經(jīng)銷商群體在復(fù)雜的環(huán)境中生存，他們被人需求，也被人算計(jì)，他們努力掙扎著，卻有種種厄運(yùn)如影隨形，一不小心他們就面臨著意料不到的悲慘結(jié)局。

經(jīng)銷商擺不脫的宿命，究竟是些什么原因?qū)е碌?它們各是什么樣的表現(xiàn)?在這里，我們條分縷析，你可以對(duì)照，看清自己的狀況。

廠家渠道扁平化，插手終端

1.廠家渠道下沉，扶持二三級(jí)經(jīng)銷商

市場(chǎng)重心向地、縣市場(chǎng)下沉，是一個(gè)細(xì)化市場(chǎng)的過程，這種細(xì)化也反映在對(duì)經(jīng)銷商的選擇上，廠家從重點(diǎn)扶持大客戶轉(zhuǎn)移到扶持二三級(jí)經(jīng)銷商。比如，現(xiàn)在可口可樂、美的的渠道戰(zhàn)略是“弱化一級(jí)(經(jīng)銷商)、加強(qiáng)二級(jí)(經(jīng)銷商)、決勝三級(jí)(終端商)?！笨祹煾低菩械氖恰扒谰闭?，自設(shè)營(yíng)業(yè)所，以經(jīng)銷商為中轉(zhuǎn)庫，重點(diǎn)扶持二批商，派人幫助其跑單送貨，加強(qiáng)對(duì)零售終端的控制和服務(wù)——這使得一級(jí)經(jīng)銷商們無不膽戰(zhàn)心驚。

2.大店強(qiáng)店廠家直營(yíng)，切割終端蛋糕

隨著競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，大店強(qiáng)店廠家直營(yíng)成為大勢(shì)所趨。比如DHC化妝品在長(zhǎng)沙所有百貨店都是廠家直營(yíng)，廠方只是把湖南地級(jí)市的部分百貨交了出來，如廠家的長(zhǎng)沙平和堂DHC專柜每月銷售額近80萬元，而一家經(jīng)銷商的湘潭步步高百貨每月只有20萬元銷售額。這樣一來，經(jīng)銷商們的生存空間就越發(fā)狹窄了，費(fèi)用還不斷上漲，利潤(rùn)不斷被壓縮。

同時(shí)，隨著渠道被進(jìn)一步瓜分，二級(jí)分銷商的份額也逐漸被蠶食……

3.殺大戶，調(diào)虎離山，控制渠道

追求渠道扁平或?qū)崿F(xiàn)深度分銷，廠家必然會(huì)“削藩”。

某公司九江市場(chǎng)的地區(qū)總經(jīng)銷一個(gè)月銷售額只有5萬元左右，而九江市下屬的彭澤縣一個(gè)只有近30萬人口的小縣城(該縣經(jīng)銷商做得早，從廠家直接拿貨)，一個(gè)月銷售30多萬元，與九江市一江之隔的湖北黃梅縣更達(dá)到了70多萬元，這說明九江地區(qū)雖然運(yùn)作了兩年，但跟空白市場(chǎng)沒什么兩樣。問題是，九江總經(jīng)銷是當(dāng)?shù)乇容^有實(shí)力的經(jīng)銷商，一開始也很看好該品牌，但由于前期合作的一些遺留問題，導(dǎo)致客戶就是不肯投入，不去建設(shè)分銷渠道，即使區(qū)域經(jīng)理去開發(fā)了一些分銷商，總經(jīng)銷出貨的加價(jià)也很高，政策也不下放，分銷商沒有操作空間也不用心做市場(chǎng)。

區(qū)域經(jīng)理多次溝通無果，火了!——你不去搞深度分銷，老子就搞渠道扁平!區(qū)域經(jīng)銷在廠家支持下，背著總經(jīng)銷將九江下面的縣城一個(gè)一個(gè)全開成了縣級(jí)經(jīng)銷商，九江市場(chǎng)的銷量短期內(nèi)就翻了幾番。隨后廠家“殺大戶”，撤銷了這個(gè)總經(jīng)銷。

殺大戶的另一種手法是，把“將在外，君命有所不受”的經(jīng)銷商本人，升職調(diào)至總部，另安排廠家信得過的人做原有市場(chǎng)，一舉將該市場(chǎng)收歸廠家。

