàn)從在線家電、3C零售領(lǐng)域蔓延到在線圖書零售，直指京東商城。

國美與蘇寧商城11月以來的“促銷”活動，讓家電、3C產(chǎn)品價(jià)格只有更低，沒有最低。“京東商城沒有任何價(jià)格優(yōu)勢了。”網(wǎng)上消費(fèi)者的抱怨聲此起彼伏。

12月14日，劉強(qiáng)東在其微博上宣布，“京東圖書價(jià)格下調(diào)20%?！钡莾H僅過了3天，卓越網(wǎng)就跟進(jìn)“圖書促銷”，也讓利20%。由此，在線圖書零售行業(yè)針對京東的價(jià)格大戰(zhàn)也擺開陣勢。與此同時(shí)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)更是拉響了與京東全面競爭的警報(bào)。

截止發(fā)稿，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)做出官方回應(yīng)：當(dāng)當(dāng)網(wǎng)計(jì)劃將低價(jià)堅(jiān)持到底，并宣布將斥資4000萬元推出大幅降價(jià)促銷活動，涵蓋圖書、數(shù)碼3C等眾多產(chǎn)品線，這意味著電子商務(wù)公司的價(jià)格戰(zhàn)將愈演愈烈。

假降價(jià)，真炒作？

“這是一次京東的炒作?！币晃徊辉竿嘎缎彰臉I(yè)內(nèi)人士很直接地道出感受。在電子商務(wù)圈，他已經(jīng)有近10年的“工齡”，他認(rèn)為，這就是一場對京東商城圖書在線零售的宣傳，就如同傳統(tǒng)行業(yè)做促銷，為的是讓消費(fèi)者都知道。

記者在得到京東商城圖書頻道降價(jià)的消息后，即刻定了8本書，與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)相比，費(fèi)用節(jié)約3#12316;5元。但在下單后，卻被告知有6本書缺貨。“缺貨”狀態(tài)以及配送的緩慢，讓網(wǎng)上質(zhì)疑京東的帖子此起彼伏。

但劉強(qiáng)東在微博上的“罵架”并未偃旗息鼓。12月15日，劉強(qiáng)東發(fā)出5條針對當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的微博。

“本來你封殺堵截了我們一年，我們一直忍著。只是不斷努力勸說出版社和我們合作！可是你上市后還公開羞辱我們，要對一切挑起價(jià)格戰(zhàn)競爭者給予報(bào)復(fù)性打擊！”；“你們昨天又給所有出版社發(fā)郵件，很多出版社都轉(zhuǎn)發(fā)給了我們。你們郵件聲稱自己是上市公司，有無數(shù)錢，京東只有風(fēng)投給的可憐的一點(diǎn)資金，很快就會燒完。”；“為了保護(hù)已經(jīng)和我們合作的出版社利益，我們準(zhǔn)備停止直接降價(jià)方式，改為后返方式繼續(xù)給網(wǎng)友帶來實(shí)惠。國慶（當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國慶）你不收回封殺之手，京東的價(jià)格屠刀絕不歸鞘！”

與劉強(qiáng)東的強(qiáng)硬態(tài)度相比，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國慶則顯得有些低調(diào)。直至截稿，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)表示，不方便接受采訪。李國慶只是在12月13日于微博上表示：“他們（京東）剛10多萬種書，而當(dāng)當(dāng)網(wǎng)已經(jīng)60多萬種圖書；我們8成顧客能當(dāng)日到達(dá)，剩下2成也是次日達(dá)。但總有3%的顧客由于各種原因延誤。我們要改變的是這3%的顧客體驗(yàn)。”

另一邊，國美、蘇寧電商平臺負(fù)責(zé)人紛紛表態(tài)，沒有封殺一說?！暗蛢r(jià)會是國美庫巴網(wǎng)的長期策略?！眹缼彀途W(wǎng)總經(jīng)理彭亮表示，在國美收購庫巴網(wǎng)80%的股權(quán)后，給予其相當(dāng)大的支持，不低價(jià)無法立足?！凹幢闳绱?，如果供應(yīng)鏈和服務(wù)無法保證，這場價(jià)格戰(zhàn)在消耗對手的同時(shí)，也消耗自身，使客戶流失?！?/p>

上游恐慌

京東商城依靠3C產(chǎn)品的低價(jià)殺手锏沖出重圍，盤踞電子商務(wù)B2C的龍頭。據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)，2010年第二季度，京東商城的市場份額從上季度的26.6%上升為35.4%，連續(xù)9個(gè)季度蟬聯(lián)B2C行業(yè)頭名。

即便如此，在圖書行業(yè)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)以50%的市場份額，形成壟斷態(tài)勢。

“京東進(jìn)入這一市場，一來可以擴(kuò)充品類、擴(kuò)大營收規(guī)模；二來圖書巨量的SKU（數(shù)量對應(yīng)的商品頁面和關(guān)鍵詞）對獲取更多的搜索引擎流量和用戶幫助巨大；第三，低價(jià)圖書策略帶來的巨量用戶，對關(guān)聯(lián)銷售會起到明顯的拉動作用?！彪娮由虅?wù)服務(wù)商興長信達(dá)CEO李墨林表示。

