凡客誠(chéng)品，就算你沒(méi)穿過(guò)這個(gè)牌子的衣服和鞋子，鼎鼎有名的“凡客體”文字您總會(huì)在微博或是網(wǎng)絡(luò)上見(jiàn)過(guò)吧:愛(ài)忽悠，愛(ài)嘮嗑，愛(ài)5毛一根的鐵嶺大蔥，也愛(ài)20元一杯的卡布奇諾，更愛(ài)15元一頂?shù)牟厍嗌喩嗝?，你是凡客我不是，我是趙本山，我把座駕吹上天，不信，走兩步……

一場(chǎng)無(wú)心插聊的病毒營(yíng)銷

其實(shí)這段話來(lái)源于凡客誠(chéng)品的一則廣告，代言人是鋒芒異常的青年作家韓寒和因?yàn)轱椦荨秺^斗》而為人熟知的王珞丹。

“我們?cè)谘芯亢推饰鯲ANCL兩位代言人的特質(zhì)和品牌的訴求后認(rèn)為，韓寒、王珞丹都屬于80后靠自我?jiàn)^斗、努力獲得成功的代表，他們的個(gè)性既符合現(xiàn)代年輕人的成長(zhǎng)心態(tài)，也能和VANCL品牌進(jìn)行很好的融合?！睆V告創(chuàng)意人邱欣宇說(shuō)。寫韓寒的原文是:愛(ài)網(wǎng)絡(luò)，愛(ài)自由，愛(ài)晚起，愛(ài)夜間大排檔，愛(ài)賽車，也愛(ài)29塊的T-SHIRT，我不是什么旗手，不是誰(shuí)的代言，我是韓寒，我只代表我自己。無(wú)論是邱欣宇還是凡客誠(chéng)品的CEO陳年都沒(méi)有想到，這則廣告會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上瞬間走紅。

廣告發(fā)布后不久，豆瓣網(wǎng)上就出現(xiàn)“調(diào)戲凡客”的活動(dòng)，網(wǎng)友競(jìng)相用韓寒代言廣告詞中“愛(ài)什么，愛(ài)什么，也愛(ài)什么，我不是什么，我是什么”的格式來(lái)重新填詞，各路名人也被惡搞，比如“愛(ài)指哪打哪的導(dǎo)彈”的金正日、“愛(ài)豪宅、愛(ài)得瑟、愛(ài)誰(shuí)誰(shuí)”的郭德綱、“愛(ài)《知音》、愛(ài)《故事會(huì)》，更愛(ài)文學(xué)”的鳳姐。在大家樂(lè)不可支的時(shí)候，凡客的廣告已經(jīng)成功了。

有人評(píng)論這條廣告為什么會(huì)火的時(shí)候說(shuō)，這是一條有態(tài)度的廣告，而這種鮮明的生活態(tài)度恰恰搔中了80后等年輕群體的癢處，從另一個(gè)角度也證明這則廣告與凡客誠(chéng)品的目標(biāo)消費(fèi)群體是何等準(zhǔn)確地實(shí)現(xiàn)了對(duì)接。

“凡客體”已成為中國(guó)電子商務(wù)網(wǎng)站營(yíng)銷中最為經(jīng)典的一個(gè)案例。

成功，從“胡做”開(kāi)始

與湯溪蔚的品牌家電網(wǎng)不同，大家電的消費(fèi)始終要求一種可靠感，而凡客誠(chéng)品這種廉價(jià)服裝品牌需要的就是越多越好的眼球關(guān)注。

“VANCL”是陳年懂法語(yǔ)的太太起的，“VAN”是先鋒的意思，“C”和“L”分別代表陳年和雷軍。 2007年10月18日，模仿網(wǎng)售服裝品牌PPG的凡客誠(chéng)品正式上線，當(dāng)天銷售10件男式襯衫;而今天，PPG早已死亡，而凡客的男女服裝、服飾等各類產(chǎn)品日均銷售額突破600萬(wàn)元，陳年創(chuàng)辦的凡客也已成為中國(guó)最大的互聯(lián)網(wǎng)服裝銷售品牌。

陳年有兩句名言，一句是:沒(méi)有什么是不可以復(fù)制的，凡客誠(chéng)品在初期就是復(fù)制了PPG;第二句是，我們就是要“胡做”，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)就不應(yīng)該有條條框框的束縛。

今年41歲的陳年出生于山西聞喜，出生25天后媽媽就離家出走了，父親同樣不在身邊，是奶奶把他養(yǎng)大。創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷中，他退過(guò)學(xué)、賣過(guò)廣告、當(dāng)過(guò)主編，2000年，金山的雷軍邀請(qǐng)陳年創(chuàng)辦卓越網(wǎng)，到2004年卓越網(wǎng)以7500萬(wàn)美元被亞馬遜收購(gòu)，內(nèi)心潛意識(shí)認(rèn)為自己獲得了成功的陳年，滿有信心地創(chuàng)辦“我有網(wǎng)”，卻以失敗告終。這段經(jīng)歷讓陳年不得不向外界再次證明自己一回。