4.廠家為上市，洗牌控制渠道和終端

為了做大業(yè)績(jī)上市，有時(shí)廠家會(huì)向下游強(qiáng)勢(shì)滲透，控制整個(gè)渠道甚至終端。2008年，戶外運(yùn)動(dòng)品牌“探路者”開始運(yùn)作上市，對(duì)經(jīng)銷商“強(qiáng)買強(qiáng)賣”，要求經(jīng)銷商進(jìn)貨的額度一年比一年高，比如上一年銷售200萬元，下一年就要求進(jìn)500萬元的貨。如果少進(jìn)100萬元的貨，就要被罰款20萬元!此時(shí)“探路者”已肆無忌憚，完全無視經(jīng)銷商利益。

同時(shí)，“探路者”在各地經(jīng)銷商的區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)強(qiáng)行開設(shè)直營(yíng)店，與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商爭(zhēng)利。關(guān)鍵是廠家給經(jīng)銷商的供貨價(jià)是4.5折，同樣的產(chǎn)品給直營(yíng)店卻是2折，經(jīng)銷商在競(jìng)爭(zhēng)中必然處于下風(fēng)，市場(chǎng)將一點(diǎn)點(diǎn)被廠家蠶食。對(duì)于商場(chǎng)，廠家直營(yíng)代表更是快速搶入，快速占領(lǐng)。

“探路者”欲將整個(gè)渠道收歸己有之心，昭然若揭。這就是資本的意志。

5.金融危機(jī)下，廠家為自保洗牌渠道

金融危機(jī)爆發(fā)后，美國(guó)為保護(hù)自身利益，限制外國(guó)產(chǎn)輪胎進(jìn)入，原大量出口美國(guó)的中國(guó)本土輪胎只好出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷，國(guó)內(nèi)輪胎市場(chǎng)突然間競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。這時(shí)，固特異突然取締原大小經(jīng)銷商，貨一概不退。同時(shí)招募大量新的經(jīng)銷商，“他換一次經(jīng)銷商，就要進(jìn)一批輪胎，我們滿倉吃進(jìn)，結(jié)果他又去找新的經(jīng)銷商，讓他們滿倉吃進(jìn)。相當(dāng)于把輪胎賣給經(jīng)銷商來沖量……”

而經(jīng)銷商拿著這些輪胎，事實(shí)上根本賣不出去。

廠家對(duì)經(jīng)銷商強(qiáng)勢(shì)擠壓

6.廠家一邊倒合同損害經(jīng)銷商利益

重慶滬渝公司周本雪與大連固特異簽訂的輪胎經(jīng)銷合同，是一份格式化合同，雙方在2009年底鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)時(shí)，周本雪的利益根本得不到保護(hù)。因?yàn)?，這份由固特異單方面制定的格式化合同一邊倒，只保障了廠家的利益。這是實(shí)力強(qiáng)大的廠家對(duì)經(jīng)銷商態(tài)度橫蠻的表現(xiàn)之一，廠方往往拋出一份早已起草好的合同要求經(jīng)銷商簽訂。不滿意?愛簽不簽!咱有的是經(jīng)銷商等著簽!

這種格式化合同是違反《公司法》的，但弱勢(shì)的經(jīng)銷商看好了廠家的產(chǎn)品，不簽又能怎樣呢?

7.廠家不顧實(shí)際，銷售任務(wù)上漲太快

廠商分歧的焦點(diǎn)往往在于銷售指標(biāo)。經(jīng)銷商今年完成100萬，明年廠家就要求你完成200萬，后年就要求300萬，完全不顧市場(chǎng)實(shí)際，這種做法只能在表面上加大銷量，卻形成經(jīng)銷商回款率低、存貨量加大的惡性循環(huán)，廠家倒是把貨賣給經(jīng)銷商了，廠家銷售量連年大增，但是1/3甚至1/2卻壓在經(jīng)銷商倉庫里，年終常有經(jīng)銷商說:“賺的錢全壓在貨里了?！?/p>

幾乎所有行業(yè)都是如此，經(jīng)銷商為此叫苦不迭。

8.廠家在政策和返利上損害經(jīng)銷商

廠家答應(yīng)經(jīng)銷商的廣告，總是做得不到位;廠家答應(yīng)的物資支持，數(shù)量也不夠;該報(bào)的費(fèi)用，廠家拖著不報(bào)……政策不兌現(xiàn)已司空見慣。更有甚者，給經(jīng)銷商返利時(shí)，廠家用庫存的非暢銷產(chǎn)品抵給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商消極抵抗，對(duì)廠家陽奉陰違，很可能直接低價(jià)甩貨，直接擾亂了市場(chǎng)價(jià)格，給雙方的合作埋下了陰影。

