在人們已經(jīng)習(xí)慣了處于兩樂、娃哈哈、康師傅、統(tǒng)一、王老吉等諸侯割據(jù)的包圍圈中之時(shí)，這支來(lái)自四川童子軍的突然整體發(fā)力，在川渝兩地一時(shí)做得風(fēng)生水起。我們不禁要問(wèn)，這股異軍突起的新勢(shì)力從何而起、能走多遠(yuǎn)?

在這個(gè)夏天，激情四射的戰(zhàn)場(chǎng)，除了足球，注定還有飲料——

傳統(tǒng)的兩大巨頭百事與可口可樂借助世界杯，宣傳攻勢(shì)進(jìn)行得如火如荼;國(guó)產(chǎn)大佬王老吉?jiǎng)t憑借強(qiáng)勢(shì)的地面推進(jìn)，將贈(zèng)飲鋪進(jìn)了無(wú)數(shù)餐飲店;除了將酸梅湯、酸棗汁賣得不亦樂乎，康師傅更是豪氣干云，一口氣放送了15億個(gè)“再來(lái)一瓶”;匯源高調(diào)進(jìn)軍碳酸飲料產(chǎn)品，力推“果汁果樂”;中糧也來(lái)橫插一杠，打出“悅活”這張牌……

一時(shí)間，飲料市場(chǎng)刀槍林立、金鼓齊鳴，喊殺之聲四起。就在這個(gè)這時(shí)候，一支斜刺里殺出的新軍，無(wú)疑將這個(gè)本來(lái)就已經(jīng)足夠混亂的江湖，攪得更加不可開交。

自古英雄出少年?

“嘿巴適川派涼茶，巴適就好!”伴隨著夏日臨近，一則清新的海上風(fēng)情廣告在重慶各公交車的車載電視上打響，時(shí)尚女星徐若王宣更是在鏡頭前傾情出演，一時(shí)讓廣大觀眾摸不著頭腦:川派涼茶，是什么?涼茶出廣東，怎么四川也搞起了涼茶?

盡管廣告鋪天蓋地，但大多數(shù)人都對(duì)于“嘿巴適”涼茶這個(gè)全新品牌持懷疑態(tài)度:這個(gè)川派涼茶的口號(hào)，無(wú)疑是在挑戰(zhàn)王老吉在涼茶界的霸主地位。一個(gè)全新的品牌，做出如此高調(diào)的舉動(dòng)，很難不被人認(rèn)為是在用雞蛋碰石頭。不過(guò)初生牛犢不怕虎，“嘿巴適”此舉雖然引起了無(wú)數(shù)口水狂噴，卻并不妨礙它抓住人們的眼球。

無(wú)獨(dú)有偶，早在“嘿巴適”登堂入室之前，另一個(gè)川味濃郁的飲料品牌——金沙源淡竹葉飲料，已然憑借熊貓與竹葉兩大標(biāo)識(shí)進(jìn)入了公眾的視野。一句“去你的油膩”，由“營(yíng)銷大師”葉茂中親自擔(dān)綱設(shè)計(jì)，在川渝兩地的公交車身、電視臺(tái)、樓宇廣告中迅速搶占了自己的座次，無(wú)時(shí)無(wú)刻不在刺激著人們的神經(jīng)。

就在成都火車站廣場(chǎng)的對(duì)面，一面巨幅廣告迎面而來(lái)，占據(jù)著整個(gè)廣場(chǎng)最顯眼的位置;而在崇尚大排檔文化的重慶，隨時(shí)都可以看見身穿“金沙源”綠色制服的促銷小姐，在路邊餐飲店中如穿花蝴蝶一般，極力推薦食客們品嘗一下這種“綠色健康”的飲料。

與此同時(shí)，這支新軍中最不引人注目的“華通檸檬”，則通過(guò)贊助“花兒朵朵”這個(gè)電視節(jié)目，在湖南衛(wèi)視、成都電視臺(tái)三套中，潛移默化地影響著自己的目標(biāo)人群——青春期的少男少女。而其選擇的品牌代言人也與其整體戰(zhàn)略如出一轍:郁可唯，2009年快樂女聲全國(guó)四強(qiáng)。

低調(diào)，也意味著務(wù)實(shí)。盡管宣傳不多，但是在成都的各大賣場(chǎng)中，都可以找到華通檸檬產(chǎn)品的身影。在消費(fèi)者的心目中，華通檸檬旗下的“檸聚力”、“粉檸檬”，至少是混了個(gè)臉熟。而從銷售業(yè)績(jī)來(lái)看，每月30%的銷售增量，也使得這家不顯山露水的企業(yè)擁有了三家之中最為穩(wěn)定的表現(xiàn)。