機(jī)會(huì)出現(xiàn)在2007年的一天，一個(gè)由吳彥祖代言的PPG的網(wǎng)站吸引了陳年的注意。PPG沒(méi)有門店和經(jīng)銷商，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)銷售中等價(jià)位的男士襯衫。幾個(gè)月后，陳年帶著卓越網(wǎng)的幾個(gè)老部下，用幾百萬(wàn)創(chuàng)辦了VANCL，在網(wǎng)上賣起了風(fēng)格與PPG非常相似的男士襯衫。

“我是最討厭當(dāng)初雷軍起的那個(gè)‘卓越網(wǎng)’的名字，剛出生就說(shuō)自己卓越?！标惸甏蛉さ?，而“凡客誠(chéng)品”的意思是“凡是顧客，就提供給他們誠(chéng)心打造的產(chǎn)品”。

在凡客購(gòu)物，客戶30天無(wú)理由退換貨——只要不滿意，30天內(nèi)VANCL立馬退換貨;開(kāi)箱試穿——用戶收到VANCL的衣服時(shí)，可以當(dāng)面拆開(kāi)試穿，覺(jué)得滿意了再付款收貨。陳年說(shuō):“什么都可以被模仿，只有品牌不能。在擠掉各種環(huán)節(jié)的成本后，我們始終堅(jiān)持的就是低價(jià)位高品質(zhì)產(chǎn)品?！?/p>

陳年這一做法也造成了直到今年一季度銷售額就達(dá)到去年全年的6億元，但仍在虧損?！疤潛p數(shù)字應(yīng)該是上億元，但我們有錢”，站在東三環(huán)樂(lè)成國(guó)際中心的10層的辦公室，透過(guò)窗戶，直接俯瞰凡客首次走出線上、在戶外投放的一系列燈箱廣告，陳年很得意地說(shuō):“凡客融資四輪超過(guò)1億美元，我們大規(guī)模戶外推廣，不是為了提高產(chǎn)品價(jià)格，目的就是打造品牌，資金則完全由凡客來(lái)支付。明年我們預(yù)計(jì)將實(shí)現(xiàn)贏利?！庇谑?，公交車站的大幅韓寒與王珞丹的廣告，成為戶外推廣的一部分，也最終催生了“凡客體”這次火熱的網(wǎng)絡(luò)狂歡。

中國(guó)的ZARA或優(yōu)衣庫(kù)?

賣平價(jià)衣服可以成為巨富嗎?當(dāng)然，西班牙平價(jià)服裝品牌ZARA的老板阿曼西奧·奧特加的身價(jià)超過(guò)了賣奢侈品的LV老板;賣平價(jià)衣服也能成為首富嗎?當(dāng)然，《福布斯》雜志評(píng)出的2009年日本首富就是平價(jià)衣服連鎖店優(yōu)衣庫(kù)的老板——柳井正。

在8月北京的網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)峰會(huì)上，陳年向眾人展示了他的“宏圖”:成立之初凡客每天只能賣掉15件服裝，經(jīng)過(guò)2年半的發(fā)展，目前凡客每天就能夠賣出服裝10多萬(wàn)件，以此計(jì)算，2010年凡客將會(huì)賣出超過(guò)3000萬(wàn)件的服裝，銷售額突破20億，而到2011年凡客將有望賣出1億件服裝。形象地說(shuō)，就是每13個(gè)國(guó)人，就有一人穿著凡客誠(chéng)品。

凡客誠(chéng)品旗下的V+網(wǎng)購(gòu)站已經(jīng)全新改版，新版首頁(yè)的設(shè)計(jì)風(fēng)格更具時(shí)尚流行元素，更符合80、90后主力購(gòu)買人群的瀏覽習(xí)慣和喜好。凡客誠(chéng)品還與蘇寧合作推廣，相互承認(rèn)會(huì)員折扣。凡客誠(chéng)品會(huì)成為中國(guó)的網(wǎng)上優(yōu)衣庫(kù)嗎?

曾有人建議用“聰明的方法”經(jīng)營(yíng)凡客，比如自詡是來(lái)自西班牙或者拉丁美洲的品牌，陳年認(rèn)為，小聰明一旦被揭穿將是很可怕的一件事情;又比如招聘同性戀設(shè)計(jì)師以提高品味，陳年說(shuō)自己甚至不知道該從哪里招到這樣的人。

今夏的T恤定價(jià)之前，一位普通工人說(shuō)，30塊以下她才可以接受，于是陳年便將29元作為今夏主打T恤的最終價(jià)格。陳年說(shuō)，當(dāng)他在制鞋工廠看到有工人穿凡客的T恤、穿凡客的帆布鞋時(shí)，他覺(jué)得凡客在做很光榮的事情。