又比如，比亞迪給經(jīng)銷商的返利政策是，每提一臺(tái)車只給部分返利，剩余部分則抵押在廠家，如果完成不了提車量，那么廠家就會(huì)扣除這些抵押的資金。但是面對(duì)廠家越來越苛刻的提車任務(wù)以及越來越多的同城比亞迪銷售網(wǎng)絡(luò)，廠家的提車任務(wù)對(duì)于經(jīng)銷商來說，已經(jīng)是一個(gè)不可能完成的任務(wù)。

有比亞迪經(jīng)銷商說，“廠家根本就是想用這種無法完成的任務(wù)，變相來扣除給予我們的返利?！?/p>

經(jīng)銷商面臨殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

9.“囚陡困境”，在玻璃房子里扔石頭

廠家為了增大銷量，在一個(gè)區(qū)域內(nèi)發(fā)展多家經(jīng)銷商，這時(shí)經(jīng)銷商之間會(huì)形成惡性競(jìng)爭(zhēng)。他們?cè)究梢远疾唤祪r(jià)，但雙方都會(huì)擔(dān)心對(duì)方率先降價(jià)，自己就會(huì)吃虧。于是雙方都爭(zhēng)相降價(jià)，這就是經(jīng)銷商的“囚陡困境”。而這樣的惡性競(jìng)爭(zhēng)，將會(huì)破壞整個(gè)行業(yè)，最后誰都無利可圖，這就是“在玻璃房子里扔石頭”，砸壞了房子，大家都沒得住。

這類案例不勝枚舉，比如比亞迪在同一個(gè)城市發(fā)展多家4S店網(wǎng)絡(luò)，價(jià)格甚至降到經(jīng)銷商進(jìn)貨價(jià)以下了。

10.零售商收費(fèi)潛規(guī)則

經(jīng)銷商進(jìn)了貨，得通過零售商才能賣出去。這時(shí)零售商猶如一彪剪徑強(qiáng)盜，你不留下“買路錢”，休想進(jìn)入場(chǎng)賣貨!其中進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、節(jié)慶費(fèi)等二三十種費(fèi)用名目加起來有12～15個(gè)點(diǎn)，結(jié)賬時(shí)從你的貨款里直接扣下來。另外，60天到半年的賬期，二話不說挪用經(jīng)銷商的資金。如此種種，人所共知，經(jīng)銷商永遠(yuǎn)擺不脫這樣的際遇宿命。

11.競(jìng)爭(zhēng)激烈，成本上升，銷量縮水，利潤(rùn)趨零

山西太原白酒經(jīng)銷商劉××代理的某品牌白酒，1996年銷量達(dá)到1400多萬元，第二年達(dá)到1700多萬元，第三年也是1700多萬元。但1998年山西假酒案之后，2002年他的銷量不到100萬元，到2009年，付出再大的努力也只能銷售800萬元。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來越多了，市場(chǎng)蛋糕被每個(gè)品牌切去了一部分。幾乎所有行業(yè)都是如此。

同樣的原因，2009年下半年，湖南湘潭日化經(jīng)銷商百利多的200多個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的銷量持續(xù)下滑，意味著經(jīng)銷商辛苦打下的市場(chǎng)“縮水”了，經(jīng)銷商不得不花費(fèi)更多的人力、物力、財(cái)力去鞏固原有網(wǎng)點(diǎn)，并繼續(xù)開拓新的網(wǎng)點(diǎn)，才能達(dá)到原有銷售量。但是，利潤(rùn)已經(jīng)比原來低多了;

同時(shí)，隨著這幾年原材料不斷漲價(jià)，廠價(jià)必然提高，經(jīng)銷商在成本上漲的情況下，還不能提高出貨價(jià)，否則就會(huì)失去競(jìng)爭(zhēng)力。比如原來0.6元的成本，現(xiàn)在上漲至0.8元，出貨價(jià)仍然只能是一元。原來賺4毛，現(xiàn)在只賺2毛;

如果再遇到價(jià)格戰(zhàn)，再降1毛;

如果再因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)激烈，像百利多那樣銷量縮水又增加運(yùn)營(yíng)成本;

這時(shí)再支出人員工資、倉儲(chǔ)運(yùn)輸、管理費(fèi)用、稅收等，純利潤(rùn)肯定就微乎其微了，甚至虧本;

