2004年7月18日，《中國婦女報》推出國內(nèi)第一份手機(jī)報《中國婦女報·彩信版》，這標(biāo)志著我國手機(jī)報正式閃亮登場，之后短短幾年間紙質(zhì)媒體和移動通信運(yùn)營商相繼創(chuàng)辦了各種手機(jī)報。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2008年9月，中國移動10658000(彩信端口)平臺上已有121份手機(jī)報產(chǎn)品，截至2008年底，全國報業(yè)整體(包括中央大報、都市報、行業(yè)報乃至地市級報)已推出涵蓋新聞、娛樂、體育、財經(jīng)、旅游、健康、飲食、雙語、教育等領(lǐng)域的手機(jī)報約1500種。從數(shù)量上看，手機(jī)報作為新興的媒體形式具有良好的發(fā)展態(tài)勢。然而在一片繁榮的背后，手機(jī)報的發(fā)展也遭遇了瓶頸。2009年中國手機(jī)媒體研究報告指出，在調(diào)查對象中半年內(nèi)使用過手機(jī)報的用戶比例為39.6%，沒有使用過的占60.4%，而在使用手機(jī)報的用戶中，實際大部分的手機(jī)報用戶是在資費(fèi)套餐中贈送的服務(wù)，也就是真正付費(fèi)訂閱手機(jī)報的人數(shù)是非常少的。什么原因影響了受眾對手機(jī)報的接受度，制約手機(jī)報普及的因素有哪些，如何更好地促進(jìn)手機(jī)報的發(fā)展，值得我們探討。

手機(jī)報發(fā)展遭遇的瓶頸

同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。雖然我國現(xiàn)有的手機(jī)報數(shù)量較多，全國性和地方性的手機(jī)報總和大約有1500種，然而如此巨大的數(shù)量之后難以掩蓋手機(jī)報整體質(zhì)量不高的問題，紙質(zhì)媒體中普遍存在的弊病同質(zhì)化問題在手機(jī)報這種新媒體中依然存在。據(jù)統(tǒng)計，現(xiàn)在報紙、新聞網(wǎng)站和手機(jī)報的內(nèi)容每天重復(fù)率高達(dá)60%。

目前我國手機(jī)報內(nèi)容絕大多數(shù)是以各類新聞資訊的大綜合為主，缺乏能供受眾個性化定制的專門資訊類手機(jī)報。以中國移動平臺目前提供的110種全國手機(jī)報為例，時事新聞類81份，財經(jīng)類2份，教育類2份，科技類1份，生活類9份，體育類5份，文學(xué)類1份，文娛類1份，游戲/動漫類2份，娛樂類2份，娛樂/體育類2份，品牌專刊2份。綜合資訊內(nèi)容的手機(jī)報約占到80%以上，各類專業(yè)資訊手機(jī)報數(shù)量極少。而其他地方性手機(jī)報幾乎很少有專業(yè)資訊類手機(jī)報，全部是綜合新聞類內(nèi)容。手機(jī)報中的同質(zhì)化問題往往表現(xiàn)為兩個方面:一是手機(jī)報與紙質(zhì)媒體的同質(zhì)化，二是手機(jī)報之間的同質(zhì)化，造成手機(jī)報同質(zhì)化的原因主要表現(xiàn)在信息來源同質(zhì)化，缺少獨(dú)立的采編隊伍。

同質(zhì)化現(xiàn)象在紙質(zhì)媒體中非常普遍，由于媒體對自己的定位、目標(biāo)受眾并不清晰，沒有獨(dú)立的、顯著的個性，或者一味追求經(jīng)濟(jì)效益，為了在與其他媒體的競爭中獲得一席之地而在內(nèi)容、題材、風(fēng)格等方面互相模仿，形成惡性循環(huán)，造成紙質(zhì)媒體的區(qū)分度不高，內(nèi)容大同小異，逐漸喪失了媒體的品位和個性，缺乏獨(dú)一無二的特質(zhì)。因此從紙質(zhì)媒體演化而來的手機(jī)報很難擺脫同質(zhì)化的束縛，從手機(jī)報一誕生，它的身上就有很深的同質(zhì)化印記。作為第一個吃螃蟹的媒體，《中國婦女報》總編盧小飛在談及對手機(jī)報的看法時，曾說過這樣一段話:“從技術(shù)層面上說，手機(jī)報就是將紙質(zhì)媒體的新聞內(nèi)容通過無線技術(shù)平臺發(fā)送到用戶的彩信手機(jī)上，使用戶在第一時間通過手機(jī)閱讀到當(dāng)天報紙的全部內(nèi)容?！雹倏梢娂堎|(zhì)媒體中同質(zhì)化對手機(jī)報的影響之深。