嘿巴適、金沙源、華通檸檬，雖然三家飲料新軍所走的路線截然不同，不過(guò)卻有不少的相似之處:三個(gè)品牌同樣來(lái)自四川，其為人們所認(rèn)知，又都是最近一兩年才有的事，我們姑且可以稱之為“四川飲料童子軍”。

在人們已經(jīng)習(xí)慣了處于兩樂、娃哈哈、康師傅、統(tǒng)一、王老吉等諸侯割據(jù)的包圍圈中之時(shí)，這支來(lái)自四川童子軍的突然整體發(fā)力，在川渝兩地一時(shí)做得風(fēng)生水起。雖說(shuō)自古英雄出少年，不過(guò)這群“少年”的未來(lái)，卻還是一個(gè)未知數(shù)。大佬們的江湖地位，目前看來(lái)仍是牢不可破。

我們不禁要問(wèn)，這股異軍突起的新勢(shì)力從何而來(lái)、能走多遠(yuǎn)?在與傳統(tǒng)巨頭們的激情搏殺之中，他們是星星之火可以燎原，還是曇花一現(xiàn)、繼而全線潰敗?

英雄要問(wèn)出處

還是先讓我們來(lái)看看這三名童子軍各有什么本錢吧。

據(jù)四川金沙源食品有限公司執(zhí)行董事總經(jīng)理唐亞英透露，金沙源隸屬于攀枝花鋼城集團(tuán)，而鋼城集團(tuán)原來(lái)是屬于攀鋼集團(tuán)下的一個(gè)多元化子公司。在鋼鐵行業(yè)主輔分離的形勢(shì)下，鋼城集團(tuán)這個(gè)附屬企業(yè)劃給了地方，而地方政府的要求是:繼續(xù)多元化。而金沙源這個(gè)飲料的前身，只是服務(wù)于攀鋼，產(chǎn)品已經(jīng)研發(fā)很多年，在攀鋼也已經(jīng)銷售了很多年。

背靠大樹好乘涼。因此金沙源也是三家之中勢(shì)頭最為強(qiáng)勁者，各種平面、空中廣告來(lái)勢(shì)洶洶，出手闊綽，整體營(yíng)銷推動(dòng)做得游刃有余。不過(guò)，作為一家專注“內(nèi)銷”的企業(yè)，現(xiàn)在轉(zhuǎn)做“出口”，這個(gè)轉(zhuǎn)型還有很長(zhǎng)的一段路要走。

而嘿巴適同樣是“身世顯赫”。嘿巴適這個(gè)品牌背后的企業(yè)叫做“藍(lán)光美尚”，其本身就是成都地區(qū)主要的桶裝水供應(yīng)商。而藍(lán)光美尚的幕后老板楊鏗，早年以生產(chǎn)汽車配件起步，上世紀(jì)90年代后期在成都開發(fā)大型電子電器市場(chǎng)，由此成為當(dāng)?shù)氐禺a(chǎn)大亨。

楊鏗領(lǐng)導(dǎo)下的“藍(lán)光實(shí)業(yè)”，目前已經(jīng)發(fā)展成為一家集房地產(chǎn)、國(guó)際貿(mào)易、連鎖百貨和項(xiàng)目投資于一體的大型集團(tuán)。2009年10月21日，楊鏗以70億元的財(cái)富名列胡潤(rùn)百富榜第37位。大肆在飲料行業(yè)擴(kuò)軍，也源于楊鏗的二元化思路，在他看來(lái)，飲料行業(yè)市場(chǎng)容量夠大，是對(duì)地產(chǎn)行業(yè)的一個(gè)有效的補(bǔ)充。

與以上兩家比起來(lái)，華通檸檬董事長(zhǎng)郭輝的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，顯得更為曲折。他依靠快消品貿(mào)易起家，一度壟斷了四川省內(nèi)江市的白糖供應(yīng)，既而又開始投資礦業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)。在不同的行業(yè)之間切換，尤其是投資礦產(chǎn)的經(jīng)歷，讓郭輝意識(shí)到控制資源的重要性。