如此一來爭搶在線圖書零售市場，很有點(diǎn)醉翁之意不在酒的味道。

有出版社人士表示，電子商務(wù)網(wǎng)站的主要贏利點(diǎn)不是圖書價(jià)格的差價(jià)，圖書產(chǎn)品線會給網(wǎng)上書店帶來很高的點(diǎn)擊率，帶動百貨等品類的銷售。同時(shí)， 圖書零售業(yè)較長的回款期有利于網(wǎng)站沉淀現(xiàn)金，緩解電商資金鏈的問題。

但這場降價(jià)風(fēng)潮，對于上游供貨商、出版社而言，卻是一場深重災(zāi)難。

“圖書零售業(yè)較長的回款期，使得出版社的流動資金都變?yōu)榱司W(wǎng)站的沉淀現(xiàn)金，再加上原本就在萎縮的圖書業(yè)務(wù)，出版社會被拖死?！背霭嫔缛耸繐?dān)憂低價(jià)帶來的圖書行業(yè)生態(tài)鏈震蕩。

記者獲悉，出版社與網(wǎng)上書店之間是有相應(yīng)約定的：即當(dāng)網(wǎng)售商以低于圖書原價(jià)出售圖書達(dá)到一定限度時(shí)，出版社就會采取停止向網(wǎng)售商供貨措施，從而切斷其貨源，阻止不正當(dāng)競爭。業(yè)內(nèi)人士指出，此次京東商城部分圖書無貨的原因就在于此。

“之所以選擇不和京東商城合作，正是因?yàn)閾?dān)心京東商城的加入會掀起新一輪的價(jià)格戰(zhàn)，最終受傷的還是出版社，出版社如果喪失議價(jià)權(quán)，只有被渠道宰割?！背霭鏄I(yè)內(nèi)一位人士表示，遏制低價(jià)，需要出版社有強(qiáng)硬態(tài)度。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在官方回應(yīng)中表示，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)時(shí)刻準(zhǔn)備通過上市后的融資進(jìn)行一切可能發(fā)生的價(jià)格戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)、技術(shù)戰(zhàn)、收購戰(zhàn)，并將拿出更多的資金在更多品類上實(shí)施“天天低價(jià)”戰(zhàn)略。

基因決定價(jià)格戰(zhàn)

“京東賣的不是書，是特賣品，是生意，類似于國美當(dāng)年進(jìn)入南京，蘇皖市場僅一家國美店，但卻使蘇寧25%的利潤被挖走，消耗對手就是自己獲利，商道總是如此?！盕T專欄作家王蔚在微博里評論。

無論是家電、3C還是圖書，B2C的低價(jià)策略從未消失，甚至在平臺的競爭中日漸白熱化，成為拼搶市場的殺手锏。

京東在大家電銷售領(lǐng)域早已與傳統(tǒng)線下巨頭國美、蘇寧產(chǎn)生過種種糾紛。但隨著京東業(yè)績的增長，大家電銷售業(yè)務(wù)的阻力也變得越來越小。劉強(qiáng)東在微博中也坦承，“我們明年大家電銷售額可以輕松突破50億元，規(guī)模雖然不是很大，關(guān)鍵是增長速度和對廠商的豐厚回報(bào)，已經(jīng)沒有廠商愿意封殺我們了?！?/p>

“這些競爭的手法與當(dāng)年家電行業(yè)里，彩電、空調(diào)的降價(jià)潮如出一轍?！迸砹帘硎?，這就是電子商務(wù)“鼠標(biāo)+水泥”的基因所決定的，它并不是嚴(yán)格意義上的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

在B2C業(yè)內(nèi)，低價(jià)戰(zhàn)陷入了廣為詬病，但又無可厚非的怪圈。

“現(xiàn)在B2C平臺很多采用比價(jià)系統(tǒng)。”空調(diào)之家的張川過去在大中電器全權(quán)負(fù)責(zé)電商平臺，如今選擇空調(diào)這一細(xì)分行業(yè)，就是為了尋找到電商新的商業(yè)模式。

網(wǎng)上智能比價(jià)系統(tǒng)就像“探頭兵”。2005年，比價(jià)系統(tǒng)開始被大的平臺商運(yùn)用。如果以當(dāng)當(dāng)為例，通過該系統(tǒng)則能夠?qū)崟r(shí)查詢到網(wǎng)上銷售的所有圖書音像商品信息，一旦發(fā)現(xiàn)有其他網(wǎng)站的商品價(jià)格低于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，系統(tǒng)會自動調(diào)低本網(wǎng)同類商品的價(jià)格，保持與競爭對手至少10%的價(jià)格優(yōu)勢。

“低價(jià)是必不可少的手段，國美庫巴會持續(xù)低價(jià)來爭搶份額，但低價(jià)不是指所有的品類都低價(jià)?！迸砹猎诮忉寧彀妥陨聿呗詴r(shí)表示，低價(jià)是不能回避的手法，但在長遠(yuǎn)的策略中，大家又在試圖擺脫低價(jià)，增加平臺的議價(jià)權(quán)。

在彭亮的規(guī)劃里，庫巴要做的是，能夠成為雙向通路。擴(kuò)大用戶規(guī)模，形成海量的數(shù)據(jù)庫，能夠從用戶的使用行為來給上游廠商提供信息，走定制化電器的路線，讓平臺不再是一個(gè)單向的通路。

而對于張川這樣細(xì)分領(lǐng)域的電商而言，構(gòu)建的是B2B2C的模式，成為代理商，并且開發(fā)空調(diào)銷售的附加值，包括維修、安裝、加氟、保潔等服務(wù)，成為服務(wù)商，而非單純的平臺。