從中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的《中國手機(jī)媒體報告:手機(jī)報業(yè)務(wù)研究》對手機(jī)報產(chǎn)品內(nèi)容的調(diào)查分析來看，使用最多的是來自運(yùn)營商的服務(wù)，占到了34.5%，而新華網(wǎng)和人民日報分別占到了23.4%和13.5%，已經(jīng)在手機(jī)媒體中體現(xiàn)出強(qiáng)大的傳播能力，但是也可以看出信息來源的單一。

手機(jī)報來源于紙質(zhì)媒體，從“血緣”上脫離不了母體，沒有獨(dú)立的采編隊伍，往往只是從紙質(zhì)媒體上摘錄信息，缺少自己獨(dú)立的采編隊伍，很長時間以來手機(jī)報只是紙質(zhì)媒體的翻版。因此訂閱手機(jī)報對于大多數(shù)受眾來說，變得可有可無。

目前許多手機(jī)報已經(jīng)開始嘗試獨(dú)立編采新聞。2006年3月，解放日報報業(yè)集團(tuán)提出“手機(jī)記者”現(xiàn)場即時播報概念，之后又抽調(diào)20多名記者組成即時播報隊伍，手機(jī)報內(nèi)容團(tuán)隊從他們即時采寫的幾十條新聞中精選3～5條，全天候向定制i-news的上海手機(jī)報用戶發(fā)送。

目標(biāo)受眾不明確，傳播內(nèi)容針對性不強(qiáng)

任何一個傳播活動中，要使信息能夠有效傳播，作為信息的接收端和反饋端，受眾這一環(huán)節(jié)非常重要，因此必須對受眾情況有所了解才能有的放矢。然而從目前手機(jī)報的運(yùn)營情況來看，大多數(shù)手機(jī)報內(nèi)容比較單一，沒有針對受眾的需求、受眾的特征來進(jìn)行受眾細(xì)分，無法滿足受眾多層次、差異化的信息需求。隨著個人意識的覺醒，受眾越來越希望獲得符合個人要求的個性化信息。

通過“用戶對手機(jī)報業(yè)務(wù)的重視程度”數(shù)據(jù)可以看出，只有7.9%的用戶覺得手機(jī)報“非常重要”，認(rèn)為“不太重要”和“一般”的共占72.1%。雖然手機(jī)報是紙質(zhì)媒體向數(shù)字化轉(zhuǎn)變的新亮點，但是受眾對手機(jī)報的重視程度不高。

手機(jī)報在版式上多采用分頁瀏覽模式，一般有8～12頁內(nèi)容，其中以新聞為主，一份手機(jī)報大概包含20條新聞。調(diào)查顯示，對手機(jī)報內(nèi)容量27.1%的調(diào)查對象覺得“足夠”，認(rèn)為“不太夠”和“一般”的占72.9%。手機(jī)報針對受眾的個性化服務(wù)較欠缺，在內(nèi)容選擇上趨同，沒有把握住受眾需求的個體差異。

以文字為主，形式單一

從嚴(yán)格意義上講，一條短信只能容納70個字，一般只能編發(fā)一條，最多也就編發(fā)幾條新聞，因此，將短信版手機(jī)報稱為手機(jī)報有點名不副實。更確切地說，它是新聞短信或充當(dāng)點播新聞的導(dǎo)讀。彩信是多媒體短信業(yè)務(wù)，它結(jié)合了包括文字、圖像、聲音等各種多媒體因素，支持功能全面的信息內(nèi)容。與短信相比，彩信信息傳輸容量寬裕，單條彩信能承載50K大小的信息，折成文字可達(dá)到2萬，并可添加配圖或鈴音，更能體現(xiàn)出平面媒體內(nèi)容豐富深刻的特點。

相對于傳統(tǒng)媒體來講，手機(jī)報是不同于紙質(zhì)媒體的數(shù)字化的電子傳媒，其實質(zhì)是多媒體。從技術(shù)上看，彩信手機(jī)報支持文字、圖片、聲音(MIDI格式)、動畫(GIF格式)等形式，但是目前手機(jī)報并沒有實現(xiàn)真正的多媒體，多數(shù)手機(jī)報仍然采用文字為主的形式，間或有少許圖片，但是聲音和視頻等運(yùn)用得很少，而且傳受雙方的互動還有提升的空間，應(yīng)該說手機(jī)報的多媒體優(yōu)勢并沒有充分發(fā)揮出來，很多手機(jī)報只是紙質(zhì)媒體的翻版，與傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的競爭優(yōu)勢并不明顯。