因此，從華通檸檬的布局之初，郭輝著手做的第一件事，不是上馬生產(chǎn)線，而是壟斷資源。從2004年開始，華通檸檬從簽約農(nóng)戶、投資檸檬產(chǎn)業(yè)園，逐步建立起檸檬產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢(shì)。事實(shí)上，中國(guó)80%以上的檸檬產(chǎn)量出自號(hào)稱“中國(guó)檸檬之都”的四川安岳。不過(guò)，安岳檸檬一直以果實(shí)或者粗加工產(chǎn)品對(duì)外銷售，而華通總投資10余億元建設(shè)的檸檬產(chǎn)區(qū)，無(wú)疑首當(dāng)其沖是當(dāng)?shù)氐摹暗谝粓@區(qū)”。

這一點(diǎn)，恰恰是風(fēng)投們最為看重的優(yōu)勢(shì):壟斷。不管是技術(shù)壟斷、資源壟斷，還是產(chǎn)能壟斷，都是風(fēng)投們可以炒作的題材。據(jù)華通檸檬營(yíng)銷副總謝越川透露，不少國(guó)內(nèi)外的風(fēng)投都已瞄上了這家企業(yè)。手握重兵，華通檸檬自然可以放手一搏。

而這，也正是華通檸檬在未來(lái)發(fā)展中可能存在的變數(shù)，此事暫且按下不表。三家飲料童子軍的背景非富即貴，實(shí)力十分了得，比起那些白手起家的品牌，已經(jīng)有了太多可以仰仗的“靠山”。而在具體的市場(chǎng)表現(xiàn)當(dāng)中，他們各自又有怎樣的招數(shù)?

定位是與非

“通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)，雖然王老吉是涼茶老大，但老二老三的位置懸而未決，這讓川派涼茶看到了發(fā)展空間?！彼{(lán)光美尚的總裁王睿認(rèn)為，填補(bǔ)了川派涼茶空白的嘿巴適，市場(chǎng)潛力很大。

在整個(gè)涼茶市場(chǎng)中，除了王老吉外，和其正、潘高壽、天喔吉吉高等也已具有相當(dāng)?shù)闹取Ｄ壳暗氖袌?chǎng)格局，基本是廣東、福建雙雄爭(zhēng)霸。但是在嘿巴適的構(gòu)想當(dāng)中，隨著川派涼茶的崛起，將來(lái)會(huì)呈現(xiàn)三足鼎立的局面。

“可樂可以有百事可口，涼茶何不來(lái)個(gè)王老吉、嘿巴適?”帶著這樣的雄心壯志，嘿巴適把自己定位于和傳統(tǒng)廣東涼茶一樣，都有清熱祛火的功效，但是從原料上，嘿巴適以魚腥草等藥食兩用之植物為原料制成，且更適宜西南地區(qū)人群飲用。

這樣的定位，無(wú)異于將整個(gè)大西南與全國(guó)涼茶市場(chǎng)進(jìn)行一次分疆裂土，而嘿巴適則可以坐地封王，鎮(zhèn)守西南，再圖全國(guó)。

這樣的愿景的確美好，但從市場(chǎng)反應(yīng)來(lái)看，消費(fèi)者卻并不買賬。據(jù)記者私下了解，在已經(jīng)生產(chǎn)出的7萬(wàn)件嘿巴適涼茶中，真正被終端消化掉的，不足3萬(wàn)件。

之所以造成如此尷尬，首先，人們從未聽說(shuō)過(guò)川派涼茶這個(gè)概念，一直把廣東作為涼茶正宗，而嘿巴適在沒說(shuō)明川派涼茶比廣東涼茶好在哪里的情況下，如此“山寨”，焉能服眾?其次，嘿巴適的原意是打四川文化這張牌，但“巴適就好”這句話過(guò)于感性，更讓人不明所以;再則，產(chǎn)品代言人為時(shí)尚明星徐若王宣，更是與涼茶的傳統(tǒng)氣質(zhì)風(fēng)馬牛不相及。

與嘿巴適恰恰相反，雖然同為草本飲料，金沙源的產(chǎn)品核心訴求指向明確——去油膩。這樣的定位，既符合消費(fèi)者的心理要求，又具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。雖然金沙源在宣傳之中也暗示有“降火”的功效，但其從未把自己劃分為“涼茶”一類，巧妙地避開了與王老吉的正面沖突。而其鮮明地標(biāo)注“淡竹葉”原料的做法，也頗具新鮮感，熊貓與竹葉，恰如其分地代表了四川。