如果再加上諾基亞經(jīng)銷商那樣竄貨，被罰款……

一個(gè)經(jīng)銷商是怎么做死的?就是這樣做死的。這樣的宿命趨勢(shì)，潛伏在每一個(gè)經(jīng)銷商的生意里。

廠家自身問題波及經(jīng)銷商

12.廠家產(chǎn)品問題，損害經(jīng)銷商利益

產(chǎn)品質(zhì)量問題使經(jīng)銷商損失巨大的消息，不時(shí)可以聽到。尤其2008年爆發(fā)的三聚氰胺事件及其引發(fā)的乳制品行業(yè)危機(jī)，受害的經(jīng)銷商不計(jì)其數(shù)。一榮不一定俱榮，一損則一定俱損，這就是經(jīng)銷商的命。

13.廠家營(yíng)銷策略問題，害死經(jīng)銷商

廠家營(yíng)銷策略有問題，害死經(jīng)銷商，案例不計(jì)其數(shù)。最荒唐的是，南昌飛燕公司的“噢開瓜子”，每16包里就有10包有獎(jiǎng)。買到有獎(jiǎng)，就獎(jiǎng)勵(lì)一包，再有獎(jiǎng)，再獎(jiǎng)勵(lì)，最后有人花一包的錢，拿走了六七包!最后廠家倒閉，經(jīng)銷商破產(chǎn)無數(shù)。跟了一個(gè)廠家，就成了與廠家拴在一條線上的螞蚱，休戚相關(guān)。如果運(yùn)氣差跟了個(gè)不懂市場(chǎng)的，也只能徒喚奈何。

部分經(jīng)銷商能力不足

14.部分經(jīng)銷商素質(zhì)低下，不適應(yīng)市場(chǎng)新的變化

許多經(jīng)銷商就是“二道販子”，多是從批發(fā)市場(chǎng)上的經(jīng)營(yíng)戶起家，極少有公司化的經(jīng)營(yíng)管理能力，只注重眼前利益?，F(xiàn)在廠家直供的大型零售連鎖店、超市、大賣場(chǎng)、酒店等新型終端大量出現(xiàn)，一個(gè)大賣場(chǎng)的出現(xiàn)將導(dǎo)致成千上萬家的零售店倒閉，超市量販的出現(xiàn)加劇了批發(fā)業(yè)的萎縮，加上直銷、網(wǎng)上銷售、電視購物等業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，經(jīng)銷商的市場(chǎng)前景越來越低迷。

經(jīng)銷商最有效的成長(zhǎng)途徑，是獲得廠家的培訓(xùn)，但對(duì)此廠家極難以認(rèn)真對(duì)待，每年一次的經(jīng)銷商大會(huì)，也只是推介產(chǎn)品，順帶的經(jīng)銷商培訓(xùn)走走過場(chǎng)而已。

經(jīng)銷商違反商業(yè)規(guī)則

15.經(jīng)銷商舞弊，廠家“砍你沒商量”

可憐之人必有可恨之處，虛報(bào)費(fèi)用、擾亂市場(chǎng)，廠家“砍你沒商量”。

華力商貿(mào)在西南某地區(qū)代理強(qiáng)生、上海家化等日化強(qiáng)勢(shì)品牌，也是××公司代理商。一次，××公司區(qū)域經(jīng)理走訪完終端后發(fā)現(xiàn)華力商貿(mào)上報(bào)給公司的17名銷售員，實(shí)際只有10名，這10名促銷員中有7名還在為其他品牌搞兼職，而且每月上報(bào)的促銷員工資是平均每人1000多元，但發(fā)到促銷員手里的只有600元左右。很多門店申請(qǐng)了貨架及陳列費(fèi)用，可區(qū)域經(jīng)理發(fā)現(xiàn)門店里并沒有用上。

區(qū)域經(jīng)理又發(fā)現(xiàn)，該經(jīng)銷商的實(shí)際銷量只有上報(bào)的1/3，而且市場(chǎng)實(shí)際銷量在急劇下滑。該經(jīng)銷商每個(gè)月進(jìn)的貨都賣哪去了?原來都竄到外地去了。

隨后，該公司的代理權(quán)被立即撤銷。聰明的經(jīng)銷商懂得如何合理地爭(zhēng)取廠家資源，但不顧廠家利益及市場(chǎng)發(fā)展，殺雞取卵從廠家賺費(fèi)用的經(jīng)銷商，只能叫“聰明一時(shí)”。