手機(jī)報發(fā)展對策

3G時代的來臨為手機(jī)報的發(fā)展創(chuàng)造了良好的契機(jī)，3G與2G的主要區(qū)別是在傳輸聲音和數(shù)據(jù)的速度上的提升，它能夠在全球范圍內(nèi)更好地實現(xiàn)無線漫游，并處理圖像、音樂、視頻流等多種媒體形式，3G所代表的高速數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)不僅提高了技術(shù)上強(qiáng)大的支持，也必將為手機(jī)報的發(fā)展帶來深刻變化。

內(nèi)容為王，提供個性化服務(wù)。當(dāng)處于同一技術(shù)平臺之上時，各類手機(jī)報要獲得長遠(yuǎn)發(fā)展，只有以內(nèi)容為王，杜絕同質(zhì)化現(xiàn)象，從觀念上脫離對手機(jī)報翻版紙媒的刻板印象，建立專屬于手機(jī)報的專業(yè)、獨(dú)立的采編隊伍，加強(qiáng)對手機(jī)報制作人員的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，確立手機(jī)報的品牌定位，針對目標(biāo)受眾進(jìn)行內(nèi)容設(shè)置，了解受眾的媒介需求，做到有效傳播?？舍槍π枨蟾鳟惖氖鼙妼κ謾C(jī)報內(nèi)容進(jìn)行區(qū)分，或讓受眾可以各取所需，自己進(jìn)行信息組合定制。同時，3G技術(shù)將極大地提高無線通信的帶寬，使作為流媒體的手機(jī)報具有了技術(shù)上的可能性，在以文字為主的表現(xiàn)形式上，增加音頻和視頻信息，使信息傳播立體化，便于受眾接收并感知。

增強(qiáng)時效性。由于手機(jī)小巧、易于攜帶，與報紙、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等媒體相比都有一定的優(yōu)勢，手機(jī)報接收信息可以不受時間、地點的限制，同時，手機(jī)報的信息發(fā)布流程相對便捷，因此手機(jī)報的采編人員要有時效意識，當(dāng)發(fā)生重大突發(fā)事件和關(guān)系國計民生的事件時，要通過手機(jī)報及時、快速地利用多媒體技術(shù)立體地傳遞信息，在與其他媒體的競爭中爭奪一席之地。

編排方式適合淺閱讀。后現(xiàn)代社會標(biāo)志著碎片化時代的來臨，人們已經(jīng)習(xí)慣于繁忙的工作和生活環(huán)境，一方面對信息的需求量日漸加大，另一方面人們的生活方式也發(fā)生了很大變化，在信息獲取上更適合淺閱讀的方式，人們一般是在嘈雜的戶外，利用零碎的時間片段來翻閱手機(jī)報，篇幅長、內(nèi)容深刻、語言晦澀難懂的文章將越來越不受人歡迎。因此需要考慮到受眾接受狀況的變化，在文字上盡量精練，在版式上簡潔且適合淺閱讀。

結(jié)語

手機(jī)報是手機(jī)閱讀的一種形式，手機(jī)閱讀是利用手機(jī)為閱讀內(nèi)容承載終端的一種移動閱讀行為，用戶一般通過手機(jī)閱讀新聞早晚報、手機(jī)小說、手機(jī)雜志、手機(jī)動漫、資訊等內(nèi)容。隨著技術(shù)的發(fā)展和觀念的突破，手機(jī)報必將突破被視為紙質(zhì)媒體彩信版的現(xiàn)狀，建立一套成熟的信息制作和運(yùn)營模式，不斷獲得新的發(fā)展動力。

注 釋:

①通信世界網(wǎng)，http://www.cww.net.cn/ICT/html/2007/8/22/20078221053195563_1.htm，2007年8月22日。

參考文獻(xiàn):

1.http://tech.sina.com.cn/i/2009-02-17/17162832155.shtml，新浪網(wǎng)，2009年2月17日。

2.http://media.people.com.cn/GB/40606/9141234.html，人民網(wǎng)，2009年4月16日。

3.李宗誠:《我國手機(jī)報發(fā)展現(xiàn)狀與問題解析》，《傳媒觀察》，2009(10)。

4.韓冰、王蕾:《手機(jī)媒體存在形式解析及前瞻》，《新聞界》，2009(1)。

(作者單位:四川理工學(xué)院人文學(xué)院)

編校:鄭 艷