不過(guò)從銷售來(lái)看，金沙源賣得最好的地區(qū)不是別的，正是最需要“去油膩”的新疆和內(nèi)蒙古等地，在全國(guó)市場(chǎng)的反響卻并不如意。一個(gè)簡(jiǎn)單的事例可以看出金沙源的問(wèn)題所在:在王老吉標(biāo)榜自己“降火”功效的時(shí)期，怎么也走不出廣東，而當(dāng)其宣傳口號(hào)變?yōu)椤芭律匣稹敝畷r(shí)，卻出奇地大火起來(lái)。一個(gè)細(xì)微的改變，讓一種類似于“藥物”的產(chǎn)品訴求，變成了純正的飲料。變化之妙，盡在其中。

與以上兩位童子軍不同的是，華通檸檬顯然是借勢(shì)農(nóng)夫山泉“水溶C100”，依靠上游資源優(yōu)勢(shì)，出兵檸檬這一近兩年來(lái)大熱的概念。雖然市面上有水溶C、HELLOC等老前輩，但華通檸檬號(hào)稱自己才是真正的檸檬原汁，直指其他產(chǎn)品的要害。

無(wú)奈華通檸檬實(shí)力稍弱，且運(yùn)氣不佳。在其第一款產(chǎn)品“檸聚力”已經(jīng)獲得不少消費(fèi)者認(rèn)可的情況下，卻被指認(rèn)為與其他品牌類似，繼而被叫停。待到其推出第二款產(chǎn)品“粉檸檬”之時(shí)，品牌已經(jīng)稍顯分散，而其后推出的檸檬片、檸檬茶，更是大大地稀釋了原有的市場(chǎng)。

然而，對(duì)于飲料快消品而言，市場(chǎng)定位與宣傳固然重要，真正決一生死的時(shí)刻，卻在渠道上。一個(gè)新產(chǎn)品，最重要的是讓消費(fèi)者在第一時(shí)間體驗(yàn)到產(chǎn)品的價(jià)值，這個(gè)時(shí)候，“渠道為王”的重要性便淋漓盡致地體現(xiàn)出來(lái)。

童子軍們的渠道模式

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，嘿巴適這個(gè)品牌是典型的“外行指揮內(nèi)行”，藍(lán)光美尚的董事長(zhǎng)，來(lái)自于藍(lán)光實(shí)業(yè)的房地產(chǎn)業(yè)務(wù)這一塊，而其總裁，又來(lái)自于酒店業(yè)。這樣來(lái)自“業(yè)外”的人士，很難說(shuō)對(duì)于飲料行業(yè)產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)周期、目標(biāo)市場(chǎng)的識(shí)別、渠道的多樣化有多深的了解。

毫無(wú)疑問(wèn)，嘿巴適又是這股新勢(shì)力中求勝心最為強(qiáng)烈的。伴隨著強(qiáng)力的廣告推進(jìn)，嘿巴適也開始迅速向外鋪貨。而在渠道上，嘿巴適與重慶糖酒公司取得了合作，利用糖酒公司在餐飲渠道的優(yōu)勢(shì)，力圖一舉沖出四川。

為了在重慶市場(chǎng)站住腳，嘿巴適也付出了沉重的代價(jià)。在給經(jīng)銷商的政策上，嘿巴適采取了30%的現(xiàn)款，70%鋪底的激進(jìn)策略，而這30%貨款又被用于市場(chǎng)推廣。如此一來(lái)，嘿巴適實(shí)際上是在用100%的費(fèi)用進(jìn)行擴(kuò)張。然而，就是在這樣的情況下，在市場(chǎng)上依然很難覓得嘿巴適的蹤影。

論財(cái)大氣粗，金沙源幾乎也不輸于嘿巴適。在經(jīng)歷短暫的區(qū)域市場(chǎng)嘗試性銷售之后，迅速向全國(guó)進(jìn)行推廣。除了在媒體上不計(jì)成本的投入，大規(guī)模的地面密集性分銷，還采取了避開一些經(jīng)銷商，直接向終端賒銷這一幾乎已經(jīng)被快消品行業(yè)放棄的手段。

賒銷的問(wèn)題在于，雖然可以短時(shí)間內(nèi)大面積鋪貨，但相當(dāng)于銷售終端根本不需投入，就可以控制一定數(shù)量的產(chǎn)品，那么在推銷過(guò)程中，終端的積極性會(huì)大大降低，而且會(huì)對(duì)未來(lái)形成巨大的賬期風(fēng)險(xiǎn)。不過(guò)，金沙源的做法也并非一無(wú)是處，其每月的出貨量都在10萬(wàn)件以上，可以說(shuō)，已經(jīng)闖出了自己的一片天空。

三家之中，華通檸檬則低調(diào)得多:沒有太多的宣傳，其主要的推廣手段，也基本局限于招商會(huì)和平面廣告。在區(qū)域上，華通檸檬立足于川渝兩地，采取了穩(wěn)扎穩(wěn)打的做法，少量、逐步地向華南、華東進(jìn)行擴(kuò)張。

在渠道上，華通檸檬首先想到的是在成都、重慶進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)作，直接設(shè)立辦事處。在四川的其他城市，則主要采取常規(guī)的經(jīng)銷商模式，并不急于高歌猛進(jìn)。連謝越川也毫不諱言:“其實(shí)現(xiàn)在我們的鋪市率很低?！?/p>

不管是穩(wěn)扎穩(wěn)打也好，高舉高打也罷，四川飲料童子軍們所表現(xiàn)出來(lái)的個(gè)性，已經(jīng)讓人嘆為觀止。對(duì)于飲料行業(yè)而言，前期用兩三年時(shí)間來(lái)虧損，根本不值一提，只要不影響這個(gè)品牌的未來(lái)，一切都是可以接受的。那么，這些初出茅廬的童子軍們，未來(lái)在哪里?

劍指何方

也許這個(gè)問(wèn)題可以更為簡(jiǎn)化一點(diǎn):這些新的飲料品牌應(yīng)該學(xué)什么?學(xué)習(xí)大品牌們的大投入、大手筆?答案顯然并非如此?！跋窨煽诎偈履菢樱麄儍H在成都地區(qū)就擁有200人以上的銷售團(tuán)隊(duì)，而我們根本不可能做到?！敝x越川說(shuō)。

一個(gè)新進(jìn)入的企業(yè)，最為關(guān)鍵的就是，有沒有能力利用自己的產(chǎn)品力在渠道中順暢地流動(dòng)，有沒有能力去建立這樣的渠道。歸結(jié)起來(lái)就是兩個(gè)詞:產(chǎn)品力、渠道。

對(duì)于新品牌而言，進(jìn)行大規(guī)模的宣傳和組建龐大的銷售隊(duì)伍顯然是不現(xiàn)實(shí)的。更多的時(shí)候，產(chǎn)品在KA賣場(chǎng)的陳列，已經(jīng)是一種最經(jīng)濟(jì)有效的推廣手段。而真正把產(chǎn)品賣出去的地方，實(shí)際上是眾多的普通分銷商。于是，尋找手中擁有渠道資源的經(jīng)銷商，又是最為實(shí)際的辦法。

從產(chǎn)品力而言，嘿巴適現(xiàn)在急需解決的問(wèn)題是，如何讓產(chǎn)品回歸到四川文化上面來(lái)，如何明確自己功能性飲料的定位。只有解決了這兩個(gè)問(wèn)題，才能破解目前所謂川派涼茶不為消費(fèi)者所接受的窘境。

而華通檸檬顯然是醉翁之意不在酒，按照華通檸檬的構(gòu)想，軟飲料只是其進(jìn)軍檸檬市場(chǎng)的一個(gè)切入點(diǎn)，而打造檸檬的全系列產(chǎn)品才是它真正的志向。“也許在不久的將來(lái)，更多的杯裝茶、其他固態(tài)飲料會(huì)成為我們的主力產(chǎn)品。”謝越川透露，“當(dāng)我們走向全國(guó)的時(shí)候，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將是優(yōu)樂美、立頓，而不是其他品牌所面臨的兩樂、康師傅、統(tǒng)一。”

而金沙源在已經(jīng)具備了后發(fā)優(yōu)勢(shì)的情況下，目前需要做的則是更加明確目標(biāo)人群。在初期已經(jīng)擁有了如此高的知名度之后，金沙源應(yīng)該做的，是改變以往大包大攬的推廣方式，針對(duì)真正有價(jià)值的渠道進(jìn)行有選擇性的推進(jìn)。

畢竟，這股飲料新勢(shì)力才初涉江湖，水深水淺尚未可知，步履蹣跚在所難免。至于這批來(lái)自于四川的童子軍，將會(huì)給飲料江湖帶來(lái)怎樣的沖擊，一切還要事在人為。

編 輯 陸 